案例教學(xué)法在市場(chǎng)營銷教學(xué)中的實(shí)務(wù)研究

高屾

案例教學(xué)法在市場(chǎng)營銷教學(xué)中的實(shí)務(wù)研究

高屾

即將走過百年歷史的案例教學(xué)法，一方面在國際上已經(jīng)被普遍接受、廣泛應(yīng)用、日臻完善；而另一方面，在我國則仍可稱之為新型的教學(xué)方式，亟待結(jié)合我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)活動(dòng)，特別是教育理念、教學(xué)模式等，進(jìn)行實(shí)務(wù)性、應(yīng)用性的研究。作者試圖從市場(chǎng)營銷專業(yè)案例教學(xué)法的實(shí)務(wù)操作方面進(jìn)行一些探討，并以《中國企業(yè)營銷案例》（第二版）中市場(chǎng)營銷觀念為例，展示案例教學(xué)法的具體實(shí)踐和應(yīng)用技巧。

案例教學(xué)法 市場(chǎng)營銷教學(xué)

案例教學(xué)法誕生于上世紀(jì)20年代初的美國哈佛大學(xué)。哈佛大學(xué)商學(xué)院將其定義為“一種教師與學(xué)生直接參與共同對(duì)商業(yè)案例或疑難問題進(jìn)行討論的教學(xué)方法。”[1]這一教學(xué)方法最顯著的特性是綜合運(yùn)用歸納、抽象、推理、演繹等邏輯手法，對(duì)源于實(shí)際生活中的商業(yè)原型的商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行分析與診斷，以期找出規(guī)律，啟發(fā)學(xué)生、影響和促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)活動(dòng)。案例教學(xué)法，一方面在國際上已經(jīng)被普遍接受、廣泛應(yīng)用、日臻完善；另一方面，在我國則仍可稱之為新型的教學(xué)方式，亟待結(jié)合我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)活動(dòng)，特別是教育理念、教學(xué)模式等，進(jìn)行實(shí)務(wù)性、應(yīng)用性的研究。基于這一認(rèn)識(shí)，本文試圖從市場(chǎng)營銷專業(yè)案例教學(xué)法的實(shí)務(wù)操作方面，作一些探討。

選取案例

在我國現(xiàn)行的各類專業(yè)教學(xué)中，市場(chǎng)營銷學(xué)具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，并與案例教學(xué)法高度契合。通過案例教學(xué)的形式，可以更好地結(jié)合理論知識(shí)，聯(lián)系實(shí)際應(yīng)用，鍛煉學(xué)生處理復(fù)雜問題的能力。為了達(dá)到良好的教學(xué)目的，案例的選取至關(guān)重要。教師在選取案例的時(shí)候，應(yīng)盡量把握典型性、啟發(fā)性和綜合性原則，使案例真正具備并在之后的教學(xué)活動(dòng)中能夠發(fā)揮典范作用。在講授過程中，盡量做到圖文并茂，聲像結(jié)合，使學(xué)生能夠更加積極、生動(dòng)地理解案例。

理清事實(shí)，提出假設(shè)

一般情況下，學(xué)生對(duì)案例的初步認(rèn)識(shí)始于對(duì)案例文本的泛讀，在泛讀過程中，最經(jīng)常遇到的問題是學(xué)生無法梳理案例中所陳述的具體現(xiàn)象并作出合理的預(yù)判，在此過程中，可以使用以下的表格對(duì)案例進(jìn)行梳理。

上表將思考案例的路徑分為事實(shí)、假設(shè)兩種途徑，將對(duì)案例中涉及的企業(yè)受到的影響分為優(yōu)勢(shì)、中性和劣勢(shì)三個(gè)程度。主要幫助學(xué)生梳理與案例有關(guān)的重要信息，并提醒學(xué)生在初步掌握重要信息的基礎(chǔ)上大膽發(fā)揮創(chuàng)意、提出相應(yīng)的假設(shè)。與這個(gè)表相結(jié)合，學(xué)生的閱讀效率會(huì)有顯著提高，并且會(huì)更加專注。在對(duì)案例有了大致了解后，教師可以依據(jù)表格所列逐項(xiàng)提出問題，觀察學(xué)生的閱讀情況。列舉的這些問題可以反饋出學(xué)生對(duì)案例的閱讀情況，并能夠使學(xué)生在對(duì)案例的初步把握上有較為統(tǒng)一的方向。

