冰桶挑戰(zhàn)的媒介分析

◎陳貞旭

冰桶挑戰(zhàn)的媒介分析

◎陳貞旭

2014年8月，一個(gè)名叫“冰桶挑戰(zhàn)”的公益活動(dòng)一夜爆紅，所謂冰桶挑戰(zhàn)即 “要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動(dòng)，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇向ALS（肌肉萎縮性側(cè)面硬化病）公益協(xié)會(huì)捐出100美元，或兩者都做，完成后還可指名3名挑戰(zhàn)者，這么做的目的是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，同時(shí)也達(dá)到募款的目的”。[1]隨著微軟的比爾蓋茨、Facebook的扎克伯格、科比、C羅、賈斯汀等一群涉及科技界、文體屆的名人率先在Twitter上傳挑戰(zhàn)視頻并點(diǎn)名圈中好友之后，這股冰桶風(fēng)暴迅速波及到亞洲和歐洲，中國科技界、文體界的眾多名人也紛紛加入到這個(gè)源于國外的公益活動(dòng)，從8月20日到8月26日短短一周，中國社交媒體上關(guān)于冰桶挑戰(zhàn)的熱門微博和視頻已獲得近40億次的點(diǎn)擊率，中國的罕見病救助組織 “瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心”也累計(jì)收到800萬人民幣捐款。這個(gè)公益活動(dòng)的特別之處在于它不同于以往傳統(tǒng)公益廣告和舉辦大型慈善晚會(huì)等宣傳形式，而是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，借用了當(dāng)下流行的病毒傳播模式，即用戶之間借助口碑效應(yīng)自發(fā)進(jìn)行，信息可以在短時(shí)間內(nèi)抵達(dá)數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾，且基本不需要任何費(fèi)用的高效網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式。基于此，我們不得不從媒介分析角度，分別解析媒介文本信息和媒介渠道兩大關(guān)鍵要素，來深度解析這個(gè)夏天最熱的傳播事件為什么能夠成功。

1.傳播大環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)思維已基本成熟。

早在上世紀(jì)60年代，傳播學(xué)者麥克盧漢就提出了“地球村”的概念，電子媒介的出現(xiàn)讓人與人之間的時(shí)空距離驟然縮短，整個(gè)世界緊縮成一個(gè)“村落”，現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)社交媒體的興起進(jìn)一步強(qiáng)化了“地球村”的趨勢，全世界的信息可以做到無空間和時(shí)間間隔的同步化傳播，冰桶挑戰(zhàn)之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全球，并且實(shí)現(xiàn)活動(dòng)同步化的共振效果和當(dāng)下共融共通的傳播大環(huán)境有著密切關(guān)系。截止2013年底，我國約有5.98億社交網(wǎng)絡(luò)用戶，11.04億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，[2]新浪微博成為中國最具活力的互動(dòng)傳播平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)超文本性和交互性也促使受眾漸漸形成了習(xí)慣性搜索進(jìn)而發(fā)現(xiàn)聯(lián)系以及與信息源進(jìn)行互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)思維。冰桶挑戰(zhàn)的文本信息主要基于交互性極強(qiáng)的社交媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，且每一條微博的內(nèi)容并不是由ALS公益組織編寫，而是在其設(shè)置的游戲規(guī)則之下，由受眾自行生產(chǎn)內(nèi)容，并借由受眾之間的互動(dòng)，如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的傳播和共享，受眾還可以通過關(guān)鍵詞搜索在網(wǎng)絡(luò)上不限時(shí)間地點(diǎn)隨意觀看全球所有參與冰桶挑戰(zhàn)名人的微視頻，這項(xiàng)傳播的順利實(shí)現(xiàn)離不開時(shí)下受眾日漸成熟的互聯(lián)網(wǎng)思維。

