網購商品體驗中心模式分析與小空間舊建筑改造設想

牛 力

(上海新華建筑設計有限公司 上海 200000)

1 實體購物模式和網絡購物模式的對比

當今消費者的購物基本模式不外乎兩種，實體購物模式和網絡購物模式。

實體購物模式(簡稱實體模式)的優點是消費者對商品看得見摸得著，產品質量一目了然，售后服務有地可尋;缺點是銷售環節需要占用較多實體空間和銷售人力，這些作為成本都需要消費者來買單;且店鋪離消費者所處地點存在或遠或近的距離，當消費者有了購物沖動，有時會因為考慮到出門的時間或體力成本，出現打消購物欲望的情況。

網絡購物模式(簡稱網購模式)的優點是消費者足不出戶，所購商品就能直接送至手中，非常方便;商品可從生產廠家直接發貨，減少銷售環節，節省實體儲存空間和銷售人力，且更易于貨比三家(事實上網絡中很容易做到貨比十家百家)，因此價格會比實體店鋪更透明、更便宜。缺點是網購模式在收到商品前，對所購對象的了解僅通過文字、圖片和別人的購買評價，無法對商品的實際情況有更為深刻直觀的體驗;商品一旦出現售后問題，解決起來溝通效率低，缺乏保障，且必然會產生額外的快遞費用。

以淘寶為例，其網絡購物模式存在嚴重問題:

a、仍然是缺乏購物體驗的模式:購物前，看不到實物;購物后，無法面對面享受售后服務;

b、其網購模式所必需的技術性操作過程使得一些接受新事物慢的人無法享受到網購的便捷和價格優勢。例如，中國有相當多的空巢家庭，老人有一定的經濟能力，他們有網購的需要，但是無法解決網購帶來的一系列技術問題，不得已只能放棄網購，轉而去實體店花更多的錢進行購物;再如，城市農民工人群，他們收入相對較低，更需要購買價廉物美的商品，淘寶的一些高性價比商品很適合他們挑選，但是由于受教育程度低，甚至是由于缺乏便捷的上網條件，使得這一人群網購變得很困難。

c、缺乏實體店的銷售模式，使得商品質量的監管變得困難，容易導致假貨泛濫。2015年1月23日，國家工商總局對網售商品正品率進行了調查，結果顯示:在92個批次的樣品采樣中，淘寶網的樣本數量分布最多，但其正品率最低，僅為37.25%①。

2 體驗中心模式的提出

價值是連接產品生產者和消費者的橋梁。顧客識別產品價值、并且與競爭產品進行比較，從而形成價值感知。如果顧客感知價值符合自身的需求，顧客付出成本購買產品，則形成顧客實受價值，完成了一個價值循環②。顧客要形成價值感知，最好的方法就是能夠真正看到商品實體，而并非只是商品的照片或對商品信息的文字性描述。商品使用傳統方式進行實體展示，成本太貴;無實體展示，則顧客會因為對價值感知結果的不確定性影響購買決定——這是一種兩難處境。

設想有這樣一種商業模式:在對成本進行嚴格控制的前提下，給網絡熱銷商品提供一個實體展示空間，藉由這樣的實體展示增加商品的銷量，為商品的網購環節提供技術咨詢，并為售后服務提供一個接待場所。這種商業建筑僅為消費者提供親自體驗商品的空間，消費者購買商品的途經仍就是通過網絡。作者將這種僅展示不倉儲亦不進行實體交易的商業模式稱為陳列式體驗中心模式，簡稱體驗中心模式。

如果將嘿客模式比喻為網購展示店里的小型便利店，那體驗中心模式就是類似于中、大型超級市場的網購展示店。嘿客模式勝在可以深入社區，交通可達性更好;但其規模太小，在展示能力上存在相當的局限性——嘿客店里真正能看得到摸得著的商品非常少，絕大多數的商品是通過照片來展示的，因此，對網購的體驗環節打了大大的折扣。并且每間嘿客實體店投入成本相對于被服務的人群和被展示的商品數量來說，成本過高，嘿客想要持續良好運營變得困難。

