京東商城物流體系的整合營銷

杜靜怡

摘要：自建物流體系是京東商城的最大特點，也是與其他電商競爭中的主要競爭優勢。京東一直把物流作為自己的特色之一進行宣傳和營銷，在和天貓的戰爭中，京東打出的也都是“送貨速度快”這一口號，進行電視廣告植入、傳統媒體廣告、新媒體廣告、其他形式的營銷活動。京東很好地結合自主建設、自營配送模式及第三方物流配送合模式兩個方面，而不論是自營配送還是通過第三方物流配送，都是在高效、高速、低成本之中權衡達到最優方案。在京東發展自行銷售業務的同時，不斷地開展自身的物流配套建設，使自己的配送與銷售相配合，以達到長久、持續地發展。

關鍵詞：京東；物流體系；整合營銷

中圖分類號：F713.1 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）38-0279-02

一、京東的物流體系

比起淘寶，京東雖然是后起之秀，但卻是中國最早明確自建物流體系的電商企業之一，京東商城一直將亞馬遜作為目標企業，京東堅信自己將成為中國的亞馬遜，因此也是對于亞馬遜的戰略亦步亦趨。自建物流體系是京東商城的最大特點，也是與其他電商競爭中的主要競爭優勢。在與淘寶、天貓等其他電商的進行電商大戰時，京東的廣告訴求點都集中在“速度快”這個點上，這也是它一直都能和天貓抗衡的原因之一。京東將它的物流作為主要營銷點，本文將對京東商城物流體系的整合營銷傳播做一個簡要的分析。

2008年，京東商城自建物流配送系統，現已在北京、上海、廣州、成都、武漢和沈陽六個城市建立了物流中心，并在天津、杭州、深圳等23座城市建立了城市配送站，2010年5月15日，在上海嘉定占地200畝的京東商城“華東物流倉儲中心”內，投資上千萬的自動傳送帶已投入使用。自建物流體系是個高風險的大投資項目，但它也有自己的優勢。自建物流體系首先能夠降低運營成本，縮短了供應流程，減少了物流成本；其次，自建物流體系提高了安全性，快遞員自帶POS機，或現金結算，避免了加盟快遞公司的風險；再次，保證了快遞的及時性和安全性，防止第三方快遞公司出現紕漏。

隨著互聯網應用的普及，京東的業務已經擴展到二三線城市，京東從節約成本角度考慮，并沒有在二三線城市建立自己的物流配送站，而是使用第三方物流。在北京、上海、廣州之外的其他城市，京東商城和當地的快遞公司合作，完成產品的配送。而在配送大件商品時，京東選擇與廠商合作。使用第三方物流弊端的是因為第三方物流公司快遞員的低劣服務而降低京東客戶的滿意度，從而造成客戶的流失。京東為了減少此類事情的發生，保證貨物的快速送達，推出了“211限時達”業務。“211限時達”是指在指定的送貨范圍，上午11點之前提交的訂單，當天下午送到，超過11點的訂單會在第二天送到。京東力圖做到即使是使用第三方物流，也要和自建物流速度一樣快，不能因此而降低標準。

二、京東物流體系的整合營銷

京東一直把物流作為自己的特色之一進行宣傳和營銷，在和天貓的戰爭中，京東打出的也都是“送貨速度快”這一口號。

1.電視廣告植入。2011年，在熱播電視劇《男人幫》中，京東商城植入大量的廣告，這是京東商城首次軟性廣告植入電視劇，也是京東商城在娛樂營銷方面的一次積極嘗試。《男人幫》中的京東商城的植入廣告分為兩種，一是直接而赤裸地植入廣告。簽收快遞時特寫京東商城的訂單，訂單上印有“211限時達”字樣；瀏覽網頁時，特寫京東商城的頁面；送快遞的人員身穿印有京東商城商標的統一服裝，并在顧客開門的第一時間說“您好，京東快遞”；收到快遞不滿意后，可以在第一時間退貨，顧客在不經意間說“服務真好”；京東商城還通過電視劇將物流倉庫展現給觀眾，京東商城擁有完善的物流管理體系，嚴格的物流配送標準，專業的物流配送人員。如此大量反復地將京東商城暴露在大眾面前，造成視覺沖擊，潛移默化地將京東商城植入到了大眾的腦海中。二是間接地植入廣告。京東商城植入了一種新的生活觀念，京東商城引領大眾將網上購物作為一種潮流，并把其渲染成是白領的時尚的生活方式。通過劇情的推動，潛移默化地影響著觀眾，讓他們養成“買東西，到京東”的消費習慣，這比讓觀眾反復看到一個商標的影響力更大。

