互聯網思維下傳統出版與新興出版融合發展探析

王雪麗

北京印刷學院，北京 100000

互聯網思維下傳統出版與新興出版融合發展探析

王雪麗

北京印刷學院，北京 100000

互聯網思維、媒介融合是2014年的兩個熱詞，各行各業都在談互聯網思維，也都在談融合的問題。眾多領域用互聯網思維武裝自己，出版業也不例外。當然，互聯網思維并不是萬能的，在各行各業中的運用也有其特殊性，在出版業的融合中，如何恰當運用互聯網思維實現新的發展值得當代出版人思考。

互聯網思維；傳統出版；新興出版；融合發展

當前，出版業面臨著一場深刻變革，傳統出版是工業時代下的產物，而新興出版是信息時代下的產物，包括數字出版、網絡出版、手機出版、自出版，它們從內容生產到管理運營、傳播發行、盈利模式都完全不同，實現兩者的融合發展，是出版業的重大突破。而互聯網思維是這一場變革中需要運用的思維方式，也是指導實踐的方法論。

1 互聯網思維的內涵

學界對“互聯網思維”這一概念從各個角度進行了探討。周鴻祎認為，互聯網思維就是用戶至上，體驗為王，免費的商業模式和顛覆式創新。[1]雷軍認為，互聯網思維就是一種用戶思維、產品思維，本質上就是把傳統產業做到極致的一種看法。[2]“獨孤九劍”提出的九大思維是最為著名的。

從傳統出版與新興出版融合的角度來看，互聯網思維以互聯網、移動互聯網為技術支持，在兼顧出版業社會屬性的前提下，利用全新的媒體形態，以市場和用戶為導向進行產品生產的思維方式，將其運用在產品編寫、印制（數字化）到發行、傳播、銷售的全過程。在互聯網思維的運用下，傳統出版和新興出版不是替代關系，而是相互融合構建出版新業態。

2 傳統出版與新興出版融合發展現狀和趨勢

形式多樣的新興出版中，數字出版的發展比較突出，2013年數字出版營業收入較2012年增長31.3%，利潤總額199.4億元，增長31.2%。[3]單純的紙質書、電子書、音視頻領域的競爭日趨飽和，多種媒體融合發展成為趨勢。在互聯網思維影響下，出版業的盈利模式日益多樣，只有融合發展才能實現多方共贏。

2.1 新技術助推融合發展

技術的不斷提高推動了排版技術的新發展，也推動了電子書刊的立體化發展。互動式電子排版軟件的開發、創新、利用，為互動式的電子書刊的完善提供了技術支持，體現了內容和技術的融合。互動電子書增強了閱讀體驗，這也正符合互聯網思維——增強用戶體驗的原則，也是傳統出版和新興出版融合發展的新方向。比如帶有GPS功能的互動旅游書，帶有計時器的烹飪書等，實現了電子化、互動式閱讀。

2.2 互聯網大佬、電商競爭數字內容

2013年5月，騰訊文學與“創世中文網”達成合作，隨后，百度文庫文學網上線，新浪拆分讀書頻道成立文學公司，互聯網大佬競爭網絡文學拉開帷幕。互聯網大佬看中的不是網絡文學網站自身賺多少錢，而是對用戶的吸引，把網絡文學當作用戶進入互聯網的入口。另外，亞馬遜中國打通了“終端加內容”的全產業鏈運營模式。目前亞馬遜與國內超過300家出版社建立合作關系，促進電子書銷售。

2.3 三屏互動推動深度融合

由于手機、電腦、電視三種工具操作上、體驗上都各具所長，目前無法完全替代，但是三者的內容不再孤立，操作不再單一，內容上的共享和操作上的互動將成為趨勢。隨著網絡技術的發展，終端服務和交付環境的升級，數字化內容的生產、傳播及消費過程正在發生變化，手機屏、電腦屏、電視屏三屏之間將會實現更多地融合，在內容和功能上實現更多的滲透。

2.4 社交化推動數字內容傳播

由于互聯網的發展使人們越來越社群化，促使網絡中信息的傳播呈現出一種“群傳播”的特征。在這種特點的基礎上，數字閱讀平臺與網絡社交平臺相結合，在以“內容”為核心的基礎上增加了“關系”要素，也體現了互聯網的用戶思維。目前閱讀與社交相結合的方式不斷被出版業運用，如亞馬遜收購社交閱讀和推薦服務網站Goodreads；愛思唯爾收購在線社交學術平臺Mendeley。

2.5 數字內容多載體化

隨著移動網的加速布局，移動終端呈現出多樣化趨勢。近年來，電視與網絡相連被積極推進，眼鏡、手表等可穿戴設備也在試圖與網絡相連成為內容載體。隨著終端的不斷演進，我們發現只要具有“屏”性質的物體，都可以當做數字內容的載體。例如，2013年，日本一家名為Seraku的公司將一面鏡子做成了內容載體，用戶可以通過觸摸屏幕查看新聞、天氣等各類信息。

2.6 政策推動出版業融合發展

在信息技術快速發展的推動下，傳統出版和新興出版走向融合，成為進入中央視野、提上全局高度的重要改革任務。在這一背景下，國家新聞出版廣電總局、財政部應勢而為、應時而動，于2015年4月9日出臺了《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》。[4]《指導意見》特別強調，將傳統出版的專業采編優勢、內容資源優勢延伸到新興出版，依托先進的技術和渠道，借力推動出版融合發展。[5]

