傳統媒體如何在全媒體時代重拾自信

李海生

（蘭州晨報社，甘肅蘭州730030）

傳統媒體如何在全媒體時代重拾自信

李海生

（蘭州晨報社，甘肅蘭州730030）

當下的全媒體時代中，隨著互聯網等技術的出現，以報紙為代表的傳統新聞媒體遭遇“寒冬”，尤其是其傳統的傳播機制遭到徹底的顛覆——傳統媒體的點對面的傳播機制轉變為新媒體的多點對多點、全立體的傳播機制。本文從報紙媒體的特征出發，通過對傳統媒體和新媒體的比較研究，論述傳統新聞媒體如何在全媒體時代重拾自信。

傳統媒體；傳播機制；整合資源

新形勢下，報紙如何在傳統媒體和新興媒體融合發展的全媒體時代重拾自信，成為眾人關注的熱點。當前，傳統媒體面對著新媒體的沖擊，紛紛采取各種方式進入新媒體，但收效甚微。本文通過對傳統媒體和新媒體的比較研究，探討傳統媒體如何在全媒體時代重拾自信。

一、傳統媒體遭遇“寒冬”

廣告收入是報紙發展的重要風向標。用戶閱讀習慣的轉變，導致廣告主對廣告渠道投放的轉變。2014年年初，中國家電巨頭海爾發函宣稱將停止投放雜志硬廣。“媒體金主”的廣告大戶企業聯想，從2012年到2013年，在傳統媒體上的廣告投放預算就從1個億縮減到4000萬。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2015年2月3日發布的數據顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億人，已接近全國人口半數，而傳統媒體的用戶卻在大量流失。用戶流失的直接后果是：2014年，報紙廣告實收額下滑速度高達25%以上，有家報業集團的廣告下滑50%左右，不少都市報已經處于虧損狀態。報紙正面臨著前所未有的挑戰。按照目前的發展趨勢和統計數字分析，2014年，互聯網廣告收入已經超過電視臺和報社的廣告收入之和；2015年，互聯網廣告收入將超過2000億元，超過電視臺、報社、廣播電臺、期刊社之和。

互聯網等新技術的出現徹底顛覆了傳統的傳播機制，已經從傳統媒體的點對面的傳播機制轉變為新媒體的多點對多點、全立體的傳播機制。傳統媒體的傳播機制是一點對多點或者說是點對面的傳播機制，在這種傳播機制下，控制版面或者媒體稀缺資源的精英人士掌控著信息源，更掌控著話語權。相關管理部門在管理時，可以通過控制信息傳播源頭輕易地控制傳播內容。而新媒體的傳播機制是多點對多點、全立體的傳播機制。在新媒體的傳播機制下，信息源和受眾之間的角色逐漸模糊，傳統意義上的信息源在發布信息的同時，通過和受眾的互動本身也成為了信息的接受者；受眾在一定意義上也成為信息源，例如通過博客和微博等手段，很多受眾自身成為信息的發布者，信息的提供開始逐步走向自組織和自生產階段，信息的發布渠道和數量呈幾何量級增長。

麥克盧漢認為，媒介的主要作用和功能是改變人類的生活。新媒體由于其較低的進入門檻和更為自由、民主的氛圍，網絡媒體也大大拓寬了普羅大眾獲得信息的渠道，降低了獲得信息的成本，把大量的以前消費不起媒體和信息的潛在讀者轉變為真實的信息消費者。

二、善用第三方新媒體平臺，建立現代傳播體系

選擇一條既順應時代潮流又適合自身發展的道路，是擺在傳統媒體人面前的重大問題。傳統媒體要想沖出新興媒體的“強力圍剿”，首先就需要先了解自身與新興媒體的關系，理好關系。只有把握好與新興媒體的關系，才能獲取有利位置，從而做出應對策略，改變經營方式、經營理念，調整方案，積極應戰。

