Youtube的傳播機制分析

王曉露

同濟大學，上海 200092

Youtube的傳播機制分析

王曉露

同濟大學，上海 200092

國際社交媒體Youtube因其豐富的內容和巨大的影響力在視頻網站中占據這不可撼動的地位，主導著視頻網站在信息傳播過程中的話語權。本文對其進行抽樣，對傳播主體和特征進行編碼和分析。考察youtube中傳播主體的傳播形態與傳播方式手段，從而考察中國文化對外社交媒體傳播的形態與機制。

傳播主題；訂閱數；觀看次數

1 研究問題

本文對Youtube(公認為視頻網站的開山鼻祖)上的中國文化主體構成與機制進行調研考察。選取國際社交媒體Youtube進行抽樣，對其傳播主體和特征進行編碼和分析。考察其文化資源要素、框架和內容特征。

2 研究樣本抽取

本文運用八抓魚軟件，在youtube搜索“china culture”,按照默認的熱門程度進行排序，并抽取前699條視頻，進行編碼的內容分析，去除掉無效頻道，還剩下685條。共455個發布者。采集時間是2015年1月8日

3 youtube內容編碼統計與特征分析

3.1 傳播主體分析

1)主體差異對傳播熱門程度的影響。

（1）發布主題歸屬來源。在發布的685條視頻中，國外的視頻占了大約64%，有442條來自國外，191條來自國內，還有52條由于頁面信息不全，難以推測其來源。

（2）發布主體構成。

在發布的主體中，個人和機構的差別不大，其中屬于個人發布的視頻有364個，屬于機構的視頻287個，其中34個不詳。來自個人的傳播者當中，以教中文的培訓機構老師居多，如“5 Minute Chinese在自由職業者里，國外的占90%，大多為在中國旅行中的記錄和分享。而“企事業單位職員/辦事人員”，91%來自中國，如“yangxue”。在“傳媒從業人員”中，80%來自國外,主要為主播或記者.

2）從國內的方面來看。

（1）在國內的高校傳播機構中，有北京語言大學出版社“Beijing Language and Culuture University Press”，Phoenix Tree Publishing Inc.（北京語言大學出版社北美社），中外合辦的文化教育機構、高等學校合作機構。有“AsiaTrend.org”：Asian community events in Orlando，Tampa，St. Petersburg，Jacksonville，Cocoa Beach，Melbourne and South Miami。還有孔子學院，“Bergen Konfutse Institutt卑爾根孔子學院”。

（2）文化類的非政府組織有：非盈利組織“Mandarin Institute’s channel”（中文教學推廣中心），“Master Sheng Yen”法鼓山臺灣佛教文化推廣機構，香港的非牟利注冊慈善機構“Materials of the future - Asia Art Archive”（亞洲藝術文獻庫）。

（3）非官方的專門的語言培訓機構“ONE STOP SHOP”（中文學習網站），非官方的專門的文化藝術培訓機構，荷蘭俠拳武術學院（Tai Kung）。

3）從國外的情況來看。

（1）文化類的非政府組織和社會團體最多。這個數量較大主要是新唐人電視臺發布了大量的視頻，其實質是法輪功組織。在這其中，發布次數最多的“文化頻道_介紹中國文化與各國文化Culture Channel” 由NTDCulture發布。另外，還有NTDTV和NTDTVshenyunnews是新唐人電視臺，由海外華人聯合創辦的國際性、獨立、非盈利電視臺，于2002年2月在美國首播。實際上是法輪功組織。還有一些其他的法輪功傳播者，如aboter314。多為個人，傳播量不大。

（2）不包含大眾媒體的文化企業數量排在第2位。國外的有33個，國內的僅有6個。這類型中以旅游機構和個人為主，如“Family-Travel-Scoop.com”，也有少量的公關公司，如“WPP Stream”“ nettresults”。

（3）非官方大眾媒體中，國外有32個。

3.2 傳者與受眾分析

1）對國內官方/非官方大眾媒體的分析。

國內官方媒體的訂閱者相比于抽樣整體來說并不多，但是和其他非官方媒體相比，訂閱者數量占優勢。也就是說，官方媒體由于其權威性和影響力，受眾明顯多于非官方媒體。因而官方媒體仍然是中國對外傳播的主力。對國內14個官方媒體進行分析，發現訂閱者的數量和總觀看次數關系不大。

2）對國外官方/非官方大眾媒體的分析。

在國外媒體中，BBC，CNN由于知名度、可信度高，訂閱者和頻道觀看次數明顯要高于其他媒體。國外官媒中，訂閱者最多的是BBC,將近100萬，播放總和達到10億；在10個國外官方媒體中，平均訂閱者有15萬，各發布者的頻道平均播放總和在1億多。而在非官方媒體中，訂閱者最多的媒體是crashcourse，訂閱者325萬；播放總數最多的媒體是Associated Press，播放總數是15億。還有一些是youtube自主生產的頻道。 總的來說，非官方大眾媒體數量較多，有32個，平均訂閱數是18萬，平均播放總數是9400萬。研究發現：訂閱者數量和發布者發布的視頻總的觀看數量有強正相3.3 傳者與效果分析

1）國外發布者的觀看次數與國內相比反差巨大。國外發布者的觀看次數平均達到3.7萬，國內的發布者發布視頻的平均數只有9360次。

2）明顯的冪律分布特征。研究中的樣本還是顯現出較少數具有高度點擊量的視頻占據分布曲線的頂端位置，而大多數視頻的觀看次數迅速下滑，在1萬次左右呈現出顯著拐點。

3）視頻觀看次數和點踩數高度相關。以視頻觀看次數為變量，對樣本進行總體相關性分析，得出如下結論：視頻觀看次數反而與點踩數有較大關系，或許和受眾的審丑或者好奇心理相關，和訂閱數、點贊數有一定的關系，和時長關系不大。

4 結論

文化是中國軟實力的重要源泉與力量，中國文化成為吸引西方讀者的軟力量，作為一種特殊的異域文化，自媒體對中國文化的報道總是體現充滿向往、正面報道也相對較多。Youtube為傳受雙方信息的交互傳播搭建了平臺，我們還需利用其他文化產品，如電影中的信息進行文化和價值輸出。當下對于中國的傳統文化關注較多，現代文化關注較少。除了官方應該提高對外傳播的實力外，還要發揮好中國最廣大的網民力量，提高原創視頻的制作能力，在視頻表達上，注意融入世界話語體系，追蹤人類共同關注的熱點和焦點。

[1]程曼麗.對外傳播及其效果分析[M].北京大學出版社.

[2]姜加林.于遠全.世界新格局與中國國際傳播[M].外交出版社.

[3]相德寶.自媒體時代中國對外傳播能力建設[M].人民日報出版社.

G2

A

1674-6708（2015）143-0021-01

國家社科基金項目“中國文化對外社交媒體傳播機制研究”，編號:13cxw050

王曉露，研究生，文學碩士，研究方向：新型傳播與社會研究