上海“買手店”調(diào)查發(fā)現(xiàn)

文/譚丹林妹妹 倪倩文 吳丹寧

（作者：上海商學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐教學(xué)團(tuán)隊(duì)，指導(dǎo)教師：上海商學(xué)院池麗華副教授）

買手店源于消費(fèi)者對(duì)專賣店與百貨店的不滿。專賣店品類不全，百貨店品類太雜，都難以滿足特定消費(fèi)群的個(gè)性化需求。于是，歐洲在上世紀(jì)五六十年代就出現(xiàn)了一種叫“買手店”的商業(yè)模式，它有三個(gè)顯著特征：一是以個(gè)性化品牌與商品滿足消費(fèi)者個(gè)性化時(shí)尚需求，所以，一般都與設(shè)計(jì)師關(guān)聯(lián)在一起，如1971年在香港文華酒店開設(shè)的全港第一家設(shè)計(jì)師服裝精品店Joyce Boutique，就屬于買手店。二是將消費(fèi)關(guān)聯(lián)商品，如時(shí)裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品等融合在一個(gè)店面中。三是買手們諳熟消費(fèi)行情與流行趨勢(shì)，實(shí)際上是代顧客采購(gòu)，所以，俗稱“買手店”。這種店鋪在歐美以街鋪形式為主，在港臺(tái)則以“店中店”形式為主，通常位于商場(chǎng)內(nèi)，即所謂的“Shopin-Shop”。在我國(guó)大陸，早在1996年上海就開辦了第一家買手店，但由于市場(chǎng)需求還不夠成熟，不久就夭折了。近年來(lái)，隨著個(gè)性化、時(shí)尚化需求潮流的興起，也為買手店的發(fā)展提供了市場(chǎng)機(jī)遇。這對(duì)于千店一面的百貨行業(yè)來(lái)說(shuō)，具有一定借鑒意義。為此，我們對(duì)上海的買手店進(jìn)行了調(diào)查，通過(guò)調(diào)查有如下發(fā)現(xiàn)。

走訪上海買手店

我們走訪了上海三家買手店，分別是：The Villa、Le Lutin和巖意。

The Villa位于上海市徐匯區(qū)桃江路上。從區(qū)位來(lái)看，這是一個(gè)集上海風(fēng)韻、小資情調(diào)與海派浪漫的好地方，老洋房、老上海、老酒吧，再加上點(diǎn)滴洋味，襯托著這家300多平方米精品女裝店。此店匯聚了多個(gè)全球設(shè)計(jì)師品牌，但以經(jīng)營(yíng)美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌服飾為主。鋪面裝修精良，十分精致的洗手間與吧臺(tái)，以及充滿少女情懷的粉紅色沙發(fā)，都在為顧客營(yíng)造一種張揚(yáng)個(gè)性的感覺。店主叫SARA，是一名紐約女孩，她發(fā)現(xiàn)上海除了一線大品牌就是零零散散的外貿(mào)小店，缺少如今在時(shí)尚圈較為流行的設(shè)計(jì)師品牌。于是，她就開了這家小店，服飾大部分來(lái)自紐約，但價(jià)格與紐約當(dāng)?shù)刭?gòu)買差不多。

位于上海金鷹國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)2樓的Le Lutin，可以說(shuō)是上海買手店的先鋒。它成立于2009年，主要售賣來(lái)自倫敦本土設(shè)計(jì)的品牌產(chǎn)品，店主秉持著“經(jīng)典中不失創(chuàng)意，優(yōu)雅中不失叛逆”的獨(dú)特理念，給顧客呈現(xiàn)出質(zhì)感與風(fēng)尚，是一家具有獨(dú)特感性的設(shè)計(jì)師品牌店。店鋪裝修偏向復(fù)古英倫風(fēng)，帶滿鉆的鉚釘手環(huán)，哥特式風(fēng)格的吊燈，看似不經(jīng)意放置在桌上的鳥籠、墻壁上吊著的各種畫作等等，讓顧客仿佛置身于倫敦的街頭小店，詮釋著潮流又不違背經(jīng)典，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則清新可人。

巖意是一家韓國(guó)買手店，位于上海奉賢南橋新都匯1樓，店面雖然不大，但裝修風(fēng)格獨(dú)樹一幟，使它在眾多品牌店中脫穎而出。巖意并不是一家品牌集成店，而是根據(jù)店里售賣的服飾風(fēng)格，通過(guò)店主及買手在韓國(guó)各處精品服裝店中“淘”，挑選出物美價(jià)廉，符合其服飾風(fēng)格的衣服，定期從韓國(guó)寄回上海，因此，店中售賣的衣服通常只有一到兩件，一旦錯(cuò)過(guò)就不會(huì)再有，每一件衣服都可以說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的，更不要說(shuō)那些小飾品了。這家店還會(huì)向顧客提供韓國(guó)的時(shí)潮資訊，包括旅游、美食、時(shí)尚、明星，幫助顧客了解韓國(guó)的最新動(dòng)態(tài)。