引導(dǎo)學(xué)生分清案例的主要矛盾和次要矛盾

在完成對(duì)案例的初步理解和梳理后，學(xué)生應(yīng)當(dāng)普遍認(rèn)識(shí)到了對(duì)案例已有的信息和框架，也對(duì)案例中主要存在的問題有了大致的理解，關(guān)鍵的問題在于引導(dǎo)學(xué)生站在較為客觀中立的角度進(jìn)一步剖析案例，幫助學(xué)生理解并區(qū)分主要矛盾和次要矛盾。（1）被提及的頻率不同：主要矛盾往往在案例中反復(fù)被提及，次要矛盾則較少在案例中陳述。（2）矛盾的性質(zhì)不同：主要矛盾具有較為清晰、符合邏輯的因果鏈，與此相反，次要矛盾的原因和結(jié)果比較模糊和雜亂。（3）矛盾的結(jié)果不同：這種差異在案例中的體現(xiàn)比較直觀，因?yàn)橹饕芡ǔ?huì)給企業(yè)造成較大的影響，所以說矛盾的結(jié)果比較突出；而次要矛盾也許會(huì)對(duì)企業(yè)造成有限的影響，且更多的是由于企業(yè)的主要矛盾未能解決好而伴生的現(xiàn)象，是企業(yè)難以避免的問題。

以小組形式討論主要矛盾的解決方案

進(jìn)行到這一步，學(xué)生對(duì)案例的內(nèi)容已經(jīng)比較熟悉，對(duì)主、次矛盾也有了清晰的劃分，筆者認(rèn)為此時(shí)最適合以小組討論的形式進(jìn)行課堂教學(xué)。討論的主要內(nèi)容是對(duì)主要矛盾的解決方案。小組討論可以讓學(xué)生們?cè)趬毫^小的情況下進(jìn)行案例的深度剖析，學(xué)生們可以從同學(xué)那里得到針對(duì)案例的不同視角、不同路徑所產(chǎn)生的不同觀點(diǎn)，達(dá)到補(bǔ)充知識(shí)、交流觀點(diǎn)的目的。這是鍛煉學(xué)生分析能力、創(chuàng)新能力和表達(dá)能力、理解能力的最佳方式。筆者認(rèn)為這種討論應(yīng)盡量在課堂上進(jìn)行大致15～20分鐘，討論的同時(shí)，教師應(yīng)積極參與學(xué)生的小組討論，傾聽每組學(xué)生的討論內(nèi)容和大致思路，并作適當(dāng)點(diǎn)評(píng)及記錄。這種互動(dòng)會(huì)增加學(xué)生們的學(xué)習(xí)熱情，并且提高學(xué)生們的自信心。

分析主要矛盾形成的原因及預(yù)防措施

為了使課堂知識(shí)能夠在課后得到鞏固，需要布置一些與案例相關(guān)的作業(yè)。這些作業(yè)的性質(zhì)需要與課堂知識(shí)有所區(qū)分，難度要較小但是可帶來較為深遠(yuǎn)的思考。建議以問題形成的原因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，預(yù)防措施為落腳點(diǎn)來布置作業(yè)，這樣既可以讓學(xué)生能夠回歸案例，又可以讓學(xué)生有充分的思考和創(chuàng)新的空間。

之后對(duì)案例分析方法進(jìn)行舉例論述，在此不作贅述。

總結(jié)

總的來說，案例教學(xué)法打破了傳統(tǒng)的教學(xué)模式，能夠在已設(shè)立的情境中為學(xué)生提供拓展思維能力的平臺(tái)，鍛煉其解決問題的技巧，培養(yǎng)并加強(qiáng)分析能力和整合能力。教師在案例學(xué)習(xí)中的重點(diǎn)是要充分利用課堂時(shí)間啟發(fā)學(xué)生分析案例，在質(zhì)疑中尋找解決問題的方法和技巧。

[1]楊光富、張宏菊：《案例教學(xué)：從哈佛走向世界》。

[2]湯定娜、萬后芬：《中國企業(yè)營銷案例》，高等教育出版社。

作者單位：西安外國語大學(xué)商學(xué)院陜西西安