基于市場競爭的乳制品企業營銷績效分析

楊延嬌

（1.黑龍江八一農墾大學經濟管理學院，黑龍江大慶163319；2.東北農業大學經濟管理學院，哈爾濱150030）

1 問題提出

近10年來，我國乳制品行業市場競爭十分激烈。目前我國共有本土乳制品企業642家，加之國外乳制品企業的強勢入注，各乳制品企業不可避免的陷入全國性品牌與區域性品牌之間，國內品牌與國外品牌之間，基地型乳企與城市型乳企之間的激烈角逐。在市場競爭之中，產品銷量、市場份額、消費者滿意等就是乳企爭奪的對象，為此，產品戰、廣告戰、價格戰、促銷戰等營銷大戰此起彼伏、層出不窮，各乳企意圖通過這些營銷運作來爭奪市場，在競爭中勝出。那么，這些乳企的市場營銷運作效果（即營銷績效）表現如何？營銷績效受哪些因素影響？在激烈震蕩的市場競爭中，乳企應該如何提高營銷績效，從而增強競爭實力？文章以我國8家乳制品上市公司為例，利用主成分分析方法對他們的市場營銷績效進行評價與比較，通過實證找出影響乳企營銷績效的原因，并給出乳企在市場競爭中如何提高營銷績效的建議。

2 理論與文獻回顧

營銷績效評價是指采用適當的營銷績效評價指標對企業營銷運作的實際效果及其對企業的貢獻進行評價和估計。關于營銷績效評價的研究，Clark（1999）采用20個營銷績效評價指標進行研究[1]；Ambler和Riley（2000）提出了38個指標[2]進行評價；Davidson（1999）測試了47個營銷績效評價指標[3]；我國學者劉滿鳳（2003）設計了由6大類指標及若干明細指標構成的指標體系進行市場營銷績效測評[4]；孫淑英、王秀村和劉菊榮（2006）提出的績效評價指標體系包括消費者誰知評價等6方面[5]。綜合來看，營銷績效評價經歷了從財務指標評價到非財務指標評價，從簡單評價發展到多維評價的過程。比較典型的財務指標包括利潤、銷售收入、現金流量、利潤率等；非財務指標則有市場占有率、產品與服務質量、組織適應性、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌資產、與中間商的合作、營銷創新能力等。

根據文獻考證，以往研究很少采用商譽和商標權這2個評價指標。商譽是企業長期積累形成的，是企業人、財、物、技術等資產產生的協同效應或超額盈利能力[6]。在調研過程中發現商譽能對企業的生產經營、市場營銷、財務狀況、現金流量等產生積極影響，從而增強企業競爭優勢；商標權對企業的價值貢獻附著于產品生產、產品包裝上[7]，調研發現基于對商標的信任，消費者愿意購買使用該商標的產品。根據調研情況，結合乳制品上市公司發展實際和營銷績效評價的需要，研究除了采用比較典型的評價指標外，還將使用商譽、商標權進行營銷績效的評價。

已有研究中，鮮有對乳制品企業市場營銷績效進行的評價與分析。乳制品企業是農業產業化龍頭企業，對我國乳業的發展甚至對整個國民經濟的發展都具有重要推動作用，因此將對乳制品企業市場營銷績效進行全面、系統、深入的評價和分析，以此來推動我國乳制品行業健康持續發展。

3 研究設計

3.1 乳制品企業營銷績效評價指標的選取

營銷績效是一個綜合概念，任何單一指標或單一方面的指標都不可能全面衡量營銷績效。為了能夠客觀、真實、有效的評價乳制品企業營銷績效，首先對學者們關于營銷績效評價的文獻進行分析，在此基礎上，結合乳制品行業市場競爭情況和行業發展特點，對乳制品企業、乳制品經銷商、消費者進行調研，聽取有關各方的建議，最后篩選了13個指標對乳制品企業營銷績效進行評價，具體指標如下：X1：銷售費用（元）；X2：品牌價值（元）；X3：廣告宣傳費（元）；X4：所得稅（元）；X5：商標權（元）；X6：商譽（元）；X7：銷售費用利潤率（%）；X8：銷售凈利率（%）；X9：研發支出率（%）；X10：銷售額增長率（%）；X11：消費者滿意度（分）；X12：市場占有率（%）；X13：研發支出（元）。

