基于低碳經濟理念的POP廣告動態視覺表現形式探討

王兆成

摘要：為適應人們現代消費觀念與文化生活的新需求，低碳經濟下發展新的POP廣告表現形式勢在必行。基于低碳經濟理念和新的POP視覺表現形式，提出了視覺形態轉換設計過程應注重的基本原則和表征方式，具有一定的應用參考價值。

關鍵詞：POP廣告；低碳經濟；視覺傳達；廣告形態

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）37-0112-02

一、前言

當今，在大力倡導發展綠色、低碳經濟的社會大環境下，隨著移動互聯網絡技術與多媒體技術的快速發展，新的宣傳媒介形態的應用日益深入與廣泛，以售賣點為宣傳主題的POP（Point of Purchases）廣告藝術表征形式，也正在發生著深刻的變化，表現視覺形態的媒介已從傳統的手工繪制到電腦噴繪，再到今天以LCD /LED為載體的全彩顯示屏的普遍應用：用以表達廣告內容與形式的視覺形態元素，也經歷了由靜態到動態、由平面到立體、由簡單難變到多元已變的長足發展。研究分析POP廣告的發展歷程和以全彩顯示屏作為室內、外環境的宣傳廣告載體，LED顯示與LCD及其他表現方式相比，具有主動發光顯示，動態畫面的亮度高、對比度大、色彩鮮艷，且遠距離分辨率高，以及更加低碳環保等優勢。目前作為都市動態廣告的載體，采用具有內容與形態多變、適應能力強、綠色環保節能、美觀且使用壽命長等特點的新型POP視覺形態展示技術，現已成為發展戶內外廣告的必然趨勢。尤其是隨著吸引全球目光的2008年北京奧運會和2010年中國世界博覽會的成功舉辦，LCD/LED全彩顯示屏作為新視覺形態環境下的一種新的視覺傳達廣告形式，已愈來愈受到人們的喜愛和倍受廣告設計師的關注。基于低碳環保理念，以一種新的POP廣告形態作為現代文化傳達交流的重要手段，不僅要更加具有高效、節能、低碳的視覺傳達直觀性、完美性，以及增加人們的賞識性和關注度，同時也能為保持區域建筑環境和整體風格和諧，推動綠色經濟的可持續發展和社會文化藝術的進步起到積極的促進作用。本文闡述了低碳環保設計的理念和期望，并對POP視覺形態轉換設計中應注重的原則和新的藝術表征進行了有益的探討。

二、低碳環保設計理念

面對綠色經濟社會的發展，“低碳環保，可循環設計”的提出，已在藝術設計界引發了一場從量變發展為質變的新視覺革命。低碳經濟（Low Carbon Economy）首次在2003年的英國能源白皮書《我們能源的未來：創建低碳經濟》中提出，旨在可持續發展理念指導下，通過技術創新、制度創新、產業轉型、能源開發等多種手段，以低能耗、低污染、低排放，盡可能減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達到經濟社會發展與生態環境保護雙贏的一種經濟發展形態，也是人類社會繼農業文明、工業文明之后的又一次重大進步。低碳生活（Low Carbon Life），是指減少二氧化碳的排放，低能量、低消耗、低開支的生活。低碳生活，節能環保，有利于減緩全球氣候變暖和環境惡化的速度，更多是一種設計能力和社會責任的表現。因此，如何讓低碳經濟和生活的理念融入到我們的藝術設計，是我們的社會職責，也是我們所關注的重要研究課題，設計者有責任去倡導一種全新的設計理念和消費觀念。

1.少些浪費，多些持續。以探索消費模式的“可持續”價值，多些重復使用，少些不必要的浪費；或者發現再造之美，轉變設計思路，將廢舊之物呈現煥然一新的狀態。持續發展需要設計者用新的角度來解決問題，探索一種新的設計方法的可能性，把“可持續”的觀念融入設計，這是對設計者發揮聰明智慧和創造力的一種新的考驗。

2.少些繁瑣，多些簡約。設計大師沙利文對設計風格提出的要求是：一切形式必須服從功能。減少設計中不必要的繁文縟節，減少生產中的能源消耗。建筑大師密斯·凡德羅提出的“少即是多（Less is more）”的設計名言，也符合當下的設計理念。簡約正是設計師把控設計能力的一種典范體現，簡約而經典的設計是永遠不變的時尚。

3.少些工業，多些原始。努力去發現材質的原始之美，發現大自然賦予事物的肌理美是自然美，也是色彩的原始美。因而低碳設計并非一定要靠高科技來支撐，以材料和色彩的不俗之美、自然純樸的狀態做出一種新的設計，這也正是我們一生去努力追求的藝術境界。

