分化的受眾與專業化的內容：網絡直播平臺初探

劉曉靜

（西安外國語大學，陜西 西安 710000）

分化的受眾與專業化的內容：網絡直播平臺初探

劉曉靜

（西安外國語大學，陜西 西安 710000）

提供高質量的內容是在線直播行業從業者的共識，如果把直播的切入口從社交和傳播轉移到實現積極社會功能與用戶體驗的層面，則可以將其長遠發展方向定位于社交和新聞，這是對作為自媒體重要渠道的微博和微信的媒介轉型和突破，即從內容生成方式來看，直播趨于專業化，這是由于“受眾在新傳播技術的影響下，會出現某種細分和分化趨勢。從短期效果來看，低門檻的人氣主播能給直播平臺帶來巨大流量，但是從長遠發展來看，PGC才是平臺自主產出、長期擁有的優勢。

網絡直播平臺；分化；專業化

2015年以來，國內網絡直播應用進入爆發式增長，2015年中國在線網絡直播的市場規模約為90億元，網絡直播平臺用戶數量已經達到2億人，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬人，受眾介入、反饋、選擇、接近和使用媒介的能力獲得飛躍性提升，麥奎爾指出，“傳播者和接收者之間的界限是媒介受眾原始觀念的關鍵所在，而新技術以及新形態媒介的使用卻使得這兩者之間原本清晰的界限開始出現問題。”[1]網絡直播這類實時交互媒介在很大程度上體現了媒介渠道多元化背景下受眾分化與演進的新樣態，為加速實現受眾角色身份的轉換融合提供了更加迅捷便利的渠道，新媒體內容產出從UGC（user-generated content）向PGC（professionally generated content）升級，這是保證網絡直播健康有序發展的基礎。

一、直播平臺發展今昔

2015年，美國的Meerkat和Periscope兩款直播應用相繼問世，開辟了移動視頻直播市場，國內的大部分移動端視頻直播應用——從界面風格到后端開發，可以看作是這兩個應用的本土化。與此同時，國內非移動終端的視頻直播歷史可以追溯到十年前的早期游戲直播間和游戲視頻網站。

2015年全國在線直播平臺數量接近200家，其中網絡直播的市場規模約為90億，網絡直播平臺用戶數量已經達到2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400 萬，同時直播的房間數量超過3000個。中國互聯網絡信息中心發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，網絡直播用戶規模達到3.25億。

從直播內容來看，目前國內直播平臺的類型可以劃分為三種：一是移動端的秀場直播，代表性應用包括映客、花椒、陌陌、一直播等，主播們通過觀眾的打賞投票獲得收入，這類直播在各類型直播中的比重大約有60%；二是游戲直播，其主力觀眾是年輕男性，這類平臺在移動端和PC端同時發展，以全民TV、斗魚TV、虎牙直播、熊貓TV、龍珠TV、戰旗TV等平臺為主要代表；三是垂直領域的直播，這其中包括財經類、美妝、旅游等細分領域的深度直播，比如章魚TV專做體育直播，網易旗下易直播是財經類直播平臺。

網絡直播應用在2015年進入繁榮期，到2016年呈現“井噴”之勢，其一與移動通訊技術不斷提升有重要關聯，其二在于大量資本涌入這一新興市場。直播市場“燒錢”特性可以從兩個方面體現，一是帶寬成本，二是與知名主播的簽約成本。“以最低的碼率為800K來算，一個同時在線百萬的直播平臺，每個月僅寬帶費用就高達3000萬到4000萬。虎牙在2015年帶寬的預算就高達2.6億元，也就是一個月2000多萬元。”[2]知名主播體現出網紅品牌效益，比如游戲主播可以看作是各大直播平臺上最有用戶黏性和商業價值的意見領袖，人氣最高的游戲主播多為《英雄聯盟》和DOTA2兩個游戲的職業選手、資深玩家或視頻解說，“拿下了主播就拿下了市場份額”，根據游戲主播與直播平臺的簽約費以及在直播過程中粉絲送禮物價值排名，國內各大游戲直播平臺上，身價排名前十的游戲主播平均估值為2570萬。[3]

二、網絡直播的使用與滿足

從使用與滿足的角度看，網絡直播之所以能夠吸引海量觀眾加入互動，是因為這一媒介渠道本身的傳播特點和傳播效果，恰好迎合并滿足了某一開發潛力巨大的受眾群，“受

眾的形成常常以相同的個別需求、品位與興趣為基礎，而這些需求、品位與興趣似乎也都具有社會或心理方面的起源。”[4]麥奎爾將這種典型的需求概括為信息、娛樂、交往、消遣或是逃避現實。具體而言，當下受眾對網絡直播的接受特點可以概括為兩方面，一是認可其社交功能，二是接受其傳播內容。

