基于創意旅游的黃岡名人文化資源開發路徑研究

葉俊

摘要：文化是旅游的靈魂，名人文化旅游資源更是以其強大的文化感召力和名人品牌效應而備受推崇，成為近些年許多地區競相爭奪的金字招牌。黃岡市名人數量龐大、類型廣泛、貢獻突出，但名人文化旅游開發卻存在文化內涵挖掘不夠、名人資源缺乏整合、推廣營銷力度薄弱、產業化模式低等諸多問題。為此，通過運用創意產業思維，從多元業態、打造名人文化旅游增長極、延長名人旅游產業鏈和創意營銷等角度提出了黃岡名人文化旅游的開發路徑。

關鍵詞：創意旅游；名人文化；旅游開發；黃岡

中圖分類號：F590.3；G127 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2015）22-5778-04

Abstract： Culture is the soul of tourism， the cultural tourism resources of celebrity， is highly respected especially with its strong cultural emotional appeal and celebrity brand effect， has emerged as a gilded signboard many regions struggled to get recently. In Huanggang there are huge number of celebrities， with wide variety and outstanding contribution，however， there existed many problems in the celebrity cultural tourism exploitation as follows： shallow excavation of culture connotation，lacking in celebrity resources integration， weak promotion and marketing， low industrialization pattern and so on. Therefore， by the use of creative tourism thinking，the development path of celebrity cultural tourism in Huanggang was put forward from the aspects of multiple formats， building the growth pole of celebrity cultural tourism， extending the celebrity tourism industry chain and creative marketing etc.

Key words： creative tourism；celebrity culture；tourism development；Huanggang

國際上，許多城市在其“產業再造”的過程中正在積極探尋第三產業內部優化升級的路徑，創意產業作為一種新興的產業形態，以文化為內容、科技為支撐、創意為動力、產業為載體[1]，揭示著后現代化發展階段產業變革的發展方向，“創意旅游”正是在此背景下新興和發展起來的。盡管創意旅游的提法是近些年的事情，但國際上創意與旅游產業的成功結合卻早有案例，如以百老匯音樂劇而長盛不衰的美國紐約麥哈頓、以涂鴉文化加冕藝術之都的加拿大蒙特利爾、以熊與城市創意結合的德國柏林，均將當地文化創意成一種標志性的“速識符號”，吸引著廣大旅游者。而國內的創意旅游實踐在進入21世紀后也如火如荼地開展著，其中最具影響的是“印象系列”，即以張藝謀為文化標簽的創意團隊在旅游地當地政府的支持下，以旅游地當地規模龐大的真山真水為背景，利用當地民間資本和當地群眾演員共同參與的系列創意旅游項目，先后有《印象·劉三姐》、《印象·麗江》、《印象·西湖》、《印象·海口》和《印象·西安》等[2]。

在創意旅游不斷成為熱點搜索的同時，學者們關于創意旅游的內涵、特征、國外經驗借鑒、區域創意旅游的實證研究也逐漸增多，同時其相關研究也正在從宏觀理論層面走向微觀可操作層面，特別是針對不同類型文化旅游資源的創意旅游開發模式正在有所嘗試，如盧云亭等[3]從農業旅游細分的角度構建了文化傳承型、資源導向型、市場引導型、產業發展型四種創意旅游農業模式；李燁等[4]從創意營銷理念視角探討了紅色旅游品牌的培育途徑；江振娜等[5]從中國民俗文化資源的角度提煉了農耕觀摩型、節慶體驗型、工藝品制作參與型等六大農村創意旅游發展模式；胡果等[6]借鑒創意思維構建了山西古代建筑創新化發展思路。而這其中名人文化旅游的相關研究還停留在區域名人文化資源的開發、評價和目的地營銷[7-10]上，鮮見與創意理論的結合。基于此，文章結合大別山區域豐富的名人文化資源，融合創意產業理念構建其開發模式，以期提升大別山區域旅游品牌的競爭力和名人文化的附加值。

1 黃岡名人文化旅游資源概況

名人是產生于一定歷史時期、社會各行各業具有卓越貢獻和廣泛社會知名度的人物。近些年，伴隨文化產業的蓬勃發展，旅游業中的“名人效應”備受推崇。例如浙江上虞打響了“梁祝”品牌，標榜自己的愛情圣地；江蘇江陰市和浙江海寧市分別打出“徐霞客故鄉和游歷首宿地”品牌，舉辦“徐霞客文化旅游節”活動；湖北潛江市積極塑造了“曹禺文化品牌”，努力打造戲劇之都，等等。名人所具有的文化感召力、地域凝聚力和核心吸引力，能極大地增強目的地的品牌競爭力，成為旅游開發新導向。

