報刊應(yīng)用程序的傳播要素分析

孫 琳

(甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院，甘肅 蘭州730070)

以iTunes商店和Android Market為代表的智能移動終端第三方應(yīng)用程序選擇，為傳播者和受眾提供了全新的傳播媒介和傳播內(nèi)容，諸多傳統(tǒng)報刊紛紛推出各自的應(yīng)用程序(App)，將品牌旗下的數(shù)字報刊落戶平板電腦、智能手機(jī)等智能移動終端。報刊應(yīng)用程序的數(shù)字移動化傳播表現(xiàn)如何，未來的路將怎樣繼續(xù)，成為很有必要去深入考量的問題。

一、報刊應(yīng)用程序的傳播者分析

智能移動平臺向報刊傳播者展示出整個全球市場，理論上講報刊傳播者可以以極低的成本實現(xiàn)全球化傳播，吸引全球讀者，提升報刊的全球影響力。這令英美的諸多主流紙媒趨之若鶩，如《泰晤士報》、《金融時報》、《衛(wèi)報》、《每日郵報》、《名利場》、《人物》等紛紛開發(fā)了平板電腦付費應(yīng)用程序。在我國，南方報業(yè)集團(tuán)于2010年5月7日推出《南方都市報》iPad應(yīng)用程序，成為“吃螃蟹”的第一家。隨后，《南方周末》、《東方早報》、《廣州日報》等報刊紛紛推出自己的App。截至2014年7月8日，在蘋果App Store中報刊應(yīng)用程序已達(dá)2268個，國內(nèi)主流報刊基本都囊括其中。

但是，我國目前報刊應(yīng)用程序開發(fā)在地域分布上表現(xiàn)出明顯的不平衡性。這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會總體狀況密切相關(guān)，大部分報刊App分布在東部省區(qū)，中部和西部的數(shù)量較少。購買一部價值數(shù)千元的平板電腦或智能手機(jī)并為其中的報刊應(yīng)用付費，對東部居民而言基本不構(gòu)成壓力，但對于中部普通居民和貧困人口較多的西部而言，這種需要顯然不比解決溫飽問題更迫切。另外，東部的報刊市場化程度較中部和西部的報刊更高，報刊出版者自身的移動數(shù)字化發(fā)展需求更為強(qiáng)烈。從報刊的區(qū)域性與所屬體系來看，地方性報刊的應(yīng)用程序較全國性報刊更多，市場化體系的報刊移動數(shù)字化程度較黨報體系的報刊更高。這種不平衡，一方面是由地方性報刊、市場化報刊的基數(shù)較大所決定的，另一方面是由報刊自身的發(fā)展需求所決定的。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的報刊市場化程度越高，市場化程度越高的報刊發(fā)展應(yīng)用程序的愿望越強(qiáng)烈，發(fā)展速度也越快。

時效性是媒體信息生產(chǎn)中非常重要的業(yè)務(wù)素質(zhì)，但報刊應(yīng)用程序卻將時效缺陷放大了。因為操作界面的精致炫麗，決定了報刊應(yīng)用程序必須精心選材、制作。同時囿于審核流程的限制，即便報刊自身頻頻更新，但在應(yīng)用程序平臺的發(fā)布一般都會遲滯幾天時間。另外，報刊應(yīng)用程序?qū)⑿侣勆a(chǎn)和傳播的業(yè)務(wù)力量專注于App本身，對于平臺內(nèi)的其他互聯(lián)網(wǎng)功能開發(fā)不夠，并未超越網(wǎng)絡(luò)電子報刊，因此吸引受眾注意力資源的個性化服務(wù)不足。就媒體信息的原創(chuàng)性而言，研究表明網(wǎng)絡(luò)媒體開發(fā)的新聞App中，“原創(chuàng)條數(shù)”為0的是58.8%。［1］這說明報刊應(yīng)用程序更多承擔(dān)了本媒體介質(zhì)延伸的任務(wù)，并未趨向于桌面做法，聚合其他媒體的各種新聞。