3.2 數據來源

鑒于研究工作量及數據獲取的限制，選取伊利股份、蒙牛乳業、光明乳業、皇氏乳業、三元股份、浙江貝因美科工貿股份有限公司、雅士利國際控股有限公司、圣元國際8家乳制品上市公司為研究對象。所需數據一部分來自對這8家公司及廣大乳制品消費者的調研，一部分來自這8家公司年報及《中國奶業年鑒》，還有一部分根據中國質量協會、世界品牌實驗室等公布的數據整理所得。

3.3 研究過程

3.3.1 相關分析

利用SPSS19.0統計軟件對8家乳制品上市公司2012 年的 X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8、X9、X10、X11、X12、X13進行相關分析，得到相關系數矩陣，結果如表1所示：

從表1可以看出X1與X2、X3、X4、X6之間，X2與X3、X4、X5、X6、X9之間，X3與 X4之間，X4與X10之間，X5與X6之間，X7與 X8、X10之間，X8與 X10之間，X9與 X13、X11與X12之間相關關系顯著，如果直接進行分析，可能會產生共線性，為了解決問題，打算將原來的變量重新線性組合成若干個互不相關的綜合指標來代替原來的變量，并盡可能提取原來變量的信息來解釋原有變量的協方差結構[8]，也就是首先利用主成分分析法提取主成分，然后進行進一步分析。

3.3.2 主成分分析

對自變量進行主成分分析，經整理，結果如表2和表3所示。

表2 主成分的統計結果

由表2可以看出，當取5個主成分時，累計貢獻率為91.189%，即包括了原始變量91.189%的信息，超過90%，因此取5個主成分即可。這樣原來的13個指標就轉化成5個主成分，分別用F1,F2,F3,F4,F5表示。

表1 相關矩陣

表3 旋轉成份矩陣

由表3可以看出，第一主成分中高載荷的指標有廣告宣傳費，所得稅，銷售費用，品牌價值。為了打造品牌，提高品牌價值，乳制品上市公司會對自己的品牌進行一系列投資,如設計、廣告、促銷、研究、開發、分銷、商標注冊等[9]，這些構成了品牌的成本價值。可見，以上四個指標都是乳企為提高營銷績效而進行的投入和支出，因此，第一主成分代表營銷投入；第二主成分中高載荷的指標有銷售費用利潤率，銷售凈利率，銷售額增長率，這些指標反映乳企的營銷效率，因此，第二主成分代表營銷效率；第三主成分中高載荷的指標有商譽和商標權。良好的商譽所能夠給企業未來經營帶來可預期的超額收益，是構成企業未來競爭優勢的重要元素；商標的使用能夠吸引消費者，增加產品銷量，為企業帶來源源不斷的效益，使企業保持長期競爭優勢。因此，第三主成分代表營銷持續發展能力；第四主成分中高載荷的指標有市場占有率，消費者滿意度。這兩個指標反映的是乳企在市場競爭中的地位，因此，第四主成分代表營銷競爭能力；第五主成分上高載荷的指標有研發支出及研發支出率，它們是乳企為了產品和技術創新進行的投入，因此，第五主成分代表營銷創新能力。

由上述分析可知，乳制品企業營銷績效受營銷投入、營銷效率、營銷持續發展能力、營銷競爭能力、營銷創新能力5個因素的影響。

根據特征根對應的單位特征向量，分別寫出5個主成分的表達式：

其中ZX1～ZX13是經過標準化處理值且ZXi=,μ為Xi的均值，σ為Xi的標準差。

運用公式（1）～（6），對乳制品上市公司營銷績效進行比較與評價，結果如表4所示。

表4 乳制品企業營銷績效得分及排名

表4顯示了乳制品行業中各乳企營銷績效綜合得分、綜合排名及影響營銷績效的各個主要因子的得分。蒙牛乳業和伊利股份在營銷績效上存在競爭優勢，分別位列前2位。其中蒙牛乳業在營銷投入、營銷競爭、營銷創新3個方面的出色表現提高了自身的營銷績效，但是亟需采取措施促進營銷持續發展；伊利股份在營銷投入、營銷持續發展2個方面表現良好，但是在營銷競爭和營銷創新方面還需提高。相比之下，皇氏乳業和圣元國際的營銷績效存在差距，分別位列第7位和第8位。

