網絡視頻與電視媒體之爭

◎李家新 劉 沫 張 高

網絡視頻與電視媒體之爭

◎李家新 劉 沫 張 高

網絡等新媒體對傳統電視媒體的沖擊來自各個方面。有的是體制方面的，主要涉及營銷模式方面的內容；有的則是內容方面，主要涉及視頻網站對電視平臺的挑戰。進入新世紀，隨著當今科學技術的突飛猛進，技術成本不斷下降，筆記本電腦、平板電腦以及帶有上網功能的智能電視、智能手機等移動終端日益普及，一個新的媒介時代己然進入我們的生活當中。在其中，作為節目內容的提供者，深受青少年群體追捧與喜愛的網絡視頻日漸成熟。

一、挑戰來得如此迅猛：不在一個時空的戰斗

毋庸諱言，電視媒體遭遇到前所未有的挑戰。在前信息時代，電視機作為家庭娛樂中心的地位幾乎牢不可破。開啟電視收看節目成為國人娛樂方式的重要組成部分，逐漸形成了一種“約會”意識。比起網絡視頻受到的追捧，傳統電視之所以被年輕消費者逐漸遺忘，與其本身的傳播形式不無關系。傳統電視機的內容設置完全由電視臺把控，電視臺播什么，觀眾只能接受什么。電視臺所播放的內容一般按照預先設定的編排程序進行放送，這套程序一般具有一定得周期性，即播放的節目通常可能會進行某種重復（這種重復依然存在）。在信息化社會里，這種情況會使得節目如同昨日新聞一樣，容易失去觀眾的收看興趣。

與此同時，受眾之所以對網絡視頻如此青睞，究其原因，還因歸結于它較之傳統媒體得天獨厚的傳播優勢。概況而言，相對電視媒體，網絡視頻主要是實現了三個方面的跨越。第一，自主性點看機制。用戶只要輕點鼠標，就可以輕松獲取網絡視頻。只要存在網絡，那么網絡視頻的傳遞就可以不受時間和空間的限制。網絡用戶可以使用他的智能終端，獲取網絡平臺上的電視劇資源、電影資源和綜藝節目等等，甚至可以點看剛剛發布不久的新聞視頻。當前，家庭的影音娛樂模式很可能變成中青年拿著各自的智能設備點看網絡視頻，老年群體則打開電視收看節目。原本電視受眾有不少分流到網絡平臺當中。第二，互動性交流機制。網絡視頻的傳播方式不再是以往的由此到彼的單向傳播，而是可以你來我往的交互傳播。用戶不僅可以收看網絡視頻，同時可以進行多個平臺轉發和點評，同時也可以自己錄制視頻資料進行上傳發布，吸引其他用戶點看。美國的Facebook、twitter等，我國的新浪微博等每天都在發布大量的視頻資料。第三，定位精準的盈利模式。廣告是電視媒體賴以生存的盈利來源。網絡視頻受眾是以中青年人為主，這部分受眾處在不斷成長得階段中，他們活躍程度高，樂于消費，接受新鮮事物的興趣較強，他們往往有著旺盛的消費能力，并能夠主導未來消費市場的走勢，對周圍人群的影響和相互影響比較大。從這一點來看，網絡視頻的傳播更利于受到廣告商的青睞，分流大量電視廣告商。

正是因為網絡視頻的傳播與營銷模式存在著巨大的創新性，電視媒體不斷面臨著受眾流失的危機。

二、是挑戰更是機遇：臺網融合鑄就互利共贏

這些情況是不是一定意味著電視媒體會被日益興起的網絡視頻所擊倒呢？

1.借力打力，共贏天下。

早在2013年，湖南衛視就著手借助全媒體平臺，主打開年大戲的融合概念。當年，湖南衛視年開年大戲《笑傲江湖》取得了不俗的收視成績，其中，一個重要因素在于湖南衛視的電視劇營銷模式當中，網絡平臺成為一把利劍，推動著電視劇本身的傳播。在湖南衛視播出該劇的同時，愛奇藝、騰訊視頻等主流視頻網站在顯著位置推出該劇，在電視臺播出新的劇集之后進行更新，吸引了大量觀眾關注。在這些視頻網站上，對于該劇的點擊率一度突破上億次。對于該劇話題的討論，在這些網絡平臺上此起彼伏。這充分說明，網絡視頻并非洪水猛獸，電視媒體如果能夠善加利用，同樣可以取得共贏效果。