目前，就“低碳環保，可循環”設計理念而言，我們認為低碳設計不僅僅是意味著創意本身要刻意去減少設計的表現形式，更是要以低碳設計為起點，推廣應用低碳設計的理念、原則、方法和手段，在產品制造、儲運、流通、消費乃至回收等各個環節相輔相成地做到低能耗、低污染、低排放。在社會低碳經濟、生產及生活方式的鏈條尚未完善的今天，設計師更需要用藝術設計的語言去引導和宣傳。同時我們也認為，新型的POP的視覺形態的轉變，是一種影響人們的生活態度和消費行為的新時尚。

三、POP視覺形態轉換應注重的原則

1.要注重具象與抽象。常用的POP廣告視覺表現形態有兩種：具象和抽象。前者是以寫實為主，以簡單的再造為輔，將可感知的形象具體地塑造出來，相對客觀地去反映或再現訴求主題，真實地表現商品或人物的具體形象?？梢岳美L畫或攝影技術等手段，使其作為表現形態的主體。該表現形態的特征具有形象信息，并且有真實可信、生動逼真的畫面，能以直觀形態的廣告訴求方式傳遞予受眾。其表現手法主要是簡約化，將寫實的具體形態用造型的方法進行大量的提煉和刪減，保留基本的結構造型，旨在將非主要的部分簡化，豐化造型主體。其形態語言常用的有：①線化圖形，用畫“白描”或畫“速寫”等方法去呈現主體的形象，提高輪廓性效果，旨在造型的簡潔、明快；②圖形的平面式，旨在造型輪廓內用平均的方法填充色彩關系或明暗調子，用艷麗、簡單的色彩豐富畫面，以表現出裝飾性較強的效果；③特寫部分圖形，用局部放大的方法將其物象本質和特征部分進行藝術處理和加工，旨在使之成為畫面的“主體形象”，以傳達所要表現的突出訴求。抽象形態的視覺表現手段恰好與具象相反，可不受具體形象的客觀約束，而帶有主觀愿望，通過某種象征性的抽象符號或抽象元素來表現主題。形象由點、線、面、體為主要元素組成，并配加相應的一些文字、標題、色彩，構成一幅完整的POP廣告作品，以體現出某種象征意義的表達?；诂F代制作技術與材料的不斷發展，抽象設計則更注重造型體的表面質感和肌理效果，表現出材質美的特色，達到視覺上美的感受。傳遞給廣大受眾的這種視覺形態的表達，可以通過3D技術多維甚至是現在流行的思維方式來進行表現。

2.要注重內涵與外延。POP廣告視覺形態在內涵與外延方面應具有不同意義的表現形式，內涵更多的是注重理論，主要是對內在的定義及其定位進行研究，而外延則更注重于廣告延伸與拓展的層面。我們認為目前涌現出的許多新型、低碳的POP廣告形態，就具有很好的外延表征體現，如地鐵中的多幅靜態廣告，在列車行進時成為一幅動態的畫面；又如多層燈箱式廣告，商場LED、虛擬成像等廣告媒介的應用。

3.要注重具體視覺形態及其版式、技術與載體的綜合應用。隨著科技進步日新月異，新材質不斷涌現，新型POP廣告視覺形態的表現形式也在不斷更新。根據POP廣告市場調查，按其表現形態，有靜態、動態和二維、三維之分，并逐步由靜態向動態、平面向三維的方向發展。使用的載體可為手繪紙質轉變為多媒體，LED/LCD電子屏、觸摸式液晶屏以及網絡虛擬展現等媒介。實現的途徑可由電腦繪制批量紙質生產取代手繪、由紙質媒介走向多媒體技術展現。當今3D虛擬藝術設計技術的廣泛應用，為新型的POP廣告設計提供了強有力的技術支撐，而新的高科技電子產品或媒介（諸如3D裸眼液晶電視等）的不斷出現，也正在為POP廣告的發展開拓更加廣闊的空間。以多媒體觸屏技術、手寫熒光板新型電子技術和LED顯示技術為代表的三大主流技術的不斷發展與應用，POP廣告載體的板式設計要打破過去傳統的方式，要新穎化就必須在設計中注重具體視覺形態及其版式、技術與載體的綜合應用。借助不同的視覺材料、材質和先進的制作工藝，去實現視覺傳達的設計意圖，要綜合考慮平面設計中的造型、文字和色彩，以及非平面方面（像材料、結構和制作工藝，表現視覺形態的畫面結構、材質結構形態等）等諸多因素，才能使其訴求的內涵愈加豐富，外延格局更趨向多元化，更加符合受眾的消費心理和藝術鑒賞的需求。

四、結語

POP廣告現已成為集科學技術與經濟文化為一體的藝術性展現，為適應人們現代消費觀念與文化生活的新需求，大力推廣低碳經濟下的新的POP廣告勢在必行。本文在研究POP視覺表現形態的基礎上，基于低碳環保理念提出的一些設計過程應注重的視覺形態轉換原則和新的表征形式，具有一定的應用參考價值。

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