集聚效應是指由于經濟活動在空間上的相對集中，從而使得這些活動更有效率和經濟合算③。對比嘿客模式，體驗中心模式更具有商業的集聚效應:展示商品種類眾多，分攤在每件商品上的人力物力成本變低;商品的豐富性會吸引更多的進店客流，增加商機。雖然其交通可達性方面不如嘿客模式，但其服務對象廣、且到達人群一次可以體驗多種商品，因此潛在消費者決定前往時的動力也會顯著加大，所以，即使體驗中心模式交通便捷性稍差，也很容易被廣大消費人群所克服。

3 陳列效率的提高

3.1 給商品配備對應的定位編碼系統

為了使體驗中心的商品陳列更有效率，作者建議給所陳列的每件商品制作一張紙質吊牌，對商品的陳列位置進行范圍由大到小的編碼說明。該編碼在商品對應的網絡描述里應該有明確統一的說明。

商品編碼需要同時滿足兩條原則:

a、快捷的操作性，可用二維碼來實現掃碼查找信息的目的;

圖1 ④ 商品定位編碼圖

b、簡單易懂的識別性，針對一些對新科技接受速度較慢的潛在消費客戶(例如年齡較大或受教育較少的客戶等)，編碼體系需要用簡潔的漢字結合拼音來方便客戶精準查找有體驗需要的商品陳列位置。

事實上，當使用二維碼系統的客戶需要出發到大型體驗中心之前，依然需要把二維碼轉換成第二種具有簡易識別性的漢字結合拼音的信息。因此，作者建議每件商品同時具有以上兩種互相對應的編碼——“二維碼編碼"和"漢字及拼音結合編碼”。

漢字及拼音結合的編碼方式要求簡單易懂，條理清晰，并包含以下內容:陳列該商品的體驗中心所屬之城市(如上海市——SH)、所處區域(如楊浦區——YP)、所在哪個分類區域(如服裝類——FZ)、所在具體區片劃分(如位于二號樓——B2)、所在具體樓層(如三樓——F3)、所在具體陳列房間(如五號房間——R5)、所在具體貨架編號(如第四排貨架——H4)、在該貨架中的具體橫向層數(如第五層——C5)、在該貨架中的具體豎向列數(如第三列——P3)。

以上例子完成編碼后如(圖1)。

3.2 展示商品的貨架設計要求

要做到商品陳列的高效性，其貨架設置需要注意以下原則:

a、多端頭原則，一組貨架的端頭可以陳列網店熱賣產品，即所謂"爆款"，端頭應設置在視線容易注意到的地方;

b、貨架單元化原則，每組貨架，長度適當，避免穿行于其中的顧客感到疲勞和厭煩;

以上兩條原則，參見(圖4、圖5)的商品展示貨架的布置。

圖2 ⑥ 商品陳列方式參考

c、展示陳列中還必須顧客的視野范圍，以一個1.68m的人為例，其眼睛的高度在1.58m左右，高度在1.1m至1.8m左右的區域為黃金視野區域⑤，將問詢率最高的商品在這個區域內展示，將達到更高的尋找效率;

d、具體的陳列形式以IP為主，結合少量PP的方式。圖中用模特道具展示服裝的方法稱為PP(Point Presentation)，僅用分格的櫥柜展示服裝的方法稱為IP(Item Presentation)，如(圖 2)。

e、展品陳列的基本方式分為:吊掛陳列、置放陳列、張貼陳列、特寫陳列、有機陳列和混合陳列⑦。由于服裝類商品不儲存，僅供試穿，為了節省商場服務的人力成本，同時為了進一步方便顧客查找商品，服裝盡量采用吊掛陳列，并可以在建筑內的交通部位設置同陳列內容一致的張貼陳列(商品海報)。考慮到消費者拿取的方便性，建議陳列成上下兩排，并提供工具(如取衣桿)方便拿取。

4 小空間舊建筑改造的可行性分析及改造實例

本文作者在另一篇文章⑧中以一個舊廠房平面圖為模本，介紹了一個大空間建筑改造成大型體驗中心的實例。這種大空間廠房，空間規則，面積較大，很適合改造成陳列空間。但是，城市中交通便利的地段，基本單元面積較小的舊建筑數量遠遠多于大空間舊建筑，這些小空間建筑是否仍有改造成體驗中心的可行性呢?