報刊應(yīng)用程序的侵權(quán)形式出現(xiàn)新的動態(tài)且更加隱蔽。主要是因為移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)市場準(zhǔn)入門檻較低，對應(yīng)用開發(fā)者上傳應(yīng)用尚缺乏有效的審核措施，移動互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管政策和技術(shù)仍存在很多空白。應(yīng)用程序只需要通過平臺公司的審核，即可出現(xiàn)在應(yīng)用商店，其中的內(nèi)容即便不符合國家出版法規(guī)，也能被用戶隨意下載，這勢必會給內(nèi)容監(jiān)管帶來新的挑戰(zhàn)。

智能終端促使報業(yè)競爭再次升級，其激烈程度將遠(yuǎn)超過報刊發(fā)展史上的歷次競爭。智能終端并不僅僅是一個媒體終端，它更是一個多元化、多功能的娛樂社交平臺。用戶的時間和注意力是有限而分散的，報刊應(yīng)用程序要想在與各種游戲終端、社會化媒體應(yīng)用、即時交流工具、新聞聚合服務(wù)應(yīng)用的競爭中脫穎而出，難度不言而喻。這也造成一些應(yīng)用程序通過“刷票”來提高下載量、增強(qiáng)影響力和競爭力的怪現(xiàn)象。

二、報刊應(yīng)用程序的受眾分析

智能終端擁有數(shù)量龐大的用戶，意味著報刊傳播者擁有潛在的巨大受眾市場可供發(fā)掘。例如，iPad全球出貨量早已過億，iTunes商店注冊用戶也超過4億，這兩個數(shù)字還以每個月上百萬的速度在增長。iPad用戶擁有極強(qiáng)的黏性和極高的忠誠度。密蘇里大學(xué)雷諾茲新聞研究所針對1600多名iPad用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高達(dá)99%的用戶每天都會用iPad閱讀新聞，30.6%的受訪者表示他們一直沒有訂閱紙質(zhì)報紙;10.7%表示他們已經(jīng)取消了紙質(zhì)報紙訂閱，改為通過iPad來獲得新聞。［2］對受眾最具吸引力的是應(yīng)用程序平臺的社交、互動功能，這將使受眾與受眾、受眾與信息、受眾與報刊傳播者之間的互動逐漸成為現(xiàn)實，能最大程度上還原移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們對閱讀、傳播的堅守與期待，并給予用戶充分的自主權(quán)選擇網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、報刊下載內(nèi)容、下載時間點等，實現(xiàn)更加隨心所欲的離線閱讀。

中國平板電腦用戶主要集中在“北上廣”地區(qū)，64.3%的用戶為男性，62.5%的年齡在25至34歲之間。［3］這說明報刊App的受眾大多分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，關(guān)注社會進(jìn)步，具有較強(qiáng)的信息需求和信息消費能力，同時具有較強(qiáng)的信息傳播能力。報刊應(yīng)用程序不僅引起傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、傳播符號、傳播體驗、傳播經(jīng)濟(jì)等顯而易見的變化，更從深層次上拓展了個人話語空間，引發(fā)了傳播者與受眾身份、把關(guān)人角色、信息采集生產(chǎn)方式等一系列深刻的傳播變革。

如何認(rèn)知受眾，這是傳播觀念的問題，是戰(zhàn)略意識的問題。報刊應(yīng)用程序中“用戶”概念的引入，將受眾要素的形象勾勒完整——報刊App的受眾，既是讀者，更是用戶。研究顯示，在晚上九點和零點進(jìn)行更新的傳統(tǒng)報刊App分別少于網(wǎng)絡(luò)媒體開發(fā)的新聞類App21.6個百分點、19.4個百分點;87.8%的傳統(tǒng)報刊App未整合UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容);提供可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境自動選擇最佳接收方式功能的僅有3.7%。這說明在“讀者”向“用戶”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變、態(tài)度轉(zhuǎn)變和行為轉(zhuǎn)變中，存在著不適應(yīng)性。例如，對于用戶媒介接觸行為習(xí)慣了解不足，對智能終端的媒介特性了解不足，對用戶真實傳播體驗了解不足等。

