國內外經典種子營銷案例——湘椒49號（福湘秀麗）的推廣

蔣宏華 王日勇 鄒家華 段曉銓 黃巍

隨著國外種業的強勢進入，我國種子市場經營主體呈現多元化格局，面對競爭日益激烈的種業市場，許多公司普遍采用所謂的“返利營銷”模式，導致種子供大于求，市場疲軟。因此，在新形勢下中國種業如何做好種子營銷，占領國內外市場也就顯得尤為重要。好的營銷策略可以讓某一品種快速占領市場，不僅能為公司帶來豐厚的利潤，而且能服務“三農”，為農業增產、農民增收。

1 營銷準備

種子營銷企業在種子進入市場前，必須對營銷市場進行系統調研，為制定有效的營銷策略提供依據。即前期要進行深入的市場調研，準確分析判斷市場形勢，分析掌握要推廣的品種具有什么特點，與目前市場上主打品種相比，有哪些優勢。該品種適合什么地方種植，找準目標市場、目標市場的大小，預計銷量、推廣品種能占到市場的份額。預計在幾年內達到銷售高峰，為公司創造多少利潤，都應該詳細調查。現以湖南省農科院蔬菜研究所選育的福湘秀麗（審定名湘椒49號）為例，探討其經典營銷模式。

福湘秀麗為中早熟厚皮泡椒，果實粗牛角形，果長17 cm左右、果肩寬5.5 cm左右、果肉厚0.5 cm左右、平均單果質量150 g；青果深綠色、紅果鮮紅色，果皮光亮，商品性極好，特別是紅椒長時間不變軟，耐貯運；抗病毒病能力強，產量高。該品種進入市場前業務員就應充分了解該品種的特征特性，以及與現有主栽品種相比有哪些優勢。經調查，目標市場每年種植這類泡椒品種面積在2 000 hm2左右，也就是說預計銷量在12萬包（10 g/包）左右。通過對比，福湘秀麗比原有主打品種略微早熟，果實略大，更加飽滿光亮；尤其是紅椒，不僅顏色鮮艷，而且硬度好、耐貯運、抗病毒病能力特別強。通過預測，計劃在3年內替代原有品種，占領80%以上的市場份額。

2 營銷策略

2.1 市場網絡框架的構筑

首先是確定合作伙伴。在當地農技站找一位懂技術、有銷售網絡基礎的客戶作為公司在海南的總代理。總代理與業務經理密切配合，走遍主銷區的每一個鄉鎮，每個鄉鎮至少找2家以上有影響力的二級客戶。尤其是收購量大的當地收購商，說服他們加入公司的營銷網絡。通過40多天的努力，公司在瓊海市就發展了30多家二級客戶，建立了強大的二級網絡。

其次是搞好品種展示與示范，擴大品牌宣傳力度。當時，湖南興蔬種業有限公司剛成立不久，許多農戶對公司不熟悉。在銷售季節到來前，公司積極組織客戶動員大會，請來60多個二級經銷商，將公司的情況及產品做了詳細介紹，尤其是科研團隊及科研實力，向經銷商一一展示，讓他們吃下定心丸，解決他們的后顧之憂。由于上一年福湘秀麗在主銷區沒有示范，只在長沙、廣州、三亞等地試種，當地農戶并沒有看過現場，只認可原有品種，不愿成為第1個“吃螃蟹”的人，都不敢冒風險盲目試種新品種。俗話說“萬事開頭難”，所以前期的工作開展舉步維艱。記得第1年業務經理在海南一呆就是40多天，走村串戶，介紹公司的科研團隊、科研實力，以及公司品種特點，并印制了大量宣傳海報，張貼在人流量大、比較顯眼的位置。宣傳畫是經過加工的，顯得不是很真實，老百姓還是不太相信。后來到照相館洗了上百張辣椒相片，不僅有青果，也有紅果，分發到每一個銷售網點。農戶看了很直觀，開始有人愿意試種。通過重點選擇種植水平較高的農戶帶頭種植福湘秀麗，并適當贊助一些農藥肥料，大膽向農戶做出承諾，若收入比市面上其他品種低，差額由公司補足，讓農戶放心種植。冬季采收時，由于福湘秀麗比較早熟，比市場上其他品種提早7～10天上市，加之果實商品性好，紅果的收購價比其他品種高0.4元/kg，每667 m2收入比其他品種高2 500元左右。

福湘秀麗第1年試種大獲成功，經理帶領當地的種植大戶現場觀摩，反響強烈，許多農戶當場表示明年一定要種這個品種。第2年，公司在當地電視臺連續播放2個月的電視廣告。“育精優品種，興蔬菜產業；種‘興蔬’辣椒，農民笑彎腰”等經典廣告語，大大提高了“興蔬”品牌的知名度和影響力。

2.2 激勵措施的推行

以前零售價低，經銷商銷售收入少，屬于被動銷售。根據這種情況，公司業務經理及時調整銷售策略，適當提高零售價，加大零售價與批發價之間的差價，提高經銷商的利潤，提升經銷商賣種子的興趣，變被動銷售為主動營銷。以前銷售某知名品牌的辣椒種，每箱只能賺300～600元，而福湘秀麗，每賣一箱利潤不低于2 000元，極大地提高了經銷商的積極性。2009年，該品種在海南銷量達到高峰，銷售旺季，不僅種子店、農資店經銷該品種，連副食店、小商店也能買到該產品，可以說是家喻戶曉，當年該品種占到整個市場的90%以上，取得了巨大成功。

3 營銷成果

福湘秀麗第1年銷售2萬多包，第2年達到6萬包，第3年就達到峰值，超過11萬包，第4年開始隨著其他新品種的進入，銷量逐漸下降（圖1）。鼎盛時期，許多農戶稱興蔬公司為“秀麗”公司，而很少稱“興蔬”公司，可見該品種在當地影響之大。公司、代理商、零售商、農戶實現多贏的局面。到2009年底，某知名品牌的厚皮泡椒種子在海南市場已基本被福湘秀麗取代。到目前為止，福湘秀麗累計推廣8 133 hm2，銷售額達976萬元，為公司創造利潤585.6萬元，為農民增收31 720萬元，累計產生社會效益21.96億元。海南省人民政府為表彰在科技成果轉化工作中做出突出貢獻者，湘椒49號（福湘秀麗）辣椒新品種引進示范及大面積推廣獲得海南省科學技術進步二等獎。

4 營銷總結

福湘秀麗的推廣，由于前期市場調研準確，采取措施得當，大大加快了該品種的推廣速度，銷售量超出預期目標，不僅為公司帶來了豐厚的利潤，而且為當地創造了巨大的經濟效益。直到現在，該品種仍在應用，一直是海南紅泡椒的主打品種。

圖1 福湘秀麗銷量