作者的答案是肯定的，原因分析如下:

4.1 小空間建筑容易營造專賣店的風格

相對于京東、當當等電商的綜合性來說，淘寶上面的賣家不論是私人賣家還是天貓網店，每家店所賣的商品多為單一種類，其所售商品總數有限，其熱銷款數目更加有限。因此，這樣的商家，絕大多數對于陳列面積大小的要求并不高，相對而言，更在乎的是陳列的成本支出和陳列場所的交通便捷性。這就使得一些位于城市交通較為便捷地段的舊辦公樓有了改造的必要性。

而且，相對于大型體驗中心那種大空間陳列模式，小空間體驗中心更容易為一些希望營造品牌文化的實力較強的網店開辟品牌展示專區。專區內可以強化品牌的名稱、LOGO和標志性色彩等信息，其氛圍類似于專賣店。這樣以網店為單位進行展示，使用起來如同將電腦上的網店直接復制成實物，更符合早已習慣了完全網購模式的消費人群的心理需求。

4.2 小空間建筑經過空間改造可以改善人員服務效率

在大型體驗中心中，由于其空間面積大，視線可達性好，僅需分區安排服務人員，每位人員的服務半徑大，服務效率高;小空間建筑改造的體驗中心由于其單元空間面積較小，視線可達性差，服務人員服務半徑相對較小，服務效率低。因此，如何通過空間的改造，協助提高服務人員的服務效率成為設計中的重要問題，具體解決方案參見下文案例展示。

根據以上分析，無論是基本單元面積較小的小空間舊建筑，還是面積較大的大空間舊建筑，如果地理位置合適——如交通便捷性好或周圍有較多潛在客源等情況，則均有改造成體驗中心的可行性。

下面結合實例進行分析。這次選取的被改造建筑原型位于上海市武東路100號，是一棟始建于20世紀80年代的鋼筋混凝土結構辦公樓。該建筑的柱網間距不大，不適合大空間陳列，但其結構類型允許改造中對內墻進行必要的移動和拆除，使空間的改造具有一定的靈活性。辦公樓的原始平面如(圖3)，因各層平面類似，為節省篇幅，僅提供一層平面。

改造后的平面如(圖4、圖5)，按照樓層根據陳列需要設計成兩種基本可能性:單元式小空間陳列和中型空間陳列，其中中型空間陳列的布局方式與大空間陳列布局類似，不是本文的重點，僅詳細介紹一下小空間陳列的設計要點:

(1)根據陳列需要適當移動內墻位置，使得重新整理后的空間符合以下兩個原則:

a、單元空間大小基本一致，便于后期運營的管理。

b、每一層設計一個較大的陳列空間，為規模較大的商家陳列商品提供可能，該空間亦可成為小商家聯合展示的共享空間。

(2)為了擴大每個工作人員的服務半徑，采取以下有效措施:

a、在重要的交通節點或較大的獨立空間內部設置集中的固定服務臺，服務臺緊鄰電腦操作區，主要負責解決網購的技術環節和處理售后問題。參見(圖4、圖5)中的A區域。

b、在小空間陳列單元內部設置一條貫穿每個單元的服務走廊，這條走廊結合消費者的行進路線，為消費者和服務人員提供良好的視線可達性和路線的快捷性。服務人員在這條走廊上主要提供衣物整理和歸位服務。作者建議在衣物回收臺設置呼叫按鈕，并為服務人員配備對講機，進一步擴大其服務半徑，實現節省人力成本的目標。參見(圖4)中的灰色底紋帶狀區域。

