移動4G業(yè)務(wù)營銷渠道優(yōu)化方案

文|朱曉玲

移動4G業(yè)務(wù)營銷渠道優(yōu)化方案

文|朱曉玲

隨著3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，國內(nèi)移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)迅猛增長。移動作為我國三大運營商之一，首先提出了4G業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)面向更廣闊的群體，從工薪階層到企業(yè)領(lǐng)導者，都能通過4G業(yè)務(wù)來獲得更多的服務(wù)和享受。相對于3G業(yè)務(wù)來講，4G業(yè)務(wù)所擁有的功能和服務(wù)范圍都更加廣泛。目前，4G業(yè)務(wù)已經(jīng)在我國大面積開展，并且在經(jīng)濟效益上取得了較大的增長。但由于營銷方面的問題，移動4G業(yè)務(wù)并未獲得理想的推廣效果。在今后的工作中，必須進一步加強4G業(yè)務(wù)營銷渠道方案的優(yōu)化工作，以此來獲得更多的客戶。

移動通信網(wǎng)絡(luò)目前已經(jīng)全面進入4G時代，與其他移動通信技術(shù)相比，4G業(yè)務(wù)能夠為用戶提供更高速、更靈活、兼容性和可擴展性更強的移動通信網(wǎng)絡(luò)。從目前的用戶群體來看，大部分用戶對4G業(yè)務(wù)還是比較肯定的。另一方面，4G業(yè)務(wù)并未在我國全面覆蓋，部分區(qū)域并不具備4G業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)，由此造成的4G業(yè)務(wù)局限性，也對用戶產(chǎn)生了一定的影響。為此，今后應(yīng)進一步全面提升4G業(yè)務(wù)的營銷渠道，為用戶提供更多的幫助。在此，本文主要對4G業(yè)務(wù)營銷渠道優(yōu)化方案展開研究。

4G業(yè)務(wù)和通信行業(yè)的營銷渠道概念和作用

4G業(yè)務(wù)主要指的是第四代移動電話通信標準，相對3G業(yè)務(wù)來講，4G業(yè)務(wù)能夠滿足更多用戶的需求，并且在實際的發(fā)展中，獲得了社會上各個階層的青睞。4G是集3G與WLAN于一體，并能夠快速傳輸數(shù)據(jù)、高質(zhì)量、音頻、視頻和圖像等，能夠滿足幾乎所有用戶對于無線服務(wù)的要求。很明顯，4G有著不可比擬的優(yōu)越性。為此，4G業(yè)務(wù)的營銷渠道也應(yīng)該得到較多的優(yōu)化，通過優(yōu)化4G業(yè)務(wù)的營銷渠道，能夠獲得較多的積極作用。第一，營銷渠道優(yōu)化后，4G業(yè)務(wù)將獲得更廣泛的市場，客觀上的經(jīng)濟收入和主觀上的服務(wù)水平，都將獲得較大的提升。第二，隨著經(jīng)濟的進步和市場的需求提升，營銷渠道應(yīng)該跟隨其腳步進行優(yōu)化，帶來物聯(lián)網(wǎng)時代渠道的優(yōu)化體驗。

移動渠道的短板

解決的方法

利用渠道、客戶、產(chǎn)品CPC匹配原則，將合適的產(chǎn)品在正確的渠道銷售給客戶，首先要研究客戶的屬性比如消費習慣、愛好等。比如利用線上線下O2O渠道模型，根據(jù)客戶的基礎(chǔ)屬性、消費習慣、渠道使用特性、業(yè)務(wù)使用偏好等，選擇適合的渠道，在時間節(jié)點將客戶較為敏感的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)推薦給客戶。隨著近年來客戶需求新變化信息社會客戶需求的感官工具化、需求小眾化、長尾效應(yīng)明顯、應(yīng)用多元化等特征越來越明顯，故本著客戶體驗出發(fā)的觀點，移動渠道可通過對客戶資料存檔和信息源對客戶數(shù)據(jù)進行深度搜集挖掘，對客戶生命周期、客戶消費偏好及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用習慣等特性進行分析，通過聚類分析的方式進行客戶、推廣渠道、推廣業(yè)務(wù)之間的匹配，將業(yè)務(wù)銷售前、中、后各類別渠道需要扮演的角色進行準確定位，以達到渠道協(xié)同運營的效果