京東商城在《男人幫》中成功地植入廣告帶給其巨大的效益。此后，京東商城在《愛情公寓4》、《爸爸去哪兒》等電視劇和節目中相繼植入廣告。《愛情公寓4》中廣告植入的內容是以物流為主，快遞員上門送快遞。在《愛情公寓4》播出后，網友被呆萌的京東快遞員迷倒，雖然當時網絡上對京東商城在《愛情公寓4》過多的廣告植入表示不滿，但是快遞員的形象還是深深地吸引了大批網友。而《爸爸去哪兒》節目中，京東商城選擇了在最后一期的雪鄉中植入廣告，將京東商城的廣告貼在了小賣部的柜臺上。京東商城的節目廣告植入體現了它的“渠道下沉”戰略，將京東物流覆蓋全國的核心訴求表達得恰當且準確。

2.傳統媒體廣告。傳統媒體廣告是指以電視、報刊和雜志為媒介的廣告。主要以2013年雙十一購物節的京東商城廣告進行分析。

從2009年開始，每年的11月11號，以天貓、京東（為避免利益沖突，有些電商會在11號前開始促銷）為代表的大型電子商務網站一般會利用這一天來進行一些大規模的打折促銷活動，以提高銷售額度，成為中國互聯網最大規模的商業活動。2013年雙十一購物節前，天貓商城和京東商城已經開始了鋪天蓋地的宣傳活動。傳統媒體廣告主要是電視廣告和平面廣告，內容還是以物流為主。“雙十一，怎能用慢遞？”是京東商城2013年雙十一購物節的宣傳語，貫穿整個電視廣告和平面廣告。平面廣告和電視廣告的內容是一個整體，平面廣告以電視廣告的內容為基礎。平面廣告中長胡子男人拿著快遞說“雙十一，怎能用慢遞”，電視廣告則給了這個平面廣告很好的詮釋。男人在剃須時電動剃須刀壞了，在網上立刻購買了一款剃須刀，胡子長長了快遞才送到，他無奈地說：“雙十一，怎能用慢遞？”

戶外平面廣告。京東商城在雙十一購物節期間，投放大量廣告在地鐵站、公交車站、電梯間等公共區域。尤其是在地鐵站的通道內，京東商城和天貓商城的廣告分布在兩側，形成強烈的對比。京東商城在平面廣告和電視廣告同一的廣告內容，明確地突出了廣告訴求點，大范圍地出現在受眾地視野中，抓住受眾的眼球。京東商城的統一物流配送車也屬于戶外廣告，車身是京東商城的經典紅色，車身上面繪制著京東商城的logo。

3.新媒體廣告。新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現代傳媒產業中占據越來越重要的位置。

在雙十一購物節期間，京東商城并沒有在廣告形式上有一定的突破，利用豐富的新媒體媒介營銷，而是在內容方面有了創新。京東商城在網絡上發布被網友稱為無節操的一組漫畫圖片，漫畫一如既往地突出了“快”這一主題，這恰好與京東商城的傳統媒體廣告內容相契合，同時體現了京東商城的“多快好省”的口號。該圖片在網絡上發布后，被網友瘋狂地轉載。隨后，京東在網絡上發布了未在電視播出的更加搞笑版本的視頻廣告，更加引起了廣大網友的關注。除了網絡上的微博營銷，京東商城建立了移動手機客戶端，隨時隨地網上購物，更加方便快捷。

4.其他形式的營銷活動。2013年12月21日至25日，京東舉辦了“圣誕節瘋狂老人”活動，在京東自營配送的地區，京東的快遞員在活動期間身穿圣誕老人服裝，有幸遇到圣誕老人派送快遞，在收到快遞的同時收到一張抽獎卡，參加抽獎活動。圣誕節當天，網友們紛紛將自己與“圣誕老人”的合影發布在網上，短時間內吸引了人們的關注。

2014年6月18日是京東商城的11周年慶，全民狂歡購物節。京東商城再次選擇在物流上面做營銷，京東商城請高圓圓和柳巖擔任派送員的角色。美女明星送貨，最容易與客戶形成互動，引起圍觀和參與。

2014年6月27日，京東在河北廊坊啟動“大篷車百城行”活動。這是京東2014年度渠道下沉最大型的全國線下活動。京東“大篷車百城行”將用半年時間，走進全國100多個城市，舉辦150多場體驗式巡展，為三、四線城市的廣大老百姓帶去驚喜與實惠。京東從兩個方面推進渠道下沉戰略，包括對三、四線城市物流配送服務提速，以及通過落地廣告等形式加大京東品牌在這些城市的推廣力度。京東通過“大篷車百城行”、落地廣告等方式提升在這些城市的知名度，并借助自建配送體系進行物流提速，通過用戶體驗升級來加大三、四線城市的滲透力度，京東的渠道下沉策略已經非常清晰。

京東很好地結合自主建設、自營配送模式及第三方物流配送合模式兩個方面，而不論是自營配送還是通過第三方物流配送，都是在高效、高速、低成本之中權衡達到最優方案。在京東發展自行銷售業務的同時，不斷地開展自身的物流配套建設，使自己的配送與銷售相配合，以達到長久、持續地發展。