據有關部門統計，目前在互聯網上流傳的電視劇內容大概有5萬部劇集，已經在互聯網上形成了一個大規模電視劇庫。受制于電視劇播放的購銷模式，電視媒體不可能滿足每位受眾的需求，在很大程度上，電視劇節目內容資源會受到制約。與此同時，網絡視頻卻可以集成大量的節目資源，其中不少資源是電視臺并不選擇播出的。在這一情況下，網絡視頻受眾比電視觀眾獲取節目資源擁有著得天獨厚的優勢。當然，這種優勢并不意味著網絡視頻將全面取代電視節目。正如電視沒有取代廣播和電影一樣，在一定互補機制下，網絡視頻網站可以與電視平臺進行深度融合，互利共贏。

當前，視頻網站與電視媒體的合作已經成為重要的潮流走向。值得一提的是，湖南衛視在其知名綜藝節目《天天向上》中推介電視劇《笑傲江湖》的同時也捎帶將愛奇藝等主流視頻網站進行捆綁式推介，鮮明的詮釋了湖南衛視通過臺網融合吹響電視劇營銷的號角。不僅如此，對于地域性傳播的地面頻道來說，更應該充分利用視頻網絡傳播品牌節目，逐漸擴大收視范圍，樹立更廣影響力，從中探索更好的營銷模式。如山東齊魯頻道就通過融合資源，在網絡上傳播其知名品牌欄目《拉呱》、《么敢當》等。又如湖南經視由于節目辦得好，一直是湖南本地觀眾最為熱愛的頻道，一時間內甚至超過湖南衛視。然而，湖南經視畢竟只是一個地方臺，它的節目只能在湖南本地傳播，只能滿足湖南本地受眾的需求，無論它的節目多么好，其收視率一直超不過湖南衛視，因為它的受眾面太小。而在其經視網開通，把許多好節目上傳上去后，使得諸如《越策越開心》《故事會》等優質節目被全國許多觀眾所熟知，而湖南經視這個品牌的知名度在一時間內也得以迅速擴大。

2.即時傳播與實時發布。

從現代傳播學的角度來看，網絡視頻極大的改變了傳統傳播格局。從某種意義上來講，網絡視頻打開了內容傳播的潘多拉魔盒。實時傳播是網絡的一大特點，它能夠以較小的成本及時更新信息。目前，不僅國外媒體如CNN、BBC等傳媒大鱷充分利用網絡視頻發布最新新聞消息，在諸如伊拉克、阿富汗戰爭等重大突發新聞當中大顯身手，國內如中央電視臺、上海東方衛視等也不斷在探索這種新聞發布方式。在不少省級地面頻道的新聞欄目中，新聞來源不少是欄目組組建的民間新聞采編隊伍。這些“草根記者”利用手中的移動設備，將現場新聞拍攝上傳，在第一時間回傳到該新聞欄目的官方微博或者官方網站上，極大彌補了采編人員所耗費的時間，節約了成本。在這一方面，湖北經視作為省級地面頻道，也曾經探索過民間DV愛好者與欄目合作的形式，為品牌欄目《經視直播》做了不少探索。

三、結語

當然，任何事物都是一分為二。網絡視頻為廣大受眾帶來便利的同時，其潛在問題不容忽視。除了版權問題等繁多問題之外，很重要的一點就是，網絡視頻存在一定的合法性問題。某些未經核實而隨意上傳的網絡視頻可能會對社會造成一定負面影響，而完整的事件影像經過某些人帶有一定目的的主觀化剪輯也會造成“斷章取義”的效果。這就可能導致一個信息化社會奇異的現象：你聽到的固然不一定是真的，你看到的也可能是扭曲的。可以說，網絡視頻真正融入到廣大受眾那里，還需要不斷完善各項機制，征求各方意見。

（李家新、劉沫：湖北廣播電視臺；張高：武漢市東西湖區信息管理中心）