ERP沙盤模擬中營銷策略分析

曹靜+王林琳+徐如意

摘要：有別于以往在ERP沙盤模擬中強調財務和生產功能，本文將重心放在營銷策略在模擬中的應用。設定A、B、C三家企業分別具有產品、渠道和促銷其中的一種優勢，通過對三家企業六年經營數據的對比分析，重點突出4P理論中產品，渠道和促銷在企業實際運作過程中的運用，總結三家企業在運營上的得失，提高學生理論結合實際的能力，尤其對于工業工程專業的同學來說，在具備其生產計劃能力的同時，提供他們相關營銷能力的鍛煉。

關鍵詞：ERP沙盤；營銷職能；產品；渠道；促銷

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）15-0121-02

一、引言

ERP沙盤模擬出與現實企業相近的經營活動：如組建團隊、產品研發、市場開拓和廣告宣傳等。有別于以往ERP沙盤模擬以生產計劃功能為主導，在本實驗模擬中以營銷主管的職能為核心，彌補在該方向上課堂授課方式的不足，調動學生的積極性。讓其在分析市場、制定戰略、組織生產、整體營銷和財務結算等一系列活動中體會企業營銷運作的全過程，培養學生的團隊意識，理解ERP中的營銷管理思想。

二、企業經營模擬

我們設定A、B、C三家企業分別具有產品優勢，渠道優勢和促銷優勢，開始ERP沙盤模擬經營。三個企業的啟動流動資金均為40M，進行六年的模擬經營。三者在經營的起始年便擁有本地市場的進入權以及P1產品的生產權。在運營過程中所有的操作嚴格遵守沙盤的游戲規則。

1.具有產品優勢的A企業的模擬經營。相對于B、C企業，A企業具有產品優勢，具體表現在以下幾個方面：A企業對P2、P3和P4系列產品的研發能力更強，研發時間縮短一半，只需要3季度，研發費用均為3M；與研發能力相對應的產品生產線安裝周期也將縮短，半自動生產線為1季度，全自動及柔性化生產線需要2季度；在第一年初，A企業便拿到ISO9000資格認證，后期只需要對ISO14000進行認證；A企業將其P3系列產品中的M產品和G產品打造為該企業的名牌產品，以便在商場競爭中彌補渠道及促銷兩方面的不足。為了能夠生產出更多產品，迅速占領市場，A企業在模擬經營的起始年選擇了安裝3條手工線，1條半自動線及1條全自動生產線。在起始年末A企業對自身進行了SWOT分析：S：企業研發能力強，研發時間及設備投產時間有較大的優勢，通過開發新產品迅速占領市場；W：企業生產設施設備落后，生產效率低，生產能力差，分銷渠道及促銷廣告方面需要相對于競爭對手更大的投入才能換來相同的效果；O：P3、P4系列產品屬于高端產品，相對而言利潤較高，競爭對手較難在短期內研發；T：研發費用較大，與此同時，渠道和促銷這塊沒有優勢，訂單贏取，利潤保持成為企業的威脅。通過SWOT分析，A企業確定未來幾年的發展戰略。在第三年強勢投放P3系列產品廣告，成功拿到5個P2、2個P3的產品訂單。只P3產品，利潤就達到20M值，雖然與廣告投入較少的P1換來的毛利一樣，但是對于下一年迅速占領市場，為后期推出P3系列中M和G兩大主打產品具有深遠的意義。第三年末A企業用31M的成本獲得了47M的毛利，相對于C企業39M的成本獲得46M毛利，擁有更大的利潤空間，這讓A企業堅定產品優勢的戰略，并在第三年年末A企業加快對P4系列產品的研發。接下來的幾年，隨著P1產品價格走低，受制于產能且P3、P4系列產品已研發成功，A企業最終放棄了P1，主打P3、P4產品，保證自己在新興產品上的壟斷地位。

2.具有渠道優勢的B企業的模擬經營。B企業相對于其他企業的優勢是：其在區域、國內、亞洲市場及國際市場上有明顯優勢，開拓周期可減少一年；渠道優勢帶來的另一個優勢就是物流優勢，我們設定A企業和C企業每年物流費用為5M，而B企業每年物流費用為2M；原材料采購方面，B企業在R3、R4采購周期上可縮減一個季度的在途期，而A、C企業仍需一個在途期。B企業的戰略模式決定了其在決策時要進行市場需求預測，及相關產品的生命周期分析。立足于市場需求，B企業初始年選擇安裝3條手工線以盡早生產出P1產品占領部分市場。P2產品的研發在起始年的第三季度開始，并引進了全自動生產線于年底安裝完成。第3、4年堅持以P2為主打產品，進行P3產品的研發以及市場引入，同時擴大生產能力，提高市場占有額，銷售額以及企業的盈利能力。第5、6年慢慢實現P2、P3產品主次的轉變。市場細分是企業選擇目標市場的前提，B企業把市場劃分為若干子市場，客觀依據是現實及潛在顧客對P1、P2、P3系列產品需求的差異性，以及地區、文化差異帶來的不同市場需求。其目的在于幫助企業發現和評價市場的機會，以正確選擇和確定目標市場。