1.1 黃岡名人類型

眾所周知，黃岡在中國革命歷史中占據著重要的地位，將帥輩出，須不知黃岡在其歷史發展的長河中，同樣積淀了豐富的人文資源，名人薈萃。清人陳詩在《湖北通志·人物志序》中稱“唯楚有才，而吾黃獨當其半”。據《湖北通志·人物志》、《湖北歷史人物辭典》等文獻記載，黃岡歷代名人有1 600余位，其中古代1 134人、近現代466人[11]。按照黃岡名人獲得成就的領域不同，可以將其劃分為如下幾類（表1）。 由此可以看出，黃岡名人數量龐大，在全國同類城市中實屬罕見；其次名人類型廣泛，從古至今、從政治軍事到文化科技等都有涉及；最后黃岡市名人貢獻突出，不乏世界級的知名人士，影響巨大。

1.2 黃岡名人文化旅游資源類型

名人文化旅游資源是指對旅游者具有吸引力，并能激發旅游動機的各類名人及其思想、事跡和遺跡等，包括有形的和無形的[8]。黃岡人才輩出，歷史上曾有許多名人客居此地，留下了大量的人文積淀，其資源類型主要有名人故居、名人游歷地、名人紀念地、碑刻摩崖、廟宇祠堂、名人墓地、名人主題公園、名人節慶等（表2）。

2 黃岡名人文化旅游開發現狀

2.1 名人文化積淀深厚，但挖掘深度不夠

黃岡的名人文化旅游資源無論在數量還是質量上，在全國同類城市中都是首屈一指的，但項目開發中只注重冠以頭銜，缺乏對名人事跡和文化內涵的深度挖掘。以東坡赤壁公園為例，盡管蘇東坡當年游歷此地并在此創作了名揚天下的《念奴嬌·赤壁懷古》和前后《赤壁賦》，但景區的開發僅限于低層次觀光層面，只是靜態地展示了蘇東坡的文學作品，缺乏體驗項目和高科技演繹手段，對東坡事跡挖掘不夠，解說陳舊，缺乏對東坡系列文化（詩詞文化、繪畫藝術、飲食文化、處世哲學等）的深層次解讀和創意開發模式。不僅東坡赤壁公園，其他名人故居類的旅游產品也同樣面臨如此困境，而旅行社推出的“名人文化游”產品，更是有名無實地停留在低層次的觀光層面，吸引不了高層次的文化游客。

2.2 名人文化類型多樣，但缺乏整合力度

黃岡名人文化資源類型多樣，區域文化主體也不盡相同，如黃州區的東坡文化、紅安縣的將軍文化、英山縣的畢昇活字印刷文化、蘄春縣的李時珍醫藥文化、黃梅縣的戲曲禪宗文化等，但資源體量主要以單體結構為主且分布較散，而現有的名人旅游項目大多依托單一故居或紀念館為載體孤立開發，既沒有整合周邊的自然山水，也沒有區域聯動，各縣市各自為政，僅僅開發各自具體的名人文化遺存“點”，并未形成黃岡名人文化游的“線”和“面”，集群效應低下，導致黃岡名人旅游項目效益較差、重游率低。

2.3 名人文化影響廣泛，但推廣力度薄弱

黃岡的歷史文化名人貢獻突出，在全國乃至全世界具有重要的影響力，政壇上出現過兩位國家主席董必武、李先念；科技上有享譽全球的畢昇和李時珍、地質力學創始人李四光、“兩彈一星”元勛彭桓武等；文學上有蘇軾、聞一多等文學巨匠；戲曲上有京劇鼻祖余三勝、黃梅戲創始人邢秀娘等。盡管黃岡名人頭銜響亮，但營銷力度不足，近些年才確定了“大別山水，人文黃岡”的城市主題形象，并舉辦了 “東坡文化旅游節”，拍攝了《大明醫圣李時珍》、《黃梅戲宗師傳奇》、《麻姑》、《禪宗》等影視片，但在社會化媒體營銷全面來襲的當今，名人文化品牌推介手段落后，缺乏創新，無法引領旅游消費潮流，競爭力薄弱。

