奢侈品牌跨界策略分析

王秋月

摘要：奢侈品行業如今也采取了一系列跨界的新形式，走更加親民的路線。本文梳理了奢侈品跨界的主要合作對象，并根據目前中國市場呈現的年輕化的消費趨勢現狀，提出了適當的建議，為本土企業的發展也提出了發展建議。

關鍵字：奢侈品；跨界合作；范思哲（VERSACE）；普拉達（PRADA）；杰尼亞（ZEGNA）

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）15-0064-02

隨著中國消費者對奢侈品牌需求量的增加，很多國際品牌已進駐中國并快速發展。據相關資料顯示，中國奢侈品的購買人群從年齡層來看與國外市場有很大的不同。目前中國奢侈品消費人群主要集中在20～40歲左右的人群，而在國外，購買奢侈品的人群主要集中在40～70歲左右。針對中國及全球新興市場消費群體逐漸年輕化的趨勢現狀，許多奢侈品牌也放下身價，將眼光投向了更為接近年輕人的一些跨界合作。奢侈品牌將目標人群下沉到金字塔的中間部分，也是消費能力最強的人群——中產階級，其消費欲望較強，但經濟基礎并不雄厚。對于年輕消費者來說，奢侈品的價格還是高了許多，諸多奢侈品牌為了迎合該部分潛在消費者，選擇的跨界方式就是最好的方法之一。

一、與電子類品牌合作

服飾和電子產品可謂是當下人們消費最多的商品，如果將這兩種結合相信一定會吸引更多人的眼球。將代表時尚的服飾與手機相結合，無疑會給手機增添幾分時尚感，是典型的互補性跨界合作。服飾類奢侈品與手機行業的跨界合作在當下十分普遍。2007年主營電子類商品的LG品牌就與時尚服飾品牌普拉達（PRADA）推出了一款跨時代的新型手機。這款超前的產品將實現高端技術和先鋒設計合二為一，在手機款式和性能兩方面實現完美結合，開創了時裝設計公司和手機廠商品牌聯合戰略的新嘗試。2009年，三星也和時裝品牌阿瑪尼合作手機產品，分別合作了觸屏和鍵盤機型手機。

在以銷售量取勝的手機市場，一部擁有時尚元素的多功能手機無疑增加了原有品牌的競爭力。而對于以少量特定人群為主的奢侈品市場，這種跨界合作擴展豐富了品牌原有的形象同時，也展現了其與時代同步的新面貌。

二、與快時尚品牌跨界合作

快時尚在中國近幾年的發展勢頭極其迅猛，其依靠獨特的店面設計，使人們能像在超市選購商品一樣選購服飾，這正悄悄改變著人們的購衣習慣——逐漸將服飾當做是日常用品產生頻繁購買。為了能保持原有品牌的奢華形象與定位，又不希望損失這一賺錢的新形式，奢侈品牌與快時尚品牌的合作可謂是最明智的選擇。雙方合作主要在服飾設計方面，快時尚品牌看重奢侈品品牌設計師的能力、才華和品牌影響力，而奢侈品牌則看重快時尚品牌的市場號召力和與潛在消費者的“親密接觸”。例如，2007年進入中國的H&M品牌，是歐洲最大的服飾零售商，雖然遠遠不如奢侈品進入中國的時間早，但這并不影響它在中國的發展，這也是眾多奢侈品牌與其合作的主要原因。經過2010年H&M與LV合作取得巨大成功后，2011年秋，融合了范思哲（VERSACE）的奢華與H&M平價親民特點的新系列全球推出。奢侈品與快時尚跨界合作的巨大成功不止是在國內一線城市廣受歡迎，在二線城市也取得了巨大的成功。類似還有美國著名潮牌Vans與愛馬仕合作帆布鞋，也同樣取得了非常好的市場反饋。

三、與慈善公益類組織跨界合作

奢侈品跨界合作伙伴多種多樣，根本的目的就是希望品牌更加親民化，但與大眾品牌的合作無不存在風險，比如可能會失去品牌在人們心中的神秘感，這也是許多奢侈品牌所擔憂的。而與慈善事業的合作，親民感是深入人心的，也會在更多消費者心中樹立良好的形象。早在2000年，意大利品牌杰尼亞（ZEGNA）管理集團就成立了杰尼亞基金會。近年來，其在中國的企業社會責任工作主要是支持世界野生動物基金會拯救大熊貓的工作。每年都會將部分銷售所得用于支持該慈善事業。負責任的品牌活動讓消費者感受到歷經百年的奢侈品牌勇于擔當的正面、積極形象。

2010年3月，Lady Gaga宣布代言雅詩蘭黛集團旗下唇膏品牌M.A.C的VIVA GLAM第七代唇膏，這些印有Lady Gaga簽名的VIVA GLAM唇膏所獲得的收入將全部捐給世界各地的艾滋病預防機構。旗下品牌La Mer（海藍之謎）品牌也一直致力于海洋生態保護，并根據中國海洋環境的特點，將重點放在了預防和緩解赤潮方面，以改善中國的近海生態環境。從化妝品行業到海洋生態環境保護，初看起來像是一個毫無章法的跨界，事實上這卻隱含著雅詩蘭黛公司清晰的戰略考慮。在與品牌形象深度契合的社會責任項目開展的過程中，雅詩蘭黛公司在實現自身公益愿望的同時，贏得了消費者的情感認同，并將這種情感認同轉變為了對雅詩蘭黛公司各品牌的黏性，最終實現了企業和品牌的可持續發展。

四、總結

1.推出適應年輕化的品牌策略。奢侈品跨界在中國的發展還有許多值得探究的地方。國外的奢侈品企業已經進入了成熟期，面對當今世界挑剔的消費者，面對中國、印度等新興市場的消費者年輕化的趨勢，培養潛在年輕購買者已經成為奢侈品跨界營銷的主要目的之一。

2.合理運用網絡渠道營銷。在本文針對奢侈品跨界營銷的消費者認知情況問卷調查中，回收的180份問卷數據顯示，網絡一直是消費群體了解信息最主要的渠道之一。當今的互聯網時代已經逐漸成為了當代年輕消費者的主流購物渠道之一，網絡平臺還同樣吸引著奢侈品牌的眼球，消費者不但可以通過相關合作網站購買，如在亞馬遜網站上購買古馳的手表、鞋子和錢包。許多奢侈品牌也相繼推出了官網網店，如2011年底阿瑪尼集團正式推出中國第一家官方網店。當下的年輕消費者是在互聯網時代成長起來的一代人，獲得信息和人際交流偏愛網絡渠道是其典型的特點，奢侈品牌的網絡推廣不容忽視。

五、對于本土企業的建議

對于中國的本土企業，可以適當嘗試有效的跨界營銷，延伸顧客群體的同時，對原品牌的定位和形象的沖突較小，較低程度地降低其進入新市場的風險。當然，中國的自主品牌發展一方面需要通過自身不斷提升實力創新發展，一方面也需要其花更多時間和精力去培養本土消費者的鑒別、欣賞能力，推動中國消費市場擁有更成熟的思想和更理性的消費。

參考文獻：

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