建立渠道星級評定制度，偏向于終端和4G流量及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。星級的評分標準可以從社會渠道硬件達標條件和營銷能力按照不同的比例設(shè)定百分制評分制度；比如渠道硬件包括地段、經(jīng)營年限、專營率、營業(yè)面積、服務(wù)硬件、門面形象、手機專柜鋪設(shè)等基礎(chǔ)硬件條件評分。而營銷能力業(yè)務(wù)規(guī)則應(yīng)該以終端銷售能力、存量客戶捆綁能力、流量營銷能力、新業(yè)務(wù)推薦能力、集團行業(yè)信息化的前業(yè)務(wù)推薦能力為主，于此同時對渠道4G客戶的轉(zhuǎn)換能力，如4G換卡能力加以規(guī)定。設(shè)置不同星級的渠道商代表不同的能力，而不同的能力對應(yīng)不同的積分分值。

倚重電子渠道。4G業(yè)務(wù)在營銷過程中，必須運用多項電子渠道，讓更多的人去了解，并且產(chǎn)生想用4G業(yè)務(wù)的沖動。這樣才能在未來的工作中，獲得較為理想的成果。隨著客戶自助消費意識的提高及市場技術(shù)的成熟，客戶對于方便、快捷的電子網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道的需求越來越大，通過網(wǎng)絡(luò)辦理通信業(yè)務(wù)的新增營銷模式正形成一種趨勢。全業(yè)務(wù)運營需要為客戶提供一個功能完善的電子營銷渠道，構(gòu)建客服電話、短信中心、網(wǎng)站等多種低成本的電子營銷渠道體系。而在人流量較為集中的場所建設(shè)自助營業(yè)廳，滿足客戶的自助和應(yīng)急服務(wù)的要求，緩解實體渠道的服務(wù)壓力已是電子渠道建設(shè)的最初的功能。移動要進一步加大電子渠道對終端、自有業(yè)務(wù)銷售的承載及銷售力度，深入推廣電子渠道與營業(yè)廳及實體渠道的線上、線下協(xié)調(diào)銷售工作；首先通過與自營渠道、社會渠道、熱線渠道形成網(wǎng)上下單、網(wǎng)上選貨、廳內(nèi)取貨或者廳內(nèi)買貨的無縫隙銷售模式，來完善對電子渠道銷售支持；其次要加速電子支付、客戶下單等支撐功能及購機便捷支付環(huán)節(jié)優(yōu)化的建設(shè)；最后，做好終端等產(chǎn)品貨倉的儲備、保證物流等線下資源充分支撐，提高線上貨物配送效率，要使客戶在足不出戶的情況下，即可辦理業(yè)務(wù)或者獲得心儀的產(chǎn)品。

第四，打造直銷隊伍。移動4G業(yè)務(wù)在推廣過程中，必須通過直銷隊伍來實現(xiàn)工作效率的提升，同時拓展更多的用戶。以往的營銷渠道中，直銷隊伍并沒有取得太理想的成果。日后，應(yīng)進一步加強直銷隊伍的建設(shè)。簡單來講，直銷主要是以一種面對面，并且具有非定點的方式，銷售4G業(yè)務(wù)，直銷往往能夠從客戶處直接獲得經(jīng)濟效益，且潛在的用戶比較廣泛。

伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)時代的腳步，青海移動迎來了通信行業(yè)的大規(guī)模的革新和調(diào)整，智能管道化的發(fā)展將會是運營商面臨的新的課題，大數(shù)據(jù)微營銷也是各類企業(yè)予以重視的營銷策略。本文結(jié)合最新渠道研究理論，基于CPC渠道匹配模型，在數(shù)字化微營銷的策略下，提出多元化渠道協(xié)同發(fā)展模式，并提出對渠道星級考評制度的優(yōu)化和直銷渠道等方面出發(fā)，積極拉動渠道轉(zhuǎn)型。

（中國移動通信集團青海有限公司）

移動渠道在目前的營銷當中，并沒有按照理想的方向發(fā)展，在部分方面出現(xiàn)了短板，不僅導致用戶群體的不斷減少，同時在很大程度上影響了經(jīng)濟效益的提升，這對4G業(yè)務(wù)而言，并不是一個好消息。綜合多方面的信息和數(shù)據(jù)來看，移動渠道的短板主要集中在以下幾個方面：傳統(tǒng)新入網(wǎng)和繳費比重多，但全業(yè)務(wù)銷售能力的渠道較小，銷售人員主動意識薄弱、星級評定系統(tǒng)凸顯不了渠道轉(zhuǎn)型的重點，直銷隊伍確實等。以傳統(tǒng)新入網(wǎng)和繳費比重多為例，面對4G業(yè)務(wù)的技術(shù)誘惑，面對著物聯(lián)網(wǎng)的背景，運營商將面臨日益嚴峻的挑戰(zhàn)，中國移動面臨”語音業(yè)務(wù)”經(jīng)營向“流量業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)型的問題，如不及時轉(zhuǎn)型4G業(yè)務(wù)勢必會舉步維艱。