“一朵棉花”：從換掉所有年輕人的床單開(kāi)始

郝杰

強(qiáng)亞?wèn)|不只想讓“一朵棉花”占領(lǐng)年輕人的床，而是要把“一朵棉花”打造成一個(gè)棉制品平臺(tái)，售賣(mài)屬于年輕人的生活方式。

現(xiàn)在的強(qiáng)亞?wèn)|再也沒(méi)辦法低調(diào)了。

這個(gè)長(zhǎng)著一張娃娃臉的90后大男孩顯得有些無(wú)奈。頻繁的加班和演講讓他只想“抓住一切時(shí)間睡覺(jué)。”從百度，到“叫個(gè)鴨子”，再到如今的“一朵棉花”，這一路強(qiáng)亞?wèn)|被貼上了太多標(biāo)簽，“起名字的高手”、“營(yíng)銷天才”是他在業(yè)內(nèi)公認(rèn)的口碑。盡管他并不喜歡別人這樣說(shuō)。“我更希望大家說(shuō)我是務(wù)實(shí)的90后。”

他也確實(shí)選擇了一個(gè)可以務(wù)實(shí)的行業(yè)——家紡業(yè)開(kāi)始自己新的創(chuàng)業(yè)之路。這是一個(gè)少有互聯(lián)網(wǎng)人關(guān)注并在其中創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域，但強(qiáng)亞?wèn)|卻對(duì)此充滿信心。“一朵棉花”的初衷是希望打造一個(gè)屬于年輕人的家紡新品牌。“我想要把所有年輕人的床單都換一遍。”強(qiáng)亞?wèn)|在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)說(shuō)。

“一朵棉花”產(chǎn)品還未上線，強(qiáng)亞?wèn)|就獲得了著名天使投資人王剛等合投的500萬(wàn)元天使投資。在投資人眼里，強(qiáng)亞?wèn)|有著超越年齡的成熟心智，是個(gè)靠譜的90后創(chuàng)業(yè)者。他讓“一朵棉花”成為了一個(gè)有溫度的品牌。

消費(fèi)升級(jí)下的機(jī)會(huì)

中國(guó)的80后、90后群體，正逐漸成為市場(chǎng)的“消費(fèi)主力”。他們有著與父輩不同的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求。傳統(tǒng)品牌正在年輕消費(fèi)者心中變low，而MUJI無(wú)印良品等主打生活品質(zhì)的品牌則大受歡迎。

在強(qiáng)亞?wèn)|看來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將要進(jìn)入下一個(gè)重要階段——消費(fèi)升級(jí)。“一是審美的升級(jí)。年輕人受日韓歐美網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇的影響，審美發(fā)生了變化。同時(shí)這些人又受過(guò)很高的教育。二是心理升級(jí)。我們不再愛(ài)用父輩的品牌，而是愿意去享受好品質(zhì)的東西。消費(fèi)觀念發(fā)生了變化。”

為什么選擇在家紡領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)？

縱觀國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)，傳統(tǒng)家紡品牌依然沿用舊有的生產(chǎn)與銷售理念，不是用戶思維導(dǎo)向，而是成本導(dǎo)向，節(jié)約成本、打價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，并且存在虛假宣傳。“中國(guó)的家紡市場(chǎng)很大，但卻沒(méi)有一個(gè)特別大的品牌。市場(chǎng)前五的企業(yè)份額都還沒(méi)有占據(jù)這個(gè)行業(yè)的5%。”

日本著名消費(fèi)品牌無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等都在上世紀(jì)80年代出現(xiàn)，契合了日本社會(huì)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)升級(jí)。今天的中國(guó)相當(dāng)于十幾年前的日本，處在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代。傳統(tǒng)家紡離新一代消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，正成為消費(fèi)主力軍的80、90后對(duì)它們沒(méi)有認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求也開(kāi)始變高。“我覺(jué)得中國(guó)家紡業(yè)有很長(zhǎng)的爆發(fā)機(jī)會(huì)。”強(qiáng)亞?wèn)|說(shuō)。

現(xiàn)在中國(guó)人的家有多丑？“買(mǎi)個(gè)房子幾百萬(wàn)，裝修花好幾萬(wàn)，但床品特別Low，就毀掉了。”所以，一朵棉花首波主打產(chǎn)品為床上四件套，目標(biāo)用戶為都市的中產(chǎn)階級(jí)、小白領(lǐng)。