拓展空間，善用第三方新媒體平臺，構建立體多樣、融合發展的現代傳播體系，首當其沖。目前各個傳統媒體都在開發客戶端，這是必要的。但是做了客戶端不等于你就“得到了受眾”。媒體發稿只完成了信息的第一次傳播，權威信息轉化為面向公共信息空間的二次表達、三次表達和多次表達。傳播不是把某個文本投放到某級媒體就完成了，同樣不是把原本發在傳統媒體的信息轉到官方微博和官方微信，就認為自己嘗試了新媒體傳播。要采用對話的形式。那么，什么是對話呢？對話是平等的、雙向的、開放的、參與的。要讓公眾成為傾聽者，必須要讓他們成為表達者。允許表達、允許交換意見的時候，用戶才會把精力放在媒體的身上。

三、傳統媒體的優勢在于“標準”

截至2014年6月，中國有273萬個網站、6.32億網民，互聯網普及率達46.9%。有人認為，新媒體時代到來之后，受眾對深度化的內容需求是在下降的，大家喜歡碎片化閱讀。其實不然。2013年，中國新聞出版研究院組織了第十次全國國民閱讀調查，調查顯示，我國國民的圖書閱讀量，從2011年的38.6%增加到2012年的40.3%；而電子書的閱讀，更是從2011年的人均1.42本增長到了2012年的2.35本。同時，相比于微博、微信的火爆，各個客戶端的下載量同樣客觀，搜狐、今日頭條等客戶端的下載量都早已過億，日活躍用戶也在數千萬。而客戶端提供的，恰恰是介于碎片化微博微信與圖書之間的相對有深度的內容。所以說，對于深度內容的需求，依然是旺盛的。

《紐約時報》董事局主席小蘇斯伯格曾表達這樣的觀點：傳統媒體的優勢也許在一個詞，就是“標準”。這個標準是只有新聞機構嚴格流程才能夠去保證的。

回顧很多大家耳熟能詳的新聞事件，當中都會伴隨或多或少的謠言。在謠言廣泛傳播后，基本都是由傳統媒體進行核實，才進行了辟謠。因此不難發現，新媒體時代受眾并不缺乏信息，但他們缺乏“準確”的信息。就報紙而言，不僅要告訴讀者：發生了什么新聞事件，發生新聞事件的原因、背景，還要告訴讀者，這樣的事件對周圍、對整個行業、對民眾產生什么樣的影響，又該如何防范甚至是預測如何規避這樣的事件發生。有全面有層次的分析，連續持續的追蹤，將一個新聞事件給讀者做一個全面的解剖。只有這樣，報紙不僅報道了新聞，而且還起到了答疑解惑、輿情傳播、預測未來的傳播功能。

這是一個對話的時代，是我們和我們的利益相關者相遇、相持，最后對話、達成共識的一個時代。對傳統媒體而言，新聞的產出要注意避免單向邏輯、自我表達，要提供雙向平衡的價值觀。這更要求傳統媒體記者的任務不在于發掘第一手新聞，而是對事件進行核實，以及深度報道；編輯們則要具備從海量信息里挖掘真金的能力。

四、整合資源，商業價值最大化利用

應當清醒看到，移動終端帶來的分享機制和APP模式以幾何的速度迅速改變著世界，改變著人們獲取信息的方式。新媒體、自媒體，更多的分享方式改變的不僅是用戶的閱讀習慣，更多是對企業推廣費用的分流。

中央關于傳統媒體和新興媒體融合發展的要求提出，融合要遵循規律，強化互聯網思維，創新新聞傳播業態，極大釋放新聞生產力，打造面向未來的現代傳播體系，通過科學融合更好地發揮主流媒體作用。同時，技術建設和內容建設相互融合，共同構成媒體核心競爭力，順應移動化、社交化、視頻化、互動化趨勢。

