不體面的營銷

肇啟明

“雙十一”的巨量交易額必然會再次刷屏，但我不覺得這有什么值得夸耀的。

自從阿里巴巴在三年前開創了“雙十一”購物節開始，這一天就成了電商大戰的“決戰日”。經過幾年的沉淀，又變成了阿里巴巴和京東商城雙方的寡頭大戰。

千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金。電商走過這十余年的歷程實屬不易，但這些“剩者為王”的巨頭們在營銷上像今天這般小家子氣，實在是讓業界唏噓。各大電商巨頭之間的營銷大戰此起彼伏，從線上到線下，從表面功夫到盤外之招，實在是無所不用其極。復盤這些巨無霸們的行徑，和他們之于電商行業的地位真是難以對號入座。

11月3日，京東對外宣稱已經向國家工商總局實名舉報阿里巴巴擾亂電子商務市場秩序。翌日，天貓雙十一籌備委員會發言人芳婭11月4日做出回應，她在背書了一下競爭優勢之后又直接上升到了口水戰。芳婭稱“市場難免有炒作，但不能總是停留在炒作上，更不能把碰瓷和炒茶當作事業”，并用了一句并不是十分恰當的比喻，說“今天是雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面”。

“炒茶”一詞明眼人一看即明，因為京東商城創始人劉強東的妻子曾經有個外號叫“奶茶妹”。

然而，當“貓狗爭奪電商市場的大戰”演變成“雞鴨爭奪湖面的大戰”之后，還有第三方卷入了這場劇情堪稱狗血的大劇。市場占有率也名列前茅的蘇寧易購近期在報紙上刊登系列整版廣告，矛頭直指京東。當然，靶子指向的仍然是“奶茶妹”。

其三組廣告詞不一而同，但都以“to 某東”為抬頭：“老板若是真的強，頭條何須老板娘”；“電商是男人的戰場，不要讓女人扛槍”；“要讓女人做剁手黨，別做標題黨”。

奇葩的是，這種不是很合規范的廣告竟然能在紙媒堂而皇之地刊登。更奇葩的是，蘇寧易購棄產品與正經營銷不顧，把話題引入了與競爭對手的“對撕”上面。就連聚美優品CEO陳歐都看不吸取了，他在微博中對蘇寧的行為表示不屑，稱像蘇寧那樣上升到人身攻擊博眼球的行為，只能說low到極點了。

事實上，從市場占有率來講，蘇寧易購雖然排名前列，但與京東商城相比尚不可同日而語。但今年其之所以高調，是因為抱上了阿里這條大腿。今年年中，阿里巴巴斥資280多億元認購蘇寧云商近20%的股份，而后者也拿出140億元認購前者的股份。這一來，阿里與蘇寧之間就從此前的競爭對手變成了戰略同盟。而京東，就順理成章地變成了他們共同的敵人。

來而無往非禮也。面對對手在營銷上的狂轟濫炸，京東也不甘示弱。其在各大電視臺投放的廣告，幾乎都是對標阿里的。例如“買一快的”，“買一贊的”，“買一真的”，似乎都在暗指競爭對手如何如何。

而除了舉報阿里脅迫商家之外，京東還舉報了天貓 “價格任性比 全城當日達”、“輕松購物當日達”等系列廣告語涉嫌“不正當競爭”。

就在“雙十一”大戰正式啟幕前夕，工商總局局長張茅造訪阿里巴巴，從媒體傳出的消息稱，張茅一方面鼓勵阿里巴巴不斷創新，另一方面也要求其不要限制經營者參與競爭。

預測京東與阿里之爭，注定沒有贏家?？纯催@些口水戰，你很難想象他們的企業領袖都是全國人大代表或政協委員。如果說是公關部門的素養問題，那企業文化竟約束不了這種貽笑大方的行為嗎？

記得谷歌在其企業文化中有過一條明文叫“不作惡”，這直接鑄就了一個企業成就偉大的基石。在不體面的商業氛圍當中，有些企業即使規模做到世界第一，回首看一下自己曾經玩過的那些“小動作”，難道不汗顏嗎？endprint