強(qiáng)亞?wèn)|對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)嚴(yán)格把關(guān)。“一朵棉花”與南通最大的面料供應(yīng)商合作，選用了60支的高支高密的緞紋長(zhǎng)絨棉面料，品質(zhì)高于市面上40支面料的產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，一朵棉花有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，他們?yōu)楫a(chǎn)品定下了獨(dú)特的風(fēng)格與基調(diào)。

除了面料和工藝的精致追求，“一朵棉花”也非常注重產(chǎn)品的功能創(chuàng)新。普通的家紡品牌為了節(jié)省成本，通常把被罩的拉鏈裝在短的半側(cè)，而“一朵棉花”則做了側(cè)面全開(kāi)的設(shè)計(jì)，讓被芯從頭到腳一次性裝入，并在內(nèi)部設(shè)計(jì)了八條綁繩，一個(gè)人在一分鐘內(nèi)就能不費(fèi)力的裝好一整套棉被。

傳統(tǒng)品牌線下店同等規(guī)格的產(chǎn)品，售價(jià)通常為3000-4000元，而“一朵棉花”床上四件套最終的定價(jià)為600多元。“我們希望用產(chǎn)品征服用戶，我們說(shuō)到就會(huì)做到。”強(qiáng)亞?wèn)|說(shuō)。

營(yíng)銷新模式

起名字是強(qiáng)亞?wèn)|營(yíng)銷理念的一個(gè)縮影。“叫個(gè)鴨子”更是沒(méi)有在營(yíng)銷上花一分錢(qián)，便實(shí)現(xiàn)了“僅僅用60天就塑造了一個(gè)品牌”的互聯(lián)網(wǎng)自傳播品牌塑造經(jīng)典案例。

“一朵棉花”，僅是四個(gè)字的名字，就能直接傳達(dá)出他的業(yè)務(wù)范圍是全棉制品，更能傳達(dá)出溫暖、舒適、高品質(zhì)的品牌調(diào)性以便于更好的連接目標(biāo)用戶。憑借對(duì)年輕人需求的洞察力，這個(gè)家紡新品牌被強(qiáng)亞?wèn)|賦予了一種特殊的溫度。

“我能懂你在想什么，這是傳統(tǒng)品牌懂不了的。我們和用戶的鏈接，從產(chǎn)品形態(tài)到鏈接方式都發(fā)生了很大變化。”強(qiáng)亞?wèn)|展示了“一朵棉花”在設(shè)計(jì)上的小心思。“比如你會(huì)收到我們沒(méi)有膠帶的物流箱。箱子里會(huì)有一朵棉花，真實(shí)的棉花。它的效果就是第一向用戶傳達(dá)這是純棉制品，第二用戶會(huì)覺(jué)得有意思，發(fā)到朋友圈，進(jìn)行口碑傳播。另外，傳統(tǒng)四件套里面都會(huì)有一個(gè)襯板，我覺(jué)得這是天然的廣告位，可以用來(lái)和用戶溝通。我們把他做成一個(gè)彩蛋，正面是一個(gè)韓國(guó)插畫(huà)師畫(huà)的插畫(huà)，比如有的上面寫(xiě)著‘與其說(shuō)服你，不如睡服你、‘每天早上醒來(lái)，陽(yáng)光和你都在等，產(chǎn)生一種和用戶溝通的鏈接。”

和傳統(tǒng)的床上四件套相比，“一朵棉花”的樣式會(huì)持續(xù)更新，并且沒(méi)有庫(kù)存，只在網(wǎng)上銷售。“我的一個(gè)土豪朋友買(mǎi)了‘一朵棉花之后，他老婆覺(jué)得性價(jià)比好高，又買(mǎi)了三套。”強(qiáng)亞?wèn)|笑著說(shuō)。

在產(chǎn)品營(yíng)銷與推廣上，強(qiáng)亞?wèn)|在嘗試一種新的模式，即通過(guò)線下方式來(lái)獲取流量，降低營(yíng)銷推廣的成本。“我們和airbnb一樣的短租平臺(tái)合作，把每個(gè)用戶家里的房間變成‘一朵棉花體驗(yàn)式銷售中心。”按強(qiáng)亞?wèn)|的說(shuō)法就是，把“一朵棉花”的產(chǎn)品以相應(yīng)折扣賣(mài)給房東，并且在房間里放一個(gè)“一朵棉花”的二維碼，用戶睡過(guò)以后覺(jué)得好，就可以掃二維碼進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。“即使他不買(mǎi)，但‘一朵棉花這個(gè)名字就天然拉近和用戶的關(guān)系。不花廣告費(fèi)，用戶就能注意到，這也是變相的廣告。”

