媒體形式的演變對廣告營銷的影響

李英軍

【摘 要】本文以新媒體形式給廣告業帶來的新改變為主題，從分析媒體形式從傳統向移動互聯網的轉化入手，闡明了媒體形式的發展演變對廣告業商業模式的多樣化產生的巨大的推動作用，進一步闡述了媒介形式變化和廣告模式變化給受眾帶來的影響。

【關鍵詞】媒體形式演變 廣告營銷變化 移動互聯網 自媒體

長期以來商品廣告與公共媒體的結合是人們眼中最怪異的共生體，公共媒體原本應當代表著公正、真實和公信力，而廣告一定程度上卻是商業利益和營銷炒作的代名詞。可是廣告當然離不開媒體，同樣媒體也少不了商品廣告！隨著媒體形式的不斷發展演變，在傳統公共媒體之外，出現了許許多多的新媒體，如商業門戶網站、網絡原生媒體、個人網站、博客、播客、網絡游戲公司、樓宇電視公司、手機彩信、手機報、手機客戶端廣告、小區廣播、IPTV、車載電視等豐富多樣的媒介形式，并且這些基于網絡技術的新媒體具有傳統媒體所不具備的交互性、傳播的主動性、異步性、受眾定位精準性和個性化定制等特性，由此廣告商對傳統公共媒體的移情別戀也就必不可免了。媒體形式的發展演變對廣告業商業模式的多樣化產生了巨大的推動作用。

媒體形式的演變進化

媒體是人們接受信息、認識世界的工具。新媒體的不斷產生與發展，是時代進步的一種體現。媒體形式的演變進化遵循著這樣一條路徑，單一元素傳播（文字：紙媒，聲音：廣播）→多元傳播（文字，圖像：電視）→綜合元素傳播（文字，語音，圖像：網絡）。在網絡傳播階段，媒體的傳播特性也隨之發生了變化：單向傳輸→雙向傳輸。隨著媒體形式的演變，人們接受的信息量呈幾何級數增長，互聯網及移動互聯網的出現更是將信息傳播的單向模式轉變為了雙向模式。人們不再僅僅只是簡單地接受信息，還能實時地將個體對信息的反饋上傳到網絡媒體，目前紅火的微博、微信等自媒體的出現甚至可以使每個受眾都變身為自媒體，在法律允許的框架內，人們可以自由地、方便地發布信息、發表評論，這打破了傳統媒體的單向性。

信息的自由流動改變了傳媒業的生態系統，世界上各個角落發生的有價值或無價值的新聞可以實時展現在世人面前。紐約時報的名言“一切見報的新聞都是值得刊載的”變成“只要是人們感興趣的新聞都可以在網絡上找到”。

廣告業的新變化

廣告是商品經濟的產物，也是商品經濟或市場經濟的推進器，廣告最本質的特征和最基本的功能是傳播信息。公共媒體時代，廣告借助媒體發行的廣度迅速使產品和服務被受眾知曉和接受，一大批世界級的公司企業應運而生。傳媒業借助廣告投入的大量資金蓬勃發展起來，一些世界級的大型傳媒集團對行業的壟斷使得他們的話語權一時之間無以復加，而這又反過來刺激廣告商更加瘋狂地對他們投入大量的廣告資金。

傳統廣告的投放模式是集中資金高強度地投放，用短時間內大量的紙媒廣告、廣播廣告、電視廣告的組合轟炸，力求給受眾巨大的沖擊，強化人們對廣告對象的認知程度。這種模式當然以巨額資金為代價，實力雄厚的大型企業往往通過這種手段強占市場份額，中小型企業則在這樣的競爭中處于不利地位。

