“速度”文化下的本土咖啡營銷

文/張伲菁

這是一個匆忙的年代，每一個人都在為自己所構想的美好生活而努力奔波著。看著被安排得密密麻麻的工作表，常常抱怨著“時間好緊，事情好多”，在這樣一種情況下，為了在有限的時間內解決更多的事宜，創造更多無限的價值，人們選擇了加快速度，而所有的一切只希望能夠快些，再快一些。世界經濟論壇創始人克勞斯·施瓦布(KlausSchwab) 曾在演講中說過：“我們正在從一個大魚吃小魚的世界步入一個快魚吃慢魚的世界?！贝搜砸怀觯屓藗円庾R到了加速的重要性，也讓人們更加堅定了加速在其內心的位置。

而事實上，人們對于速度的認同感并不僅僅來源于“快慢魚”言論。有學者指出，人們對于“速度”的崇拜可以追溯到工業革命時期，在那個時候發動機的出現使得生產效率開始有了質的飛躍，財富迅速積累，城市不斷繁華。而人們開始意識到生產速度越快，越有利于打敗對手；而資本利潤之間轉換越快，就越有利于獲得更大的收益。時間就是金錢，速度卻能夠創造更多金錢，人們不停地讓自己加快速度做事只是為了節省時間，而節省下來的時間只是為了做更多的事情，這似乎很是合理，但仔細理解起來，似乎成為了一個怪圈，正如西方的一句諺語所說“不知是人算計了時間，還是時間算計了人”。人們一旦開始和時間較量，就陷入了無止境的匆忙。

但有趣的是不論怎樣的忙碌總能看見人們手里端著的一杯咖啡。

事實上，咖啡傳入我國的歷史并不長，直到1884年咖啡才在臺灣首次種植成功。而到了二十世紀初葉，法國傳教士將第一批咖啡樹苗帶到云南的賓川縣，從此咖啡開始在大陸種植。只是中國人喝茶已經有了幾千年的歷史，作為世界上茶的原產地，人們在消費習慣和觀念上對咖啡這種外來的飲料或多或少地存在著一種抵觸，因此，在咖啡傳入中國后相當長的一段時間內，咖啡種植沒有受到足夠重視，擴展極其緩慢。

但隨著外來文化和生活方式的沖擊，人們飲品日益多樣化，咖啡更多地進入了尋常百姓的生活。再加上年輕時尚一族的成長，“海歸”和境外旅行人數的大幅增長，咖啡文化在中國發展迅猛，咖啡館已成為現代都市人聚會休閑的熱門地點。

統計數據顯示，全世界每年消費至少4000億杯咖啡，其消耗量大約比可可和綠茶大一倍。中國的咖啡消費量每年的增速也達到了10%～15%，咖啡館數量則在過去5年內實現了翻番。三百多年的歷史，早已使咖啡分布于世界的每一個角落，成為世界三大飲料之一，現在世界咖啡種植面積約18億畝，全球消費量已達到800多萬噸（表1、圖1）。

云南咖啡行業協會的信息顯示，2012年全省咖啡種植面積達到134萬畝，產量為8.2萬噸，同比增長45.6%、26.1%，咖啡種植面積和產量都已占到全國的99%以上；2013年，云南咖啡種植面積已經突破140萬畝，新產季的咖啡產量接近10萬噸，種植面積和產量都創新高。這樣，按照云南省咖啡產量在全國的占比，可估算中國2011-2013年的咖啡產量，如下圖所示：

在歐美等發達國家平均每個人每年的咖啡消費量為500杯以上，有些甚至超過1000杯，如芬蘭、瑞典。近鄰的日本、韓國咖啡人均年消費量已達300杯以上，而中國才不到5杯。即使是北京、上海、廣州這樣的大城市，平均每人每年的消費量也僅有20杯，相比之下，中國的咖啡消費市場有著巨大的發展上升空間。

據權威部門統計，目前，在中國的消費量每年市場增長速度在10%——15%。有望成為世界上最據潛力的咖啡消費大國。2012年我國的消費量達13萬噸，市場額將達到700億元人民幣。北京市場的增長率更是高達18%，全國有13600家咖啡館，2200家咖啡相關企業，從業人數達到50萬人，其消費市場的規模和吸引力，讓越來越多的國外企業開始關注中國市場，而這也正是各大咖啡生產國和咖啡商熱衷于進入中國的主要原因。

中國咖啡消費市場每年市場增長速度為15%左右，而國際市場的每年增長速度僅為2%。2012年，中國國內咖啡消費量約為13萬噸（圖3）。

中國這個日益龐大的消費市場，對于境外咖啡企業的吸引力可不止一點點。在北京三元橋中國國際展覽中心舉辦的為期三天的2014年中國咖啡國際展中，吸引了來自15個國家和地區的120余家企業前來參展。而美國著名的咖啡連鎖品牌星巴克也在中國許多城市掀起了一股綠色旋風，仿佛一夜之間，墨綠色的女神標志就成為了城市的“伴手禮”。隨之而來的美國賓諾咖啡，日本真鍋咖啡，韓國咖啡陪你，臺灣上島咖啡也紛紛進駐，擠入了競爭激烈的中國大陸市場。