2.游戲化文本激發(fā)受眾快感。

冰桶挑戰(zhàn)這個(gè)公益活動(dòng)最大的亮點(diǎn)莫過于其游戲化的內(nèi)容文本，充分激發(fā)起人類愛玩、好奇心和爭勝心強(qiáng)的本性，同時(shí)也迎合了當(dāng)今“娛樂至死”的話語氛圍。正如學(xué)者尼爾·波茲曼的所說，“人們看的以及想看的是動(dòng)感的畫面——成千上萬的圖片，稍縱即逝而斑斕奪目，正是電視本身得這種性質(zhì)決定了它必須舍棄思想，來迎合人民對(duì)視覺快感的需求，來迎合娛樂業(yè)的發(fā)展”。當(dāng)今社交媒體當(dāng)?shù)栏菍蕵分了赖目谔?hào)發(fā)揚(yáng)到極致。互聯(lián)網(wǎng)的海量信息使受眾變得更為浮躁，再加之碎片化的閱讀時(shí)間，圖像信息更加適應(yīng)于受眾的心理需求，也使受眾盲目追求視覺快感的感性需求成為主要訴求，冰桶挑戰(zhàn)無論從其游戲環(huán)節(jié)的設(shè)置上還是其主要使用短視頻作為傳播載體都無不迎合了受眾的這種快感。然而，名人在眾多網(wǎng)民的“注視”下紛紛朝自己潑冷水，這種“凝視”能夠給觀者帶來快樂和權(quán)力，因?yàn)樵谶@種觀看過程中，“‘看—被看’成為‘支配—被支配’的兩極權(quán)力結(jié)構(gòu)的外在表現(xiàn)，能看到別人生活中的隱私和秘密，說明窺視者擁有對(duì)被窺視者的權(quán)力”[3]平民與名人之間的權(quán)力溝壑得以消解，它會(huì)帶給眾多在網(wǎng)絡(luò)上觀看到冰桶挑戰(zhàn)的網(wǎng)民們更多的快感體驗(yàn)，這種靠娛樂圖像和觀看帶來的快感逐步累積并通過社交媒體進(jìn)行群體之間的傳播擴(kuò)散，群體無意識(shí)就隨之愈演愈烈，就像勒龐所說的那樣，“人的獨(dú)立思考能力被嚴(yán)重消弭，判斷力和邏輯都任由暗示與傳染得作用引導(dǎo)，轉(zhuǎn)向一個(gè)共同的趨勢”。[4]因此，短短7天40億次的點(diǎn)擊率或許正是群體傳播中群體無意識(shí)的集中體現(xiàn)，但其歸根結(jié)底是由游戲化文本帶來的諸多快感體驗(yàn)所致。

3.“發(fā)展中的事件”引發(fā)受眾互動(dòng)。

冰桶挑戰(zhàn)的傳播文本不僅具有游戲性，還有流動(dòng)性，即信息的傳播像病毒一樣成幾何式擴(kuò)散，一傳十十傳百，且每一次傳播的文本內(nèi)容除了主題一致細(xì)節(jié)都不甚相同，比如每個(gè)參與冰桶挑戰(zhàn)的名人都會(huì)參照游戲規(guī)則上傳自己潑冰水的視頻，并點(diǎn)名三位圈中好友，但每個(gè)名人的視頻內(nèi)容和被點(diǎn)名的名人信息都不相同，因此冰桶挑戰(zhàn)的文本每次傳播過程中都有新信息的增殖或覆蓋，傳播內(nèi)容“不再是由專業(yè)新聞從業(yè)者生產(chǎn)的靜態(tài)、穩(wěn)定的“成品”，而變成一個(gè)過程、或者‘發(fā)展中的事件’”[5]，在受眾和媒體的共同推動(dòng)下發(fā)展。這種動(dòng)態(tài)文本的基礎(chǔ)是信源編碼的開放文本，形成則離不開受眾之間的互動(dòng)，因?yàn)楸疤魬?zhàn)是以社交媒體為主要信息渠道，這其中人際傳播、群體傳播、大眾傳播相互交織，文本在多次傳播中實(shí)現(xiàn)了增值，文本的附加信息含量就會(huì)大大增加，甚至超過其原來的意義，這讓文本與受眾之間的意義空間進(jìn)一步擴(kuò)大，受眾解讀文本的空間也進(jìn)一步拓展：與主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)地位吻合得主導(dǎo)性解讀增多、可化解主導(dǎo)意識(shí)沖突的協(xié)商性解讀也增多、與主導(dǎo)統(tǒng)治階級(jí)對(duì)立的對(duì)抗性解讀相應(yīng)就會(huì)減少。因此冰桶挑戰(zhàn)的觀看者都會(huì)在多級(jí)傳播中找到自己能夠接受的內(nèi)容和意義，并通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等產(chǎn)生互動(dòng)行為，從而增加信息的傳播效果，增加用戶的黏性。