三、報刊應(yīng)用程序的傳播內(nèi)容分析

報刊應(yīng)用程序?qū)婷嬲Z言這種最為獨特也最為重要的傳播內(nèi)容與因特網(wǎng)的特性、智能終端的媒介特性充分融合，建立起全媒體符號系統(tǒng)，既呈現(xiàn)傳統(tǒng)報刊中的內(nèi)容，也令受眾體驗到傳統(tǒng)閱讀中無法實現(xiàn)的傳播互動、傳播衍生以及個性化的信息獲取等。報刊App可以做到在事實發(fā)生的同時更新傳播內(nèi)容，并開放各種傳播反饋渠道，使受眾能及時參與互動。另外，根據(jù)搜索行為進(jìn)行的個性化推送使受眾體驗到全息的傳播，彌補(bǔ)了紙媒傳播符號單一的缺陷。

但是目前報刊應(yīng)用程序應(yīng)有的極具特色的閱讀體驗并未被充分展現(xiàn)或充分享受。相當(dāng)一部分報刊App(尤其是黨報系)仍將其紙質(zhì)版、網(wǎng)站版的內(nèi)容原封不動地搬上應(yīng)用平臺，針對智能終端的傳播特性組織的專屬內(nèi)容較少。由于缺少專門的新媒體制作團(tuán)隊，或技術(shù)實施團(tuán)隊缺乏傳播學(xué)的專業(yè)背景，報刊App在傳播符號系統(tǒng)與內(nèi)容呈現(xiàn)等方面表現(xiàn)不佳，把本來千姿百態(tài)的報刊變成了模式一致的應(yīng)用程序，失去了各具特色的傳播形式。在信息的加工重構(gòu)上，大部分傳統(tǒng)報刊不能根據(jù)智能終端的媒介特性進(jìn)行內(nèi)容采編，缺少音頻、視頻等動態(tài)化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，在閱讀體驗上與閱讀紙媒并無質(zhì)的差異。如何設(shè)置報刊應(yīng)用程序的社交功能，也考量著傳播者的取舍平衡，因為此類點擊不利于閱讀的連續(xù)性，直接影響了讀者閱讀體驗的提升。

四、報刊應(yīng)用程序的傳播媒介分析

有調(diào)查顯示，用戶獲取App的媒介以智能手機(jī)最多，占到76.5%;其次是平板電腦，為35.9%。［4］2012年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入中，網(wǎng)絡(luò)期刊收入達(dá)10.83億元，電子書達(dá)31億元，數(shù)字報紙(不含手機(jī)報)達(dá)15.9億元，手機(jī)出版收入規(guī)模從2006年的80億元增加到486.5 億元，發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁。［5］

報刊應(yīng)用程序與傳統(tǒng)報刊相比，最直觀的變化就是技術(shù)運用不同帶來版面設(shè)計的不同、內(nèi)容提供的不同、閱讀體驗的不同，受眾需要為這些不同付費，因此它們的性價比是不一樣的。下表反映了兩者之間的主要區(qū)別。

表

五、報刊應(yīng)用程序的經(jīng)濟(jì)效益分析

盈利模式是報刊數(shù)字化進(jìn)程中被普遍關(guān)注的問題。從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，數(shù)字報刊的付費閱讀模式必將成為最可行的一種。報刊應(yīng)用程序在相對完善的支付系統(tǒng)、相對閉合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條方面展現(xiàn)了實現(xiàn)付費閱讀的可能性。在報刊App的廣告設(shè)計上，內(nèi)容豐富利于受眾接受，嵌入形式多樣利于拓展市場，增加廣告營收。