我們還注意到其他很有特色的買手店。一家是上海市南京西路1717號(hào)會(huì)德豐國(guó)際廣場(chǎng)北院內(nèi)的“10 CorsoComo”，囊括了藝術(shù)、時(shí)尚、音樂(lè)、設(shè)計(jì)及美食等元素，并被設(shè)計(jì)為多個(gè)區(qū)域。該品牌上海店分為時(shí)裝設(shè)計(jì)店和畫廊兩大板塊，店里設(shè)有意大利餐廳和酒吧，周末兩天還設(shè)有咖啡廳，讓顧客“放慢腳步”去享受購(gòu)物過(guò)程。

另一家是位于興業(yè)路123弄新天地南里1號(hào)樓的“Maria Luisa”。Maria Luisa是一家創(chuàng)立于1988年的巴黎高級(jí)時(shí)裝精品店，開在新天地的Maria Luisa店鋪由法國(guó)設(shè)計(jì)師與中國(guó)建筑師李大欣聯(lián)手打造，其運(yùn)作模式是每一季都會(huì)推出緊扣當(dāng)季流行趨勢(shì)的主題特色活動(dòng)，品牌定位更加細(xì)小、稀有和有格調(diào)。

再一家是位于馬當(dāng)路245 號(hào)新天地時(shí)尚購(gòu)物中心的“ONEBYONE STUDIO”，這是國(guó)內(nèi)第一家獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌集合店，創(chuàng)立于2003年9月。設(shè)計(jì)師邱昊和王楚翹在上海長(zhǎng)樂(lè)路開設(shè)第一家門店，由此引發(fā)以國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師自創(chuàng)品牌為特色的長(zhǎng)樂(lè)路商業(yè)業(yè)態(tài)。旗下已經(jīng)有了兩個(gè)品牌并且在全國(guó)各地有了連鎖店。

買手店的類型與經(jīng)營(yíng)手法

買手店主要分為四大類別，百貨式、代理合作式、寄賣式和專品買手店。

1.百貨式買手店。這是最傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，即“純買手制”，依靠專業(yè)個(gè)體或團(tuán)隊(duì)“買手”到世界各地搜羅符合本地消費(fèi)者審美習(xí)慣和時(shí)尚傾向的品牌，獨(dú)家買斷并打造獨(dú)一無(wú)二的商品組合。前文提到的“巖意”屬于此類買手店，買手們親自從韓國(guó)購(gòu)進(jìn)商品，風(fēng)格獨(dú)特，具有很強(qiáng)的個(gè)性特征。

2.代理合作式買手店。不少買手店除了買斷品牌商品外，還擁有部分品牌的代理權(quán)，通過(guò)售賣提成、股權(quán)參與、開設(shè)合資公司等方式，與簽訂合同的品牌建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。這種買手店不用派買手外出采購(gòu)，一旦與品牌商簽訂了合約，就可以在網(wǎng)上下單，由品牌商送貨到店。前文提到的“The Villa”就是一家典型的代理合作式買手店。

3.寄賣式買手店。店主與尚未成名的設(shè)計(jì)師合作，替對(duì)方售賣當(dāng)季最新作品，買手店在商品銷售后獲得一定分成，季末滯銷的貨品會(huì)退還給設(shè)計(jì)師。這種模式既能保證商品的原創(chuàng)性和唯一性，又能降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也受到了小設(shè)計(jì)師們的青睞。

4.專品買手店。這類店鋪面積通常不大，主力產(chǎn)品價(jià)格比較親民，品類也比較少，售賣范圍比較小，是最常見的一種買手店，容易快速發(fā)展，所以也比較容易快速?gòu)?fù)制。

買手店的生意手法與百貨店有很大差異。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，買手店最常用生意手法有兩種：一是推送；二是混搭。推送是借助網(wǎng)絡(luò)的力量開展?fàn)I銷，到買手店選購(gòu)的顧客其實(shí)都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體，店家以實(shí)體店為主陣地，向顧客發(fā)送設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)有的二維碼，并利用微信平臺(tái)的公眾賬號(hào)，獲得消費(fèi)者關(guān)注后，便可以每天向消費(fèi)者推送信息，包括設(shè)計(jì)師信息、新品上市信息、店家推薦的搭配方案等，顧客也會(huì)將相關(guān)信息在朋友圈中分享，從而也擴(kuò)大了買手店的知名度。買手店以推送的方式實(shí)現(xiàn)了“高頻交流”，穩(wěn)定和擴(kuò)大了顧客群。

混搭既是買手店商品組合的特色，也是其處理存貨的最常用手法。經(jīng)營(yíng)服飾最大風(fēng)險(xiǎn)就是庫(kù)存，尤其是對(duì)買斷商品的買手店來(lái)說(shuō)就更是如此。減或處理庫(kù)存一般都是采取降價(jià)促銷的方法，但調(diào)查研究顯示，對(duì)買手店而言，這種營(yíng)銷方法并不是很奏效，最有效的方法是“混搭”，即提供“搭配和套餐”，以成套的方式賣服裝，引導(dǎo)消費(fèi)者追求服裝與耳環(huán)、飾品、鞋子、包袋等的有效搭配。

過(guò)去的買手店以售賣外國(guó)設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品為主，但如今中國(guó)本土設(shè)計(jì)所塑造的品牌與產(chǎn)品也逐漸被本國(guó)消費(fèi)者接受，其中，最具有代表性的便是“薄荷糯米蔥”、“SEVEN DAYS”、“棟梁”等，他們被稱為“有當(dāng)代中國(guó)意識(shí)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)店”。