3 互聯網思維在傳統出版與新興出版融合發展中的運用

互聯網思維是以市場和用戶為導向的新商業規則，各行各業都將其運用到企業經營中，顛覆傳統的商業模式，實現互聯網大環境中的新突破。在傳統出版與新興出版的融合發展中，互聯網思維的運用也十分重要，需要從內容、體驗、用戶、人才、管理、平臺建設等幾個方面進行變革。

3.1 重視內容 提高用戶體驗

出版業是以內容選擇為基礎的產業，內容為王不能變。傳統出版和新興出版相融合，在內容生產方式上發生變化，將傳統出版采編優勢與新興出版數字化相融合，實物營銷和內容營銷相結合，使產品形態多樣，提高了產品在功能上和服務上體驗。出版企業不僅在功能上競爭，也要在服務上競爭。功能上解決用戶買書的用途，服務上的體驗決定用戶會不會買你的書。

3.2 重視數據 完善數據庫建設

在大數據時代，數據庫的建立成為一項重要的經濟投入，只有對歷史數據的追蹤，才能了解消費者的喜好，通過數據的分析，精準定位，實現精準營銷。在傳統出版中，大數據的跟蹤分析是無法實現的。然而，在互聯網和大數據的時代，第三只眼無處不在，當電商跟蹤我們的瀏覽記錄后，會了解我們的瀏覽習慣和消費習慣，同時電商可以根據數據分析預測用戶的消費，這樣的數據分析給電商制定精準的營銷戰略提供了依據。

3.3 重視人才 實現扁平化管理

在互聯網大環境中，企業內部需要快速反應，建立順暢高效、適應外部環境和市場競爭的一體化內部運行機制，實現內部組織扁平化，提高管理效率。在企業內部管理中，最重要的是人的管理，企業的發展需要人的思維創新，因此企業間的競爭也是人才的競爭。新時代的出版業人才既要深刻理解出版業本質屬性又要具有互聯網思維。人才的儲備和管理，是實現傳統出版和新興出版融合發展的基礎和關鍵。

3.4 重視用戶 打造關系社群

互聯網思維是以市場和用戶為導向的，用戶對于每個企業來說都顯得特別重要，企業需要不斷提高用戶的忠誠度、參與度，實現產品的口碑營銷，逐步擴大粉絲群。對于出版行業，這一點仍然適用。在傳統出版中這種社群關系的力量往往被忽視。

粉絲的力量是強大的，人際傳播的力量也是強大的，在社群化的世界里，社交化的傳播力量無與倫比。在前文中提到，社交與閱讀相結合的模式，這既可以滿足用戶閱讀需求，也滿足互聯網時代的社交需求。

3.5 重視平臺加強跨界合作

一個平臺企業如果僅僅提供簡單的渠道或者充當中介的角色，那稱不上是一個“平臺”。在互聯網思維中提到的平臺思維，應該是具有“生態系統”的思維，打造一個完善的、強大的又具有上升空間的“生態圈”。互聯網為平臺商業模式的運用提供了前所未有的契機，使整合資源、跨界合作通通變得易于操作。盛大網絡打造文學平臺就是一個很好的例子。盛大文學通過長期的摸索在戰略上已然形成了文學平臺、電子書平臺、出版平臺，支撐起了網絡原創文學的整個產業從而形成了一個平臺鏈，在很大程度上覆蓋了受眾面。

在傳統出版與新興出版的融合發展中，平臺的建設要注意內部和外部兩個方面。

一方面，內部建設數字化運營平臺，使出版全流程數字化，達到反饋快速及時的效果。平臺思維對于傳統出版和新興出版融合發展非常重要，真正的數字出版運營管理平臺應該是一個綜合的、囊括全流程的管理系統，最終實現內容提供商自建平臺，全流程支持XML結構化數據標準，形成多形態數字產品，達到一次制作多元產品發布。這樣既節約資源，又可以實現良性競爭，獲得更大的經濟效益。

另一方面是外部的平臺建設，主要指出版企業的跨界合作，例如同電商、自媒體等平臺合作，實現資源共享，有利于擴大傳播途徑，打造關系社群；通過跨界合作，可以實現產業鏈的延伸。在互聯網這個大平臺上，跨界合作也成為必然趨勢。

4 互聯網思維在傳統出版與新興出版運用中的特殊性

在傳統出版和新興出版的融合發展中，互聯網思維不是萬能的。出版業具有社會效益和經濟效益雙重屬性，是建立在內容選擇基礎上的文化產業，因此萬萬不能單純套用互聯網思維，用戶至上的原則必須也要兼顧社會屬性。如果一味強調“讀者至上”、讀者需要什么就提供什么，肯定是行不通的。一個合格的、負責任的出版業從業人員都應該認同這一點，所謂“用戶至上”也要以內容選擇為前提，只有兼顧好社會效益和經濟效益兩者，才能傳播正能量，同時獲得經濟效益。

[1]周鴻祎.互聯網思維不是“萬能藥”[N].第一財經日報，2014-2-12.

[2]雷軍.互聯網思維本質上就是群眾路線[J].中國企業家，2014，12（13）.

[3]范軍，張曉斌.2013—2014中國出版業發展報告[M].北京：中國書籍出版社，2014.

[4]關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見[J].中國出版，2015（4）.

[5]傳統出版和新興出版融合發展有了路線圖[J].中國新聞，2015（4）.

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1674-6708（2015）143-0179-02