2013年一季度，美國紙媒雜志的讀者同比小幅增長了2%，但是平板電腦版本的讀者數(shù)量卻猛增了72.9%。越來越多的雜志讀者，開始轉(zhuǎn)向報刊應(yīng)用程序。2013年上半年，美國雜志的紙質(zhì)廣告頁銷售規(guī)模為24566頁，同比萎縮1%。iPad雜志的廣告頁銷售規(guī)模為14272頁，增長24.5%。［6］而中國報刊廣告市場整體延續(xù)了2012年以來的下降趨勢，同比下降7.9%。其中，報紙媒體廣告花費整體下降8.7%;雜志媒體廣告花費出現(xiàn)負(fù)增長，整體下降7%。［7］眾多讀者會為報刊App支付費用，這成為傳統(tǒng)報刊業(yè)一項新的收入來源。智能終端積累了廣泛的付費用戶基礎(chǔ)，從數(shù)字音樂、終端游戲到應(yīng)用程序的銷售，相對完整、成熟的數(shù)字內(nèi)容收費模式形成了免費與收費內(nèi)容相結(jié)合、應(yīng)用程序開發(fā)者與平臺公司收入分成的雙贏商業(yè)模式。基于報刊應(yīng)用程序內(nèi)呈現(xiàn)具體內(nèi)容的傳播方式，避免了其內(nèi)容被非法轉(zhuǎn)載或被搜索引擎“盜取”，使用戶有了方便的付費渠道與購買流程，數(shù)字化內(nèi)容的銷售更節(jié)省了印刷、物流等成本。蘋果應(yīng)用下載量于2013年5月14日達(dá)到500億次，［8］充分說明了用戶對這一商業(yè)模式的認(rèn)可。

但是，傳播平臺的控制權(quán)與用戶的付費意愿令報刊應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)付費與盈利的過程比較艱難。例如，蘋果公司在收益分配方面擁有絕對的話語權(quán)，諸多報刊出版者完全是弱勢群體，且無法獲得大數(shù)據(jù)時代最重要的資源——用戶數(shù)據(jù)。同時，大部分期刊的分期付費下載和不夠合理的價格，使用WIFI和3G、4G要消耗時間和經(jīng)濟(jì)成本，都制約著受眾付費行為的產(chǎn)生。由于在報刊數(shù)字化的初期，對于商業(yè)廣告、商業(yè)模式的開發(fā)并不充分，廣告商對報刊App的態(tài)度仍比較謹(jǐn)慎。因為過多的廣告或不合理的廣告設(shè)計會直接影響閱讀體驗的提升，進(jìn)而影響受眾的選擇。種種因素消弭著傳播者、受眾和廣告商各方對報刊應(yīng)用程序的熱情。

六、報刊應(yīng)用程序的未來愿景

電子小說、電子雜志、電子報紙是平板電腦用戶最常閱讀的三類內(nèi)容，比例均在四成以上;45歲及以上年齡段用戶最常閱讀的是電子報紙，占比49.1%;蘋果iOS系統(tǒng)用戶為閱讀電子內(nèi)容每月消費在20元以上的比例為17.4%。［9］報刊應(yīng)用程序擁有光明的發(fā)展前景。

報刊應(yīng)用程序的傳播者可在平臺頂端推送出該媒體當(dāng)天的突發(fā)新聞，充分體現(xiàn)新聞時效性，吸引注意力資源。另外，中國農(nóng)村廣闊的市場前景也是未來報刊應(yīng)用程序發(fā)展的重點。在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，農(nóng)村手機(jī)網(wǎng)民占比僅為27.3%，城鄉(xiāng)差距有所拉大。［10］波士頓集團(tuán)預(yù)測農(nóng)村居民將成為中國未來互聯(lián)網(wǎng)人口增長的“關(guān)鍵推動力量”。［11］這就需要政府通過一定的支持措施和鼓勵政策，促使報刊App進(jìn)行農(nóng)村市場和農(nóng)民用戶群體的開發(fā)。中國農(nóng)村和農(nóng)民市場雖然消費能力有限，但是人數(shù)眾多、市場巨大。在激烈的全球市場競爭中，這也是本土媒體參與競爭的有效和重要途徑。