4.“借勢”和意見領(lǐng)袖共推渠道拓展。

在信息傳播過程中，媒介渠道甚是重要，不僅承擔(dān)傳輸文本信息的重任，還需拓展受眾的接觸點(diǎn)，使信息能夠有效命中目標(biāo)受眾。冰桶挑戰(zhàn)之所以引發(fā)轟動(dòng)，離不開其覆蓋面極廣的渠道，而渠道的拓展又離不開“借勢”和意見領(lǐng)袖。首先，冰桶挑戰(zhàn)最開始是在名人圈子內(nèi)展開，因?yàn)锳LS舉辦這項(xiàng)活動(dòng)的初衷就是想讓更多的人了解到“漸凍人”這個(gè)群體，并給予其一定的幫助，而名人的光環(huán)和粉絲群能夠最大范圍的幫助冰桶挑戰(zhàn)賺得更多眼球，這是第一層“借勢”；當(dāng)活動(dòng)積攢一定人氣之后，會(huì)有更多的名人參與進(jìn)來，這與活動(dòng)的點(diǎn)名賽制有關(guān)，也不排除很多名人借冰桶挑戰(zhàn)提高自己知名度的行為，這就構(gòu)成了第二層“借勢”；當(dāng)前面兩層“借勢”以幾何式增長的時(shí)候，社會(huì)輿論的熱度已不再僅限于互聯(lián)網(wǎng)，很多傳統(tǒng)媒體也會(huì)關(guān)注到冰桶挑戰(zhàn)這一公益活動(dòng)，進(jìn)行報(bào)道，如央視新聞?lì)l道就曾連續(xù)兩天在新聞節(jié)目中對(duì)冰桶挑戰(zhàn)進(jìn)行報(bào)道，人民日?qǐng)?bào)也刊登了相關(guān)的評(píng)論文章，傳統(tǒng)媒體和新媒體的無縫對(duì)接就導(dǎo)致了話題的再次升溫，這時(shí)許多商家和節(jié)目也會(huì)借冰桶挑戰(zhàn)來宣傳達(dá)到各自的目的，這就形成了第三層“借勢”。綜上，三層“借勢”逐步讓冰桶挑戰(zhàn)從線上走到線下，并形成線上線下緊密結(jié)合，從而將受眾的接觸點(diǎn)擴(kuò)展到最大。其次，以名人效益帶動(dòng)的群體傳播中，名人自發(fā)擔(dān)當(dāng)起意見領(lǐng)袖的角色，在這里意見領(lǐng)袖就是渠道，因?yàn)樵缙诘脗鞑W(xué)者霍夫蘭就曾指出，人民更愿意相信信源顯得可靠的信息，一個(gè)信源的可信度取決于其專業(yè)性和是否可信賴。顯然名人意見領(lǐng)袖有更強(qiáng)的可信度，因?yàn)槠錈o法抹滅的名人光環(huán)和號(hào)召力。冰桶挑戰(zhàn)中的點(diǎn)名機(jī)制又使意見領(lǐng)袖的卷入度提升，名人點(diǎn)名名人，名人居高臨下再由粉絲直擊各個(gè)階層的意見領(lǐng)袖，使受眾輻射面和接觸點(diǎn)成倍劇增。

結(jié)語

可見，冰桶挑戰(zhàn)的成功不是偶然的，它的背后有著很多能夠?yàn)槲覀兯玫膶氋F經(jīng)驗(yàn)。然而隨著冰桶挑戰(zhàn)的逐步降溫，很多人也注意到了娛樂慈善、名人借公益作秀等許多喧嘩背后的負(fù)面問題，這無疑給我們帶來了更多的沉思。但無論如何，作為一個(gè)公益宣傳活動(dòng)，冰桶挑戰(zhàn)仍然是成功的，因?yàn)樗谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)傳播奇跡，這在互聯(lián)網(wǎng)媒體誕生至今絕無僅有，它為我們提供了一個(gè)鮮活的公益活動(dòng)傳播樣本和網(wǎng)絡(luò)營銷案例，相信今后我國的媒體團(tuán)隊(duì)也會(huì)從中吸取精華，創(chuàng)造出更為成功的新媒體事件。

注釋：

[1]冰桶挑戰(zhàn).百度百科.http:// baike.baidu.com/view/14696384.htm? fromtitle=冰 桶 挑 戰(zhàn) &fromid= 15416781&type=syn

[2]2013年中國社會(huì)媒體調(diào)查. http://wenku.baidu.com/view/

3822ede50975f46527d3e1c4.html

[3]周勇：《影像背后網(wǎng)絡(luò)語境下的視覺傳播》，中國傳媒大學(xué)出版社2014年版，第135頁

[4]古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾：大眾心理研究》，戴光年譯.，新世界出版社2010年版，第20-35頁

[5]邱林川,陳韜文：《邁向新媒體事件研究》，《傳播與社會(huì)學(xué)刊》2009年第9期，第28頁

(武漢體育學(xué)院體育科技學(xué)院)