移動互聯網時代的消費心理與行為

文|毛洪濤

移動互聯網時代的消費心理與行為

文|毛洪濤

“移動”改變命運，移動互聯網被稱為人類歷史上的第三次“移動”革命。中國移動互聯網浪潮正在顛覆整個互聯網行業。文章從調查數據入手，分析了中國互聯網用戶行為正在發生的巨變。通過行為分析，文章接著剖析了移動互聯網時代用戶的心理特點，及其行為產生的真正原因是移動互聯網時代人們需求實現的載體發生了深刻變化。

“移動”改變命運，移動互聯網被稱為人類歷史上的第三次“移動”革命。移動互聯網的時代已經到來，移動互聯網環境下的消費者心理與行為具有哪些新特點？我們怎樣才能緊緊抓住移動互聯網的機遇，而不失于這個時代？思考這兩個問題，無論是對消費者還是對商家都具有重要的現實意義。

中國移動互聯網用戶行為特點

移動互聯網已成為絕對主導的第一媒體。移動互聯網將“低頭族”進化到底。據央視調查顯示：20%的人每天查看100次手機；23%的人沒有手機會心慌；34%的人起床第一件事是使用微信。手機成為人體器官的延伸，成為身體不可分割的一部分。移動互聯讓媒介、內容、傳播和消費變得隨時隨地，“移動”就是你的生活。另據調查，中國移動互聯網用戶平均每天的有效媒體接觸時間為5.8小時。其中，利用手機和平板上網時間總計達到146分鐘，占42%。遠遠超越PC互聯網（100分鐘，29%）和電視（60分鐘，17%），并且已經接近PC互聯網與電視媒體的總和。手機憑借104分鐘的使用時間成為最受歡迎的移動媒體（因用戶電話和收發短信的時間不屬于媒體時間范疇，所以這部分并未被納入統計）。移動互聯是大勢所趨。

移動電商興起，移動互聯網全面超越PC互聯網的時代即將來臨。更多移動互聯網用戶將手機作為他們首選或唯一的上網工具。《2014中國移動互聯網用戶行為洞察報告》調查顯示，9%的中國移動互聯網覆蓋人群將手機作為唯一的上網工具，35%的移動互聯網覆蓋人群主要通過手機上網。調查顯示，68%的消費者愿意選擇手機作為網絡購物終端，2014年近半年手機終端購物金額增長的用戶比例達到70%。另外，91%的移動互聯網用戶表達了將會進行移動端購買或支付的意愿，預計未來幾年移動電商和移動金融將迎來井噴。

移動營銷成廣告市場新天地。從用戶對于移動廣告的接受度看，調查顯示，55%的用戶表示相對電視和傳統網絡廣告，他們更歡迎移動廣告。其中22%的用戶認為移動廣告的內容對他們是非常有用的，僅有不到15%的用戶表示會經常誤點移動廣告。表明用戶對移動廣告已經有較好的接受度，并且認同了廣告內容具有一定價值。從發布渠道看，45%的移動互聯網用戶會注意到App內的移動廣告，位居榜首。移動媒體上展現的搜索引擎和視頻網站類廣告注意力排在其后，分別為40%和34%。未來，移動廣告行業的爭奪戰將是平臺資源和技術創意的競爭，隨著智能廣告、原生廣告、插屏廣告等廣告形式的進一步普及以及廣告定向技術的進一步優化和發展，移動廣告的接受程度和受歡迎度相信還會得到進一步的提升。

移動廣告正在改變消費者購買決策路徑。移動廣告的影響力正在擴大。影響消費者消費行為的三大主流廣告渠道中，移動互聯網以43%的影響力超越電視31%，并正在逐步向PC互聯網61%進一步靠攏。而移動廣告的效果也已經超出廣告主預期，APP廣告已不僅僅能夠驅動用戶下載一個新的APP，在調查中，有77%的用戶表示可能會受到吸引而點擊訪問廣告主的網站，47%的用戶可能會受到吸引而向廣告主撥打咨詢電話，更有62%的用戶表示可能會在點擊移動廣告后直接進行移動端的購買。《洞察報告》顯示，79%的用戶表示移動廣告能夠吸引其成為潛在消費者，63%的用戶會通過移動廣告了解深入信息，60%左右的用戶會進一步決定購買或者調整購買計劃，這進一步驗證了移動廣告對于用戶購買和消費行為的巨大影響力。

中國移動互聯網用戶心理特點

心理學認為，需要是人體內部的一種不平衡狀態。而移動互聯網正在以其獨特的魅力深刻地引起和強化消費者的各種需求。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現五類，依次由較低層次到較高層次排列。移動互聯網的誕生讓我們更好地實現了這五類需求，同時，也強化了這五類需求。