(3)合理利用室內空間進行平面海報及多媒體展示。海報的設計要求產品照片與二維碼相配合;海報的張貼位置要求與同款產品的實體陳列位置相對應——這種平面展示是順豐嘿客平面展示的升級版，解決了嘿客店中只見海報不見實物的體驗缺陷問題。多媒體展示布置在體驗交流區(圖4、圖5中的B區)中。平面海報及多媒體展示參見(圖4、圖5)中編號4和11、12的位置。

(4)體驗中心是集中展示商品的建筑類型，其展示商品數量大，消費者雖然往往是沖著有購物意向的幾種商品而來，但是在針對目標商品的考察過程中，也會瀏覽其它原本沒有列入購物計劃的商品，該情形的產生連帶提高了其它展示商品的銷量。而且，體驗中心能夠把潛在消費者吸引到一起，創造出了消費者面對面交流商品體驗心得的客觀條件，建筑設計者如果能對這一點加以充分利用，則必然可以更大化的發揮"體驗中心"的"體驗"效應。不過，另一方面，這種由目標商品帶動非目標商品的體驗方式，必然會延長整個消費體驗過程(行進距離和時間)，消費者也容易在體驗中產生疲勞感。

圖3 ⑨ 被改造辦公樓的一層平面

圖4 ⑩ 體驗中心陳列室平面之一

圖5 ? 體驗中心陳列室平面之二

針對上文分析，設計者需要在體驗中心設計出一個專屬空間，該空間需要:a、滿足體驗者休憩需要;b、該休憩場所空間布置需易于體驗者面對面交流，使體驗者無論是交流產品體驗心得，還是對商品制造者提供建議，都變得更為容易。

這樣的場所具體要求包括:a、提供較為舒適的座位作為休憩使用，并保證座位的布置是易于交流的;b、提供充足的硬件，包含適當數量的臺式電腦，網速夠快的Wi-Fi設備，方便廣大智能手機和IPAD客戶人群隨時使用。體驗交流區(圖4、圖5中的B區)的電腦設備可以同前文提到的電腦操作區域(圖4、圖5中的A區)共用，因此這兩部分空間可以相鄰布置。c、針對消費人群中存在一些無法熟練掌握電子設備的人群，體驗感受的查詢和錄入操作系統應當非常簡便，這一查詢系統應當同前文提到的編碼系統直接對應，即輸入唯一編碼就能查詢該編碼對應商品評價的便捷操作系統，并提供紙面意見簿。

改造成體驗中心后的小空間辦公樓，突出了"體驗"及"交流"這兩大空間特色，結合完全網購模式和實體購物模式各自的優勢，成功開辟出一種全新的購物模式——體驗中心模式。

[1]余瀛波.淘寶網成"假貨"重災區正品率僅37%.法制網.2015年1月23日.

[2]王敏.基于價值空間理論的科技館展示設計策略研究[D].武漢理工大學設計藝術學碩士論文.2009(11):9-10.

[3]王齊霜.人體工程學在展示設計中的應用論略[M].綿陽師范學院學報.2008(7):122-124.

[4]陸江艷.展示空間藝術設計研究[D].武漢理工大學設計藝術學碩士論文.2002(11):52.

[5]張廷海.現代商務中心區產業集聚效應與機制分析[M].經濟問題探索.2008(9):82-85.

[6]牛力.網購商品體驗中心的建筑設計設想——以舊廠房改造為例[J].四川建筑，2015(3).

注釋

①余瀛波.淘寶網成“假貨”重災區正品率僅37%.法制網.2015年1月23日

②王敏.基于價值空間理論的科技館展示設計策略研究.武漢理工大學設計藝術學碩士論文.2009(11):9-10

③張廷海.現代商務中心區產業集聚效應與機制分析.經濟問題探索.2008(9):82-85.

④本文作者自繪。

⑤王齊霜.人體工程學在展示設計中的應用論略.綿陽師范學院學報.2008(7):122-124.

⑥圖片來自互聯網。

⑦陸江艷.展示空間藝術設計研究.武漢理工大學設計藝術學碩士論文.2002(11):52.

⑧牛力.網購商品體驗中心的建筑設計設想——以舊廠房改造為例.四川建筑，2015(3).

⑨本文作者改繪。

⑩本文作者自繪。

?同上。