報刊應(yīng)用程序的傳播內(nèi)容可乘各個終端設(shè)計公司技術(shù)革新的東風(fēng)，例如3D界面、推送技術(shù)等，充分發(fā)揮新媒介特性，使新聞內(nèi)容和報刊形式符合生動的傳播氛圍，為文字賦予靈性，使信息活躍起來，帶給受眾新鮮感，引起他們的興趣和關(guān)注，從而為傳播錦上添花。

報刊應(yīng)用程序的受眾應(yīng)當(dāng)成為傳播的中心節(jié)點。網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播模式的一個重要特征就是“以個人為中心的網(wǎng)絡(luò)化”，即任何一個終端的消費者，都有融入網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)行信息交互的意愿，即任何一個終端都能夠與網(wǎng)絡(luò)連通，讓消費者不僅即時即地地接收來自任何網(wǎng)絡(luò)節(jié)點中的信息，而且能夠即時即地地向網(wǎng)絡(luò)中任何節(jié)點表達(dá)自己的信息。［12］因此，報刊應(yīng)用程序不僅要關(guān)注其自身具備的各種功能和特性，還應(yīng)注重其外部網(wǎng)絡(luò)的重要性，應(yīng)用設(shè)計不但要便于閱讀、容易操作，更要加強(qiáng)互動性、社交性，令受眾充滿下載使用的興趣。例如，除了提供較新的雜志閱讀外，品牌過刊意味著寶貴的傳播資源和可供挖掘的二次售賣價值。社會的信息需求總是存在的，能夠轉(zhuǎn)化、存儲、檢索過刊將成為報刊App差異化競爭的一大利器。

將愿景轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，需要有的放矢地優(yōu)化各類傳播要素。在應(yīng)用平臺上，最具開發(fā)價值和前景的是契合媒介特性與用戶特征的個性化增值服務(wù)。報刊應(yīng)用程序的零售、訂閱、廣告在延續(xù)傳統(tǒng)媒體雙重銷售的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，關(guān)鍵在于從內(nèi)容產(chǎn)品到形式產(chǎn)品再到延伸產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動終端的整合營銷與品牌延伸。在具體的社會背景中尋求優(yōu)化方略，探索適合報刊App發(fā)展的本土路徑，是其未來的走向。

［1］ 張德君，徐園，張宇宜.傳統(tǒng)媒體App應(yīng)用的問題與方向［J］.中國記者，2012(9):114.

［2］ 鄧建國.報業(yè)的拯救者，還是技術(shù)公司“渠道為王”?——美國報業(yè)iPad應(yīng)用觀察與思考［J］.新聞記者，2011(6):16.

［3］ 艾瑞咨詢.2011年中國平板電腦市場及用戶行為研究報告簡版［R］.2011:16－17.

［4］ 移動APP應(yīng)用狀況研究報告［EB/OL］.［2014－04 －15］.http://www.dratio.com/2012/0427/146649.html.

［5］ 2012～2013中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告摘錄［EB/OL］.［2014 － 04 － 15］.http://www.chinaxwcb.com/2013－07/11/content_272462.htm.

［6］ Kantar:2013年上半年iPad版雜志廣告銷售增長25%［EB/OL］.［2014 －07 －30］.http://www.199it.com/archives/132073.html.

［7］ iPad版雜志廣告銷售增長25%［EB/OL］.［2014－07－12］.http://www.meihua.info/today/post/post_ed78febc－40a4－417a－a940－bdfc1bae2778.aspx.

［8］ 蘋果 appstore應(yīng)用下載次數(shù)超過500億［EB/OL］.［2014 －05 －30］.http://www.ltesting.net/ceshi/news/itdongtai/2013/0516/206258.html.

［9］ 中國互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心.2012中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)查報告［R］.2012:36.

［10］ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告［R］.2012(3):16.

［11］ 中國數(shù)字化新世代3.0:未來的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)軍者［EB/OL］.［2013 －04 －13］.http://www.bcg.com.cn/cn/newsandpublications/publications/reports/report20120412001.html.

［12］ 王菲.媒介大融合:數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論［M］.廣州:南方日報出版社，2007:139.