新媒體出現后，廣告的投放渠道驟然多了起來，門戶網站、個人網站、博客、微信、彩信、手機客戶端、數字電視和網絡電視都是廣告商青睞的傳媒資源，特別是大數據技術及數據挖掘技術出現后，使得廣告商可以利用大數據技術記錄和統計人們的上網習慣、搜索記錄、購物記錄來分析某個特定個體的興趣點及消費特點和傾向，這樣就可以有針對性地對該個體投放廣告，他或她打開的網頁或手機上出現的廣告往往是與之興趣點高度契合的。比如我想去云南大理旅游，我在網上搜索了關于大理的景點介紹和旅游攻略，那么當我再次上網瀏覽網頁時就會出現關于大理機場租車的廣告、往返大理的特價機票的廣告、大理當地各種客棧的廣告等等，這使得我有可能從中找到物美價廉的商品和服務，這種推送廣告體驗和我們以前在電視和報紙上被動地接受自己根本不感興趣的廣告干擾就完全不同了。通過這種方式廣告商精準地投入定制廣告效率非常高，節約了大量資金。

以往的傳統媒體廣告投放經費，相較于現在的移動客戶端精準廣告投放來說，確實存在一定的資金量過重的問題。現在的新媒體廣告投放對于商家來說，更具親和力。于是我們看到我們身邊的很多小型的食肆和排檔，也都有了參與廣告活動的機會，隨手點開客戶端，衣食住行方方面面都能迅捷地推送到你的眼前，打折團購優惠、訂餐排隊繳費，既帶給受眾時時處處方便，也給商家帶來效益，實在是比從前的生活方便太多了！

大數據技術在GPS技術的支持下已經發展成不需要你在搜索引擎上的痕跡也可以分析出你的興趣點，通過你的手機中的GPS芯片可以記錄你在一段時間內的移動軌跡，通過與電子地圖對比可以發現你在該段時間內去過什么地方，比如你在一周內去過2次川菜館、3次健身館等等，這樣廣告商和新媒體就可以針對你近段時間的興趣投放關于川菜和健身類商品的廣告，甚至在某些情況下可以通過你的銀行卡付款記錄來分析出你的消費需求（當然這可能涉及到法律問題）。

總之，現在的新媒體廣告投放具有碎片化、精準化、個性化等特點，它相對于傳統廣告無疑有著巨大的優勢，廣告投放者可以以最小的代價取得最佳的效果。而新媒體的井噴式發展給傳統媒體帶來了巨大的沖擊，很多傳統媒體由于失去了大量的廣告客戶而陷入了財政困境，失去了廣告收入，使得節目質量下降、人才流失，惡性循環的結果使得一些傳統媒體陷入了一種舉步維艱的境地。

自媒體的興起使得原本的受眾也可以成為廣告發布者，進而取得廣告收益。當前一些網絡“大V”通過自身的影響力和營銷擁有了大量的“粉絲”，這些動輒幾百萬上千萬的“粉絲”成為了“大V”的資源，通過在自己的微博和微信上巧妙發布廣告獲取了可觀的廣告收益。互聯網+和移動互聯網已經成為國家發展戰略，也已經或正在深刻影響著經濟社會的發展，這種影響甚至是顛覆性的，傳統媒體所受到的沖擊和挑戰是強烈的，而且會越來越強烈。傳統媒體也在試圖轉型和調整，然而這種調整無疑是困難的，需要重新選擇技術路線和尋求政策支持。

相比之下廣告商的商業模式的轉變則要迅捷得多，也正是廣告商業模式的轉變倒逼著傳統媒體不得不做出調整。風生水起的新媒體不僅對傳統媒體造成了沖擊，給廣告業帶來了改變，也深刻影響著我們每一個人的生活和工作方式，新技術對生活、對社會、對國家的影響是巨大而深刻的，也許我們所感受到的這一切只是剛剛開始而已。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）

【參考文獻】

[1]陳剛.新媒體與廣告，中國輕工業出版社，2002年版。

[2]劉超.廣告媒體策略，中國建筑工業出版社，2008年版。

[3]官建文，唐勝宏.《移動互聯網藍皮書：中國移動互聯網發展報告（2014）》，社會科學文獻出版社，2014年版。