首先，網絡直播被認為是即微博和微信之后的又一重要社交平臺。根據中國互聯網信息中心(CNNIC) 發布的《中國社交應用用戶行為研究報告》，40.4% 的社交用戶使用社交應用的目的是認識更多新友，45.2% 的社交用戶聯系人中有網上認識的朋友。從社交功能和用戶體驗看，直播具有更明顯的后進優勢，將移動社交互動的特點發揮到極致，依靠手機等移動終端，充分調動評論、彈幕、送禮物、做游戲、抽獎等實時互動，在主播與觀眾之間建立更加全面的認同機制。即使是不被積極認可的“美女秀場”型直播也體現出受眾的強烈參與意識與主動性，通過渠道或內容來定義受眾的方式被“交互性”這個話題變得更加復雜。在傳統的市場思維里，受眾就是一批特定媒介產品的消費者，但是，以網絡直播為代表的新型媒介環境下，傳播者與接受者之間的二元關系被打破，建立在滿足社交需要基礎上的消費心理被獲得進一步認同的驅動所影響。按照麥奎爾的觀點，交互性“意味著更多的自我控制、選擇、卷入、更豐富的經驗，以及對他人影響的抵御。”[5]

從內容價值來看，絕大多數出于社交動機的直播往往缺乏高質量內容，“在直播平臺中，22 歲及以下用戶超過六成，而男性用戶占比高達 77%。男性用戶人均花在直播上的時間每天高達 135 分鐘。”這群中國男性受眾體現出國內當下絕大多數未婚娶異性戀青年男性的審美趣味和消費心理，消費女性文化成為顯著特征，因為無論是秀場直播還是游戲直播平臺，年輕美女一直是催化劑，具體內容格調則并不高。[6]熊貓TV從韓國引進多名活躍在游戲直播平臺的美女主播，她們面向中國觀眾的最主要直播內容就是跳舞和唱歌。[7]這種接受偏好具有鮮明的階級、身份、性別和年齡特征，無法涵蓋廣義上的大眾成為共同目標受眾，但在其接受空間形成了自己的話語體系和審美標準，支持維系這個內在話語體系的動力則很大程度上來自其市場潛力。批判學派將其歸因于資本陰謀，年輕受眾“受到傳媒的鼓勵，是傳媒進行操縱和剝削的明證，是傳媒為加強受眾與媒介產品和演員之間的聯系、強化自我宣傳，以便從產品銷售和其他媒介副產品中獲得超額利潤的明證，這樣做有助于延長產品的生命周期，使利潤最大化。”[8]

三、受眾分化與專業內容生成

提供高質量的內容是在線直播行業從業者的共識，如果把直播的切入口從社交和傳播轉移到實現積極社會功能與用戶體驗的層面，則可以將其長遠發展方向定位于社交和新聞，這是對作為自媒體重要渠道的微博和微信的媒介轉型和突破，即從內容生成方式來看，直播趨于專業化，這是由于“受眾在新傳播技術的影響下，會出現某種細分和分化趨勢。因此，在各大直播平臺追逐內容泛娛樂化的背后是對各類垂直領域專業內容的進一步開發和細化——除了低門檻的美女秀場直播和地位穩固的游戲直播，在財經、教育、旅游、烹飪以及突發事件報道等領域，直播有很大潛力。包括東方財富網和大智慧等財經媒體也躋身直播行列，開發財經直播應用，發布視頻直播戰略，這類財經直播十分考驗主播專業性，“對于一個專業的財經視頻主播，其要求并不亞于一個大學經濟學老師。”[9]從受眾生產力角度觀察，網絡直播的低門檻使得受眾重新界定了自己與媒介的關系，傳播者和接受者之間曾經鮮明的差異，“現在也不再立得住腳了。”[10]從短期效果來看，低門檻的人氣主播能給直播平臺帶來巨大流量，但是從長遠發展來看，PGC才是平臺自主產出、長期擁有的優勢。

[1]丹尼斯·麥奎爾著，崔保國，李琨譯.麥奎爾大眾傳播理論（第五版）[M].北京：清華大學出版社.

[2]伊伊.“百播大戰”：直播平臺的煩惱不僅僅是刷單[J].企業家觀察，2016（7）.

[3]http：//games.sina.com.cn/o/z/xyq/2016-08-22/fxvcsrn8874944. shtml.

[4]丹尼斯·麥奎爾著，崔保國，李琨譯.麥奎爾大眾傳播理論（第五版）[M].北京：清華大學出版社，.

[5]丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南譯.受眾分析[M].北京：中國人民大學出版社.

[6]張紅兵.掃黃打非辦嚴打涉“黃”網絡直播平臺[N].法制日報，2016（3）：21.

[7]易方興，王思聰打賞Yanghanna23萬，韓國女主播在中國直播間攻城拔寨http：//news.qq.com/a/20160712/001291.htm.

[8]丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南譯.受眾分析[M].北京：中國人民大學出版社.

[9]巧麗財經視頻直播正熱消費者是否買單尚待時間驗證[N].揚子晚報， 2016（8）：23.

[10]丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南譯.受眾分析[M].北京：中國人民大學出版社.

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