生理需求的更好滿足。如今，我們的生活方式也正因此被移動互聯網所改變著，其中“衣食住行”則永遠是亙古不變的最讓人關注的主題。移動互聯網在國內發展極為迅速，除了傳統的多媒體、游戲領域外，也逐漸地滲透到衣食住行等與生活息息相關的領域，包括地圖、團購、天氣、酒店、美食等，可以看到，移動互聯網正潛移默化的改變著信息時代下人們的日常生活。通過移動互聯網，消費者可以快速選擇來自全球物美價廉的折扣美食，穿戴物品，甚至包括住房、醫療預約等。這些在以往是不可想象的。

安全需求的現實意義。移動互聯網的網絡不是自由開放的平臺，它是一個相對封閉的網絡體系。互聯網下，PC端系統的用戶信息是可以被搜集的。而移動通訊用戶上網顯然是不需要自己設備上的信息給他人知道甚至共享。和電腦相比，手機更有私密性，也和個人的身份切切相關。智能手機中電話號碼就是一種身份識別，若廣泛采用實名制，它也可能成為一個信用體系的一部分，在很多銀行和支付系統中，手機的識別已經成為一個重要識別標志。這意味著智能手機時代的信息傳播可以更精準，更有指向性。移動互聯網先天具有的安全優勢為使用者筑起了第一道安全的心理防線，所以，更多的人選擇在自己私密的移動工具（例如智能手機）上消費、溝通、發布信息和收集信息。

愛和歸屬需求的更好實現

愛存在于彼此。在社會生活任何一個地方，都有一個雙向交流的網絡存在，從前不可想象，同時也創造了巨大機會。即使是互聯網的時代，隨時隨地、如影隨形這件事是不可能想象的，移動互聯網則讓隨時隨地、如影隨形成為可能。移動互聯網時代，永遠在線正在悄悄改變這一格局。PC端QQ再強，它不能讓用戶關了電腦還能接收到信息。微信卻是收到就可以提醒。“親，在的，您有什么需要嗎？”深夜里收到的一句簡單回復，便是愛的關聯，你的世界便不再孤獨。

愛存在于隨時隨地。傳統的信息傳播是一點對多點的傳播。曾經早晨第一件事情是打開電視機，現在早晨第一件事就是看手機，甚至坐在馬桶上，吃飯時間也有很多人在使用智能手機。在公交、地鐵上隨處可以看到人們用智能手機在發微博、用微信、玩游戲、看電子書。甚至學生在課堂上，家庭主婦在洗碗時都會用手機上網。而凌晨2點在微博里不難找到失眠的人。移動互聯網的使用時間呈現出碎片化的傾向。差不多在任何時間都可以看到用戶在使用。把用戶的閑暇時間都占滿了，這便是愛和歸屬需求的更好實現。

尊重需求的更好體現

作為互聯網發展歷程中的變革性應用，社交網絡一度改變了人們的溝通方式和信息傳播渠道。而伴隨著移動互聯網的興起，社交網絡又將迎來新的顛覆性轉變，移動社交綜合了移動網絡、手機終端和社交網絡服務的優勢和特點并互為有益的補充，可謂相得益彰。當我們在朋友圈發布一條新信息后，總會有一種莫名的期待，期待有人能關注或回復，而當看到別人的關注或回復時就會產生一種興奮和滿足。這種滿足其實就是尊重的滿足。而這種莫名的期待就是人的內心對尊重的渴望，即渴望得到別人的認可和理解 。尊重，是一種修養，一種品質，一種環境。尊重，給別人帶來溫暖，也溫暖自己。因此，移動社交媒體的今天，我們時刻需要他人為自己點贊，也需要及時為他人點贊。

自我實現需求的快速通道

移動通訊設備在網絡上做到了與視頻、音頻的完美融合，如遠程監控，遠程即時會議，商務導航——這些是PC端無法比擬的。移動通訊設備對其它數碼設備的支持也是PC端望塵莫及的，如用作車載系統，擔當家電數碼組合的客戶端操作設備，基于隱私保護下還可擔當移動銀行支付卡等等，這些都為用戶的快速自我實現提供了強大支持。移動互聯網的終端以智能手機為核心，這樣一個智能手機，它不再僅僅是科學研究和辦公的工具，而且是生活助理。今天，我們在微信平臺發布商品信息，在手機淘寶下單購物或管理店鋪，通過手機招聘APP投遞求職簡歷等等。這些以往看似非常繁瑣的事情一下子變得無比簡單。無論是娛樂、生活，還是求職、創業，亦或是投資、理財，甚至是工作、會議，我們都可以在移動互聯網終端輕松實現。在移動互聯網時代，快速實現個人的夢想將越來越成為可能。

移動互聯網具有一些傳統互聯網的基因，但是它具有自己的特點，是一個全新的更強大的互聯網。因此，只有從用戶的行為特點研究其心理動機，我們才能真正知道用戶需要什么和為什么需要。只有通過對移動互聯網概念的辨析，加上對用戶的行為和心理分析，我們才算得上對移動互聯網有了比較全面的認識，才可以真正地把握好屬于移動互聯網的黃金時代。

（湖北商貿學院管理學院）