“ 一朵棉花”如今已經(jīng)在合作第一個(gè)線下試點(diǎn)，大概70個(gè)房間。酒店方面，也與一家由無(wú)印良品中國(guó)設(shè)計(jì)師開(kāi)的酒店合作。我們會(huì)按臥室、客廳、洗手間來(lái)分，構(gòu)建場(chǎng)景消費(fèi)。未來(lái)，房間內(nèi)的拖鞋、毛巾都會(huì)是我們的產(chǎn)品，這會(huì)是我們推廣和銷售的模式。”在強(qiáng)亞?wèn)|看來(lái)， “一朵棉花”代表的將是最好的棉制品。

售賣(mài)一種生活方式

從百度成都志愿者貼吧吧主到為薛蠻子籌備粉絲見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)，再到百度，為其搭建核心用戶粉絲體系，成為當(dāng)時(shí)部門(mén)第一個(gè)留下的90后。去年，作為聯(lián)合創(chuàng)始人，憑借名字和創(chuàng)意傳播，讓“叫個(gè)鴨子”引爆互聯(lián)網(wǎng)，強(qiáng)亞?wèn)|被稱為“起名字的高手”、“營(yíng)銷天才”。

強(qiáng)亞?wèn)|認(rèn)為好名字是引爆自傳播的關(guān)鍵。他也經(jīng)常為朋友的公司起名字，比如“你說(shuō)的都對(duì)”，slogan是“我們?cè)傧胂搿保ㄎ粍?chuàng)意和服務(wù)最好的新媒體營(yíng)銷公司，還有拌面品牌的“怎么拌”，上門(mén)服務(wù)“馬上到家”等等。

盡管“名聲在外”，但強(qiáng)亞?wèn)|卻一直保持低調(diào)，不愿張揚(yáng)。“我愿意為自己說(shuō)過(guò)的話負(fù)責(zé)，如果不負(fù)責(zé)，會(huì)對(duì)個(gè)人品牌有很大的損失，我非常看重這個(gè)。我希望腳踏實(shí)地。”90后創(chuàng)業(yè)者往往更受人關(guān)注，但強(qiáng)亞?wèn)|并不想被其他的90后代表。“生活上我愿意和90后交朋友，但工作上我更愿意和70、80后合作。所以我做事更像他們的性格，而生活上更像90后，有點(diǎn)人格分裂。”他笑笑說(shuō)。

在百度和“叫個(gè)鴨子”的經(jīng)歷讓他感覺(jué)自己有些停滯不前，直到創(chuàng)業(yè)做“一朵棉花”，從團(tuán)隊(duì)管理、供應(yīng)鏈到產(chǎn)品、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)都要親自過(guò)問(wèn)，他才真正感覺(jué)到自己在成長(zhǎng)。

但這也意味著他不可能再保持低調(diào)，頻繁的演講與加班讓他感覺(jué)到疲憊。“每天洗完澡就有想沖進(jìn)‘一朵棉花的被窩里的感覺(jué)。”強(qiáng)亞?wèn)|習(xí)慣每天晚上六點(diǎn)以后開(kāi)始忙自己的事情。大量閱讀和自己工作無(wú)關(guān)的書(shū)，看和工作無(wú)關(guān)的東西。晚上睡前習(xí)慣冥想，復(fù)盤(pán)自己一天做的事情。

“一朵棉花”的團(tuán)隊(duì)有15個(gè)人。關(guān)于招人的標(biāo)準(zhǔn)，“我喜不喜歡你這個(gè)人，很重要。我要是喜歡你，就會(huì)包容你，你的試錯(cuò)機(jī)會(huì)多，留下機(jī)會(huì)就大。”這或許是強(qiáng)亞?wèn)|采訪中最“90后”的一次回答了。“你知道我做‘一朵棉花最大的成就感是什么嗎？”強(qiáng)亞?wèn)|并不掩飾自己的小興奮，“是所有的女生都會(huì)睡我的床單。”

這是像強(qiáng)亞?wèn)|這樣的90后創(chuàng)業(yè)者才能洞察的屬于年輕人的小悶騷與小心思，他不只想讓“一朵棉花”占領(lǐng)年輕人的床，而是要把“一朵棉花”打造成一個(gè)棉制品平臺(tái)，售賣(mài)屬于年輕人的生活方式。endprint