小小潤美如何創造“小而美”

李夢蝶

軍人出身的姜旭輝，退役后便于1999年創立了小小潤美化妝品店，經過16年的精耕細作，目前已在山東煙臺牟平地區擁有7家直營店，成為當地小有名氣的化妝品連鎖，2014年總銷售額過千萬，冠軍單店年產量達到300多萬元。

“和全國那些大型化妝品連鎖相比，小小潤美自然還有很多缺陷與不足，不過我認為小連鎖也有大未來，耕耘好自己的一畝三分地，也能創造出小而美的世界。”對于小小潤美的未來，姜旭輝頗有信心。

魅力美妝節成當地節日

從2013年開始，每年9月，小小潤美總會舉辦一年一度為期5天的魅力美妝節活動。據姜旭輝透露，為了讓利給消費者，吸引客流，讓更多的消費者進店，一到魅力美妝節，都會聯合廠家和代理商，將利潤降到最低。

今年的中秋期間，小小潤美第三屆魅力美妝節如期而至，以寧海大街北市場的精品店為主會場，其余6家店同步聯動。而前期的準備與預熱工作，姜旭輝也費了不少心思，關于場地主會場的設計及品牌的展位布置都是由他自己一手設計，通過官方微信、DM彩頁單、預售卡、車體廣告等形式進行宣傳，店內在前期還投入了4萬張禮品券為活動做人氣鋪墊。

在活動現場，寧海大街北市場的精品店外用廣告條幅圈起了占地超400平米的主會場，丹姿水密碼、秀麗韓、珀微面膜、凱芙蘭等品牌都參與了此次活動。每個展柜區前，品牌方或代理商都會安排1到2個人派送產品傳單和小樣，每個展柜區后方都設置有體驗區，也會安排2到3人對顧客進行體驗服務。而“一件88折，兩件78折，三件68折”的活動力度，使得無論是店內還是外場都擠滿了人。據店長張嬡透露，活動期問，每天的客單數相比往常有了10倍左右的增長。

基于前兩次活動的經驗與教訓，此次活動做出了一些改變：首先在舉辦時間上進行了調整，前兩次活動時間都定在9月初，而此次卻移到了9月下旬，原因在于此時已入秋，天氣涼爽，利于進行場外體驗，加上與中秋節相撞，也能聚集更多的消費者；其次，入口處增加了堆頭，主要陳列紙品和洗衣液這些價格敏感度較高的商品，能夠一下子抓住消費者的眼球；此外，還加強了日化用品、家居用品的陳列，姜旭輝認為這些品類不同于護膚與彩妝，對于每個家庭來說都是必需品，可吸引更多不同年齡段的消費者。

“到今年為止，小小潤美的魅力美妝節已連續舉辦了三年，已然由一場大型的促銷活動而演變為當地的節日了，其活動力度之大、吸引消費者之多，能夠大大刺激銷售和引流。”姜旭輝告訴《化妝品觀察》，該活動今后每年仍將繼續，要將小小潤美的品牌效應深入消費者心中。

服務也得有個度

煙臺強勢的百貨與商超，本身就瓜分走了一部分的消費者，加上近年來電商、微商的沖擊，互聯網時代信息透明使得消費者逐漸變得理性，許許多多的實體店把做好服務當成是自己生存的不二法寶，不過對于如何做服務，姜旭輝卻有著自己的理解，他認為凡事都應該有一個限度，服務也應如此。

在他看來，當顧客進店，如果為其做完一整套服務，無形之中會對其施加一種壓力，顧客也許會礙于情面或是一時沖動購買產品，然而，顧客心理不適或后悔購買的心態極易出現。且精細化體驗會加大人力成本和時間成本，也容易忽略其他進店的顧客，顧此失彼，不利于形成長期穩定的客流。因此，他要求店員加強快速體驗，希望以此將店內的體驗服務傳達出一種舒適、快捷、便利、引導性的感覺。

店長張媛舉例道，如果給一個顧客進行卸妝產品的體驗，通常會經歷臉部清潔、試用卸妝產品，再用水和乳把顧客皮膚還原到清潔之前的狀態等步驟，有時甚至還會畫上一套妝容。而快速體驗則可以將彩妝產品涂在手上，然后使用卸妝產品，這樣不僅耗時短且效果類似，可留給顧客更多思考是否購買的時間。

迎合顧客需求化會員為粉絲

靠著多年來建立起的信譽與精心維護的客群，小小潤美的后臺已經擁有大批會員。不過姜旭輝認為，在這個粉絲經濟盛行的時代，只有將會員轉化為粉絲，才能讓會員活躍起來，增強會員與店面的互動。

小小潤美的每個門店都有一個私人微信號，顧客購買商品后，可通過掃二維碼與這個微信號成為好友，門店會為每位顧客建立個人檔案，針對顧客的不同需求經常定期發送為其量身定制的活動信息與新品試用內容。

除此之外，小小潤美目前還運營了兩個微信公眾號，一個名為小小潤美，作為官方的公眾號，每天都會推送店內最新活動、當季熱賣單品推薦以及新品介紹等內容。不過在姜旭輝看來，每天推送的活動及廣告內容會使消費者產生視覺疲勞，于是他又著手運營了另外一個微信公眾號昆崳山小妖。

不同于官方微信公眾號，昆崳山小妖推送的內容顯得更加多元化，包括美容知識、情感生活、網絡熱點、健康養生等，更加貼近消費者的喜好與需求。姜旭輝將其比喻為“粉絲管理的蓄水池”，必要時與官方公眾號實行對接，可以取得較好的引流效果。