2.4 名人文化項目漸多，但產業化模式低下

近些年，隨著黃岡市委、市政府對文化產業的高度重視，一大批名人文化工程正在啟動，包括黃岡名人文化園、名人文化廣場、東坡赤壁古建筑的維修、萬密齋醫藥文化產業園、畢昇文化產業園、黃梅戲《陳潭秋》、李時珍醫藥節等項目，力圖將黃岡打造成“中國名人之都”。但從產業化模式的角度看，黃岡市名人文化旅游產業鏈條薄弱，“食、住、行、游、購、娛”6個環節的配套不盡完善，名人文化游還停留在簡單的門票經濟階段，旅游業態老化，沒有圍繞地區名人文化開發相應的養生餐飲品牌、名人文化主題客舍、名人文化體驗項目等，產業附加值低。

3 黃岡名人文化創意旅游開發路徑

創意旅游是用創意產業的思維方式和發展模式整合旅游資源、創新旅游產品、鍛造旅游產業鏈[13]，它能實現旅游產業結構的重構和增值，是當前許多城市旅游業發展的有智模式。結合黃岡名人文化旅游資源的特點，可以從如下角度開展。

3.1 多元業態整合名人文化旅游資源

創意產業的本質特征是跨越邊界，實現產業（或行業）之間的交叉、融合和滲透，從而催生新的產業形態。結合黃岡名人文化旅游資源的特點，運用創意產業思維，可以構建5種名人文化創意旅游開發模式（表3）。可見，通過整合資源，依托名人文化創意旅游載體能將黃岡市名人文化、農耕、中藥、民俗、戲曲等多種元素有機整合在一起，賦予其旅游功能。

3.2 創新產品，打造名人文化旅游增長極

所謂增長極是指具有空間聚集特點的推動性單位集合體，它不僅能迅速增長，而且能通過乘數效應推動其他部門的增長。縱觀黃岡名人文化旅游產品，缺乏這樣一個核心吸引物成為引爆點，而旅游創意綜合體作為一種新型的旅游形態既體現了主題文化內涵，又蘊含著新型科技，是匯集觀光、表演、娛樂、餐飲、購物、居住等多元產業要素于一體的高度集中化和濃縮化的集約型產業經營模式[14]，符合旅游增長極要素。未來黃岡名人文化旅游開發，應依托恒天集團的文化創意城項目，重點打造東坡主題公園、黃岡名人文化園，圍繞蘇東坡等文化名人植入高科技、創意多角色解說、名人主題餐飲、名人文化紀念品、名人主題客舍和體驗項目等，使其成為黃岡名人文化旅游的龍頭項目和增長極，帶動地方縣市名人文化旅游的蓬勃發展。

3.3 拓展思維，延長名人文化旅游產業鏈

一個成熟的旅游目的地，勢必擺脫了單純依靠“門票經濟”的粗放式發展模式而走向旅游產業鏈延伸的集約式發展道路。黃岡的名人文化旅游項目還停留在一日游的觀光層面，讓游客“慢下來、留下來、住下來”，是延長其旅游產業鏈條，推進旅游二次消費的根本之道。為此應加大力度開發諸如“印象系列”的名人文化夜游項目，同時將黃岡的名人文化與美食、養生、療養、美容、戲曲、教育、地產等要素結合起來，研發東坡美食宴、中醫養生大講堂、草本美容、藥材采摘、禪養生、分時度假等項目，將名人文化元素通過創意貫穿在“食、住、行、游、購、娛”6個環節，從而實現延伸和拓展黃岡名人文化旅游產業鏈，實現其產業體系的整體增值。

3.4 創意營銷，引領名人文化旅游消費時尚

創意旅游的發展思路是圍繞旅游活動和旅游吸引物，以顧客為中心進行價值創新，在創意營銷的理念之下更容易把握旅游市場脈搏，引領旅游消費時尚。名人文化更多是一種傳統的文化，如何運用創意營銷理念將其貼上時尚的標簽，吸引大眾眼球，激發消費欲望至關重要。在此理念之下，黃岡名人文化定位應一改傳統的單調和靜態，將蘇東坡與“美食、處世哲學”、李時珍與“中醫養生”、道信與“禪養生”、畢昇與“體驗活字印刷”等當下生活時尚進行結合，并通過主題化、體驗化的思路將名人文化旅游產品進行包裝，并運用概念營銷、網絡營銷、事件營銷、影視營銷、數字營銷等新型手段加大宣傳，創造消費。

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（責任編輯 胡世霞）