3.具有促銷優勢的C企業的模擬經營。C企業擁有超強促銷能力，我們將競爭條件進行如下設計：C企業P1、P2、P3、P4四大系列在各個區域均有暢銷商品，比如P1系列中的a產品，P2系列的b產品和P3系列的c產品等，確定其在促銷方面的優勢。同時，針對區域性產品優勢，C企業注重產品組合拳的運用，廣告促銷，亦是C企業的一大競爭優勢之一。

C企業的廣告促銷優勢，及研發能力的劣勢，決定其只能先于A企業及B企業開發新市場。在A企業P3，P4研發后，C企業只能想辦法占領本地及區域以外的高端產品市場，因其沒有完全的側重產品及市場，只能在A企業及B企業戰略目標以外的市場求得訂單。營銷總監通過制定年度計劃表明確了自身企業在不同市場上所處的位置，企業的年產量與庫存量則關乎到了企業廣告的投放，關乎到企業不同產品在不同市場上的投放程度，還關乎到企業的訂單選取。

三、三企業模擬經營中營銷決策對比分析

1.企業戰略管理。進行ERP沙盤模擬首先需要制定企業發展的戰略計劃，然后按照戰略計劃一步步經營下去。在經營中由于市場的因素、競爭對手以及各種數據的反饋需要采取必要的戰略調整，以使企業實現利潤最大化。A企業相較于其他兩個企業在這方面做得比較突出；不斷完善自身產品研發策略；在質量方面，嚴格執行PDCA循環。A企業戰略定位并不在研發門檻較低的P1、P2系列產品上，通過前兩年戰略執行，結合競爭對手的情報分析，將研發及銷售重點落實到P3、P4系類產品上。在第4年年末，A企業先于B、C兩家企業徹底放棄P1產品，主打代表著產品研發優勢的P3、P4系列產品。

2.競爭對手情報分析。A企業的有力競爭者是B企業，相對于B企業其所具有的優勢包括：首先，A企業具有生產P4產品的能力，而B企業還沒開始研發P4產品。A企業可以通過擴大生產及P2產品的生產線轉產為P4產品的生產線，迅速占領各個市場P4產品的份額，已完成對P4產品市場的絕對占有。第二，A企業始終牢牢抓住本地及區域市場P3、P4的份額，堅守本地市場的老大地位，而B企業在國內、亞洲市場老大的地位，由于受到C企業的威脅，并不穩固隨時都有可能丟失。第三，B企業的貸款金額已近其所能貸款的最高額度，而A企業則能夠進行更大額度的貸款以用于企業的周轉及生產線的購置安裝，從而進一步擴大生產力能力。

3.市場策略。在ERP沙盤模擬中共有5類市場，即本地市場、區域市場、國內市場、亞洲市場和國際市場，這是根據市場的范圍來劃分的。C企業采用的就是市場領先型的策略，在模擬經營過程中牢牢的坐穩了本地市場的老大地位。然后再以本地市場為中心逐漸的向外擴張，占領其他市場。當其他市場的競爭過于激烈則即使放棄其他市場也始終堅守著本地市場的陣地。就如在第五年的經營中，由于生產能力不足，C企業在區域、國內市場的市場老大地位都被B企業搶占了，但是C企業還是占據著本地市場的市場老大地位。B企業則充分運用了市場開拓的策略。每當一個新的市場開拓出來，B企業就會迅速的把自己的產品銷售到該市場中，以獲取一定的市場份額，使得自身企業的產銷能夠達到最大化，同時不對市場老大地位的爭搶使得B企業的廣告投入相應的也比其他競爭對手要少一些，而用于市場開拓上。為了達到市場的搶先進入，B企業在經營一開始就進行了各個市場的開拓投資。

四、結論

ERP沙盤模擬實訓提供了一個體驗式的教學環境，使得學生能夠更切合實際地去學習與運用知識，本文借助4P營銷理論中產品、渠道、促銷為戰略優勢的小組的模擬過程及數據進行分析。同時，對ERP沙盤模擬運營的過程中使用到的各種營銷方法，策略及手段進行分析。分析過程中涉及到了SWOT分析法的應用，市場需求預測圖的運用，時間序列分解模型進行銷售預測，產品生命周期分析，波士頓矩陣法，產品營銷組合策略，廣告策略等。目的在于對ERP沙盤模擬中運用到的各種知識特別是營銷方面的知識做一個詳細的解析，并肯定ERP沙盤模擬培訓模式引入到教學中所產生的重大意義。

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