4 結論與建議

4.1 結論

（1）乳制品企業營銷績效受營銷投入、營銷效率、營銷持續發展能力、營銷競爭能力、營銷創新能力五個因素的影響，且影響程度各不相同，影響度依次為33.275%，22.612%，15.737%，10.738%，8.828%。

（2）乳制品行業市場競爭激烈，各乳制品企業營銷績效競爭優勢和差距比較明顯。其中，蒙牛乳業、伊利股份在營銷運作上取得了良好成績，營銷績效領跑其他乳企。

4.2 建議

身處激烈的市場競爭之中，營銷績效直接影響乳企的競爭地位。建議乳企從以下幾方面提高營銷績效，進而提高市場競爭能力。

（1）結合乳制品生命周期投入廣告費用和銷售費用。廣告、展銷、營銷推廣等方式是提高產品知名度，引起消費者注意與興趣，激發誘導消費的有效方式，因此乳制品企業可以根據資金狀況，適當投入廣告宣傳費和銷售費用。為了提高廣告宣傳費和銷售費用的使用效果，要把握市場環境特點，結合乳制品的產品生命周期制定相應策略。比如：在乳制品投入期，產品剛剛進入市場，名氣小，消費者對產品不了解，銷售量低，此時需要投入大筆廣告宣傳費和其它銷售費用，對乳制品進行宣傳推廣，加快產品的市場滲透速度；在成熟期,要減少乳制品廣告宣傳投入，增加銷售促進的費用。以折扣、贈品、幸運抽獎等吸引顧客，刺激產品的銷售；在乳制品衰退期，乳制品企業要降低各種銷售費用。

（2）以消費者為中心多途徑提升品牌價值。除了產品識別的作用，品牌還可以將產品質量、市場信譽傳導給消費者[10]。當前各乳制品企業在產品功能和產品質量上日趨同質，各乳制品企業必須綜合利用廣告、促銷、贊助、公共關系建設、品牌延伸、技術創新等各種方法，使品牌價值獲得更大提升[11]。品牌價值既與生產者特殊勞動投入有關,也與消費者認可程度有關[12]。因此以上方法的采用要充分考慮市場反應，通過關注顧客需求、提升顧客體驗、實現顧客讓渡價值最大化來幫助企業提升品牌價值。

（3）把關重點營銷環節提高營銷效率。市場營銷活動勢必要占用企業很多資源。為了充分利用有限資源，乳企要把關重點營銷環節，從營銷理念更新、目標客戶鎖定、產品創新、廣告創新、促銷創新、新客戶吸引、老顧客保留、組織與管理體系設計等方面入手，通過一系列有效的營銷活動，把企業營銷投入充分轉化成營銷產出，實現低成本、高銷售額與高利潤。

（4）多管齊下促進營銷持續發展。營銷的持續發展是企業可持續發展的關鍵。為了保持營銷的持續發展，乳制品企業一方面可以通過自身的營銷投入和建設，增強實力，使企業當前和未來都能取得良好的發展勢頭；另一方面，乳企可以通過合并和并購等方式，獲取被并購企業的優勢資源，比如商譽、商標權、專利技術等，以實現企業未來持續的盈利增長。

（5）從優勢入手培育營銷競爭實力。面對競爭，乳制品企業要正確評估自己在競爭中的地位，分析自己與競爭對手相比，在產品質量、產品特色、產品結構、產品營銷、組織管理、服務、資金、技術、品牌、生產成本、產業布局、消費者、奶源供應等方面存在的優勢和劣勢，從優勢入手培育競爭優勢，打造核心競爭力。在核心競爭力的支撐下，提高產品市場占有率，提高消費者滿意度、信任度和忠誠度，實現顧客最為關注的，最核心的、根本的利益。

（6）以研發帶動企業營銷創新。首先要制定合適的研發策略，通過產品研發和技術研發實現產品質量創新、產品安全創新、產品功能創新、產品包裝創新、產品口味創新、產品種類創新、產品服務創新等；其次要選擇合適的研發方法，將科研成果轉化為質量好、成本低、創新強的產品、材料、工藝和服務，增強企業的競爭實力，提高企業的經濟效益。

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