但是相反的，本土的咖啡企業卻零零散散遍布于城市的各個角落，沒有“做強”，也沒有“做大”，甚至有些無人問津。雖說有需求便會有市場，更何況我國目前的咖啡市場仍處于空盈狀態，人們對于咖啡的需求還有很大的增長空間，但是咖啡畢竟是一種外來產品，對于引進產物而言，消費者在主觀上便認定了商品的歸屬性。當兩種同等質量但不同產地（原產地、銷售地）的商品放在一起且價格相近時，很自然會選擇原產地產品，而這就如同我們外出旅游喜歡購買當地特產是一個道理。不難想象，當國人在意識上完全接受了咖啡的外來性，那么本土咖啡產業將岌岌可危。

在這樣一個競爭激烈的市場中，如何凸顯自身特色獲得“速度”崇拜者的青睞呢？

一、環境吸引力

在消費者對咖啡廳還不了解的時候，主要的吸引力來自于它的外觀和環境。特別是對于沒有過多時間去選擇和糾結的“速度”崇拜者而言，咖啡廳的環境吸引力尤為重要。但是現階段國內的許多本土咖啡廳，都只是一味的模仿外來者，大打“歐陸風”的旗幟，更甚者雖說是咖啡廳，實際上只是能夠喝到咖啡的西餐廳。并不是說歐式咖啡廳景觀不可取，只是當國外的咖啡廳入駐中國市場的同時，其必然也帶來了國外原汁原味的咖啡廳風格，以自身之弱較之他人之強明顯是不可取的，更何況物極必反，當市場上的同種風格的咖啡廳越來越多時，消費者容易產生審美疲勞。中國文化博大精深，青花、水墨、戲曲；弄堂、四合院、古巷對世人而言均有著濃烈的復古感受，充分運用到咖啡廳的景觀中，兩種文化的碰撞必能帶來不一樣的火花。如“花·生院子”?！盎āど鹤印痹⒁猓夯〞r間，享生活?？Х瑞^位于重慶東水門內湖廣會館一帶，其藏在將近 300 年時光和塵埃的建筑的滄桑和厚重之中。在巨大的古樹掩映下，氣定神閑，溫婉從容。走近它，就像走近一段悠遠緩慢的時光。院子的正中間，一枝素蓮憑水而立，繞過素蓮步入屋內，迎面的照壁前擺放著店主從西藏、尼泊爾、不丹旅行時淘來的老物件。照壁之后，咖啡館的模樣徐徐展開。200多平米的空間，除了主廳外，還有兩個可 180 度觀江景的陽臺，以及兩個私密閣樓。在這里，你可以窩在書架下的沙發看書；可以坐在通透的窗邊，跟星星點點的陽光玩捉迷藏；也可以推開雕花木門來到陽臺，喝著摩卡，看江水從腳下滾滾而過；當然，還可以攀上閣樓，透過窗戶俯瞰江帆船影，安靜私密又不失韻味。

對于“速度”崇拜者而言，這樣的一種靜謐的環境氛圍，撰文議事是極好的。而事實上，越來越多的商業人士會選擇在咖啡廳會面，在咖啡廳內坐下，點一杯咖啡，議事的過程也是一份享受。看慣了歐式的咖啡館風格，清新自然的中式風格館自然讓人眼前一亮。

二、產品依賴性

依賴主要源于喜愛，這是一個認知的過程。于顧客而言，其對一家咖啡廳的真正的認知來源于對產品的感受。因此，要想讓國內本土咖啡在眾多的咖啡中脫穎而出，僅僅靠店面環境氛圍的營造是遠遠不夠的，專屬產品才是王道。

事實上，國人所習慣的咖啡是速溶咖啡，甚至于大部分國人對于咖啡的認識，僅僅停留在速溶咖啡上。但有專家指出，速溶咖啡根本不能叫咖啡，它是工業化的合成品，在合成過程中，咖啡原有的營養和保健成份受到破壞，飲用時，雖然也有咖啡的味道，但已失去了咖啡中豐富的營養成份和保健的功效。

因此，打破國人對于咖啡的錯誤認識，創造出讓國人認可并喜愛的，擁有中國特色的咖啡產品是關鍵所在。似日本創造的“炭燒”；意大利的“卡布奇諾”、“拿鐵”；愛爾蘭的“愛爾蘭咖啡”以及奧地利的“維也納咖啡”一般，將地區和民族的特有文化與咖啡相融合，創造出不一樣的專屬咖啡產品。這不僅僅是對咖啡的創新創造更是對于文化的延續和發展。

面對巨大的中國市場，不論是外來咖啡商，還是本土咖啡產業，都有著無限的機遇，但機遇與挑戰并存。對于本土產業而言，如何調整自身的產業模式使自身優勢化與在眾多的外來的早已成熟的咖啡企業抗衡，需要考慮的不僅僅是時代需求，更需要一種與文化相結合的產業創新。