媒介的等級提升、融合，應該是量變到質變的融合、媒介與要素的融合、破舊與創新的融合、方法與方式的融合、體制與機制的融合、形態與功能的融合、平臺與共享的融合、市場與模式的融合。在具體操作層面上，要運用大數據云計算技術，加強內容與用戶數據庫建設，提高數據收集存儲管理分析和運用能力，為內容生產和媒體發展提供強大支撐。發展新應用、新業態，提高技術研發水平。要創新內容生產與信息服務。要滿足多終端傳播和多種體驗需求，創新采編流程，推進集約化數字化改造，實現新聞信息一次采集新聞產品多次生成，提升新聞生產力和產品競爭力。

此外，傳統媒體還應重視整合媒體資源，調整經營結構。整合資源是一種市場行為，是報業發展不可或缺的經營方法，也是報業轉型升級、持續發展的關鍵所在。開放媒體平臺，布局完整產業鏈。以報紙為例，這是一個擁有強大影響力和公信力的超級平臺。可以說，報紙的商業價值絕不僅限于廣告銷售，而應該將報紙作為一個營銷平臺，使其實現價值最大化。如何通過資源整合，把大流量的信息和需求者對接所產生的商業價值最大化利用，就是我們現在要做的。依據自己的品牌優勢，形成資源的聚集和對接，不僅是內容，更確切地說是“大媒體”，不僅是內容媒介，更是社會資源和社會資源連接的一個平臺。這種連接能夠給社會給平臺帶來價值，所以現在要做的是一種“大媒體”概念，實現跨行業的發展，現在內容不能帶來足夠的價值回報，我們要通過品牌、公信力等優勢，實現價值變現。

好的內容加好的形式，再加上資源的整合，就有可能在擁抱互聯網上邁出內容通達用戶的第一步，而有了這第一步，在未來構建新的服務體系、構建新的盈利模式時就有了更多的可能性。要有注意力經濟的理念，以互聯網思維營造商業模式。新媒體時代的互聯網公司強調的是流量、用戶擁有量，流量、用戶擁有量大往往就能形成良好的經濟效益。

五、延續“生命”，打造既有品牌價值

從另一個維度看，無論是延續傳統媒體的生命，創設新興媒體平臺，還是傳統媒體發展新的空間和領域，都必須建立在既有的品牌和品牌文化之上。真正的品牌總是包含著特殊的文化內涵，對于許多媒體集團而言，就意味著更多歷史積淀的文化。品牌作為媒體自立自新的基石，早已成為傳統媒體持久生命力的源泉。

傳統媒體發展的競爭，歸根結底是文化的競爭。一家媒體的發展壯大，從本質上說正是其文化底蘊的外化。文化是在自身發展過程中形成的以價值觀為核心的獨特文化。成功的媒體文化對外具有一定的引力作用，對內更要具有一定凝聚力。這樣，才能擁有一個持續、穩定的良性發展環境，傳播出去的文化才具有生命力，更有競爭力。

保持和諧、均衡的各種關系是傳統媒體穩定發展的基礎。其中，和諧的內部關系為員工建立良好的環境和人才實現價值的平臺，是媒體人力資源戰略的目標。可以說，媒體所提供的工作環境對記者、編輯的發展至關重要。所謂工作環境不僅僅指硬環境，而是為采編隊伍建立良好的環境和人才實現價值的平臺，能夠充分參與媒體發展，共享發展成果。把個人的人生價值與媒體和社會的需求相結合，形成有力的文化氛圍，形成發展的巨大合力。

播下一種思想，收獲一種行為；播下一種行為，收獲一種習慣；播下一種習慣，收獲一種性格；播下一種性格，收獲一種命運。提升采編隊伍的職業榮譽感、自身價值感，只有當媒體文化成為每一個人的高度自覺，才能真正發揮它的巨大作用。

好消息是作為傳統媒體，多年積累的品牌影響力、公信力是面臨市場新媒體競爭的核心競爭力，因此，在集中精力打造優秀品質內容的同時，要繼續做強品質，以品質創新來提升內容。

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1005-3115（2015）24-0033-02