深圳正邦源的困境求生記

陳藝群

見到深圳市正邦源實業(yè)有限公司總經(jīng)理徐慶忠時，他剛開完自有品牌“美美的天空”相關(guān)問題的內(nèi)部研討會。美美的天空目前主要在天貓旗艦店銷售，摸索如何在天貓上運營好美美的天空，是正邦源今年投入最多精力的一件事。

實際上，正邦源是一家1998年就開始經(jīng)營化妝品代理業(yè)務(wù)的公司，目前主要代理品牌有資生堂旗下泊美品牌，絲蓓綺、水之密語、惠潤等洗護(hù)品牌，BOSS、CK、GUCCI、Burberry等國際香水品牌以及韓國品牌THE FACE SHOP。

這其中，資生堂洗護(hù)品牌、THE FACE SHOP以及部分香水品牌均是2010年之后接手。正邦源在深圳太陽百貨、天虹商場等大型商場以及屈臣氏擁有80多家專柜，2014年總回款近5000萬。

從這些數(shù)據(jù)看，正邦源在2010年之后仍在擴(kuò)大代理規(guī)模，但2010年，正邦源已然決定轉(zhuǎn)變路線，第二年，正邦源便正式著手做自有品牌。“目前代理業(yè)務(wù)和自有品牌業(yè)務(wù)并存，以后代理業(yè)務(wù)則視發(fā)展情況而定。”徐慶忠透露出對自有品牌業(yè)務(wù)更多的期待。

徐慶忠最初決定做自有品牌，實則無奈之舉。因為入行較早，他看到很多品牌由盛及衰，這其中的變動無疑也給品牌代理商帶來傷害。而另一方面，徐慶忠認(rèn)為，大勢所趨之下，代理商的角色并不會長久，代理商只能謀求向上發(fā)展為品牌商或者向下發(fā)展為零售商。

正邦源近幾年的發(fā)展情況更加堅定了徐慶忠的想法。2004年，正邦源以代理泊美開始，成為資生堂較早的一批代理商之一，而資生堂也一直在正邦源扮演著相當(dāng)重要的角色，“是資生堂帶我們打開了CS渠道”。

徐慶忠告訴《化妝品觀察》，泊美的推出正趕在化妝品市場由批發(fā)向終端市場轉(zhuǎn)變的檔口，而在泊美之前，CS渠道還處于沒有品牌概念的狀態(tài)。“也因為CS渠道的亂，當(dāng)時代理商都不愿意接手CS渠道”。泊美的操作方式，很大程度上改善了當(dāng)時CS渠道無形象、無品質(zhì)、無保障的狀況。而正邦源得以開拓部分CS渠道以及屈臣氏渠道網(wǎng)點，與代理泊美有著不可分割的關(guān)系。

“資生堂近幾年在中國發(fā)展下滑，從2013年開始感受明顯。”徐慶忠透露，資生堂系產(chǎn)品對正邦源業(yè)績上的貢獻(xiàn)占到50%。2014年，正邦源資生堂系產(chǎn)品的回款為2000多萬，這其中主要是泊美的成績，資生堂洗護(hù)產(chǎn)品占比并不大。但是，這并不是正邦源最好的成績，“正邦源近幾年資生堂系產(chǎn)品回款也在減少”。

“下滑情況特別是近一年十分明顯。”徐慶忠預(yù)測，下半年也許會好轉(zhuǎn)。他坦陳道，這與快消品市場整體下滑的大環(huán)境分不開，當(dāng)然也與資生堂等外資品牌近兩年在中國的整體表現(xiàn)有關(guān)。

對于資生堂現(xiàn)今的一系列舉措，徐慶忠仍保持著向好的期待，但這顯然不能讓徐慶忠一味等待品牌拯救。“代理商運營成本要比以前大得多。”徐慶忠舉例道，深圳如今的人力成本是5年前的兩倍，但業(yè)績增長的速度并沒有與之相匹配，在人力成本占據(jù)主要支出之一的代理商公司，這樣的境況無疑是最大的挑戰(zhàn)。而以百貨渠道為主的正邦源，因百貨業(yè)員工成本普遍高于CS渠道，所面臨的狀態(tài)更是雪上加霜。

考慮轉(zhuǎn)型的正邦源，在向上做品牌和向下做零售的兩個出路中，選取了前者。“如果不是在深圳，我肯定會選擇開店。”徐慶忠表示。不可否認(rèn)，在深圳，百貨渠道不好發(fā)展，但CS渠道競爭更甚。

由于毗鄰香港，深圳受香港影響不小，深圳市零售協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)曾顯示，港澳每年分流深圳的消費額超過200億元。“有深圳戶口進(jìn)出香港方便的人幾乎不在深圳消費化妝品。”徐慶忠告訴《化妝品觀察》，深圳的百貨渠道發(fā)展情況并不及內(nèi)地一些經(jīng)濟(jì)狀況好的城市。

“深圳的化妝品市場已經(jīng)飽和”，從CS渠道的情況便可窺一斑。除了深圳當(dāng)?shù)厍辍㈠惖纫殉梢?guī)模的門店之外，絲芙蘭、屈臣氏、萬寧在深圳布點也十分密集，而其他小型的化妝品店也不在少數(shù)。想要在這樣的競爭狀況下分得CS渠道的一杯羹，顯然不現(xiàn)實。

權(quán)衡各方因素后，徐慶忠決定創(chuàng)立自有品牌。當(dāng)然，這也并非易事。

據(jù)悉，徐慶忠已單獨成立深圳市順美化妝品有限公司，專門管理自有品牌。目前，旗下自有品牌有香氛身體護(hù)理品牌美美的天空、香水品牌希唯婭以及香氛品牌吉爾格林。從三個品類即可看出徐慶忠做自有品牌的產(chǎn)品類型定位原則：“只做處于培養(yǎng)期的品類。”

徐慶忠表示，如今身體護(hù)理、香水香氛已有一定市場，但還有很大的成長空間，等到這些品類市場成熟，也正是品牌經(jīng)歷了市場考驗真正成為品牌的時候。

除了做培養(yǎng)期的品類，徐慶忠自有品牌的另一個明顯的定位在于，產(chǎn)品定價均面向中等消費人群。以希唯婭香水為例，50ML裝單價在200元左右，而知名國際品牌香水同等規(guī)格的價格大多在500到800元不等。

徐慶忠解釋，在品質(zhì)好的前提下，價格仍是影響消費者購買的重要因素，這也是希唯婭能在深圳40家百貨網(wǎng)點與大牌香水同臺競技的關(guān)鍵原因。

從市場拓展上來看，希唯婭得益于正邦源代理業(yè)務(wù)帶來的渠道資源。不同的是，美美的天空則走了一條完全不同的路，目前該產(chǎn)品主要在天貓旗艦店銷售。通過聚劃算、直通車、淘寶客等天貓推廣活動，美美的天空天貓運營日趨步入正軌。

對于代理業(yè)務(wù)，代理品牌本身不多的正邦源還要再精簡，“根據(jù)綜合庸況考慮，保留最適合我們的品牌”。盡力而為，其他的，徐慶忠把決策權(quán)留給市場。而對其作為突圍困境的出路——發(fā)展自有品牌，徐慶忠則顯得更有信心。