從山水樂團眾籌演出案例看“互聯網+民樂”的實現途徑

程惠

[摘要]眾籌作為文藝創作籌措資金的互聯網平臺，在當下互聯網+的大潮流中，已經成為一些文藝團隊特別是民樂演出用以打破受眾瓶頸的最佳突破口，尤其是在培育80后和90后新生代觀眾并與之形成良好互動之上。

[關鍵詞]眾籌 互聯網+山水樂團 民樂 演出

“互聯網+”時下已經成為人們生活中越來越不可缺少的一部分，其中也包括文化創意行業。而民族音樂作為中華民族的一個重要文化傳承，通過“互聯網+”的方式，開始全新的嘗試。6月30日晚19：30，在國家大劇院舉行的一場名為“樂來悅愛一山水樂團主題音樂會”，這可以看作是互聯網+民樂的一個縮影。盡管太多的人把關注的目光聚焦到了殘障樂團這個頗具眼球效應的標簽上。

用眾籌模式聚合小眾市場

山水樂團是一支活躍在北京的殘疾人樂團，這是一支由15位80后90后的殘疾人演員組成，目前國內殘疾人界唯一專注民族樂兼顧聲樂的專職樂團。作為樂團，去國家大劇院演出，是一項至高榮譽。而對于山水樂團，他們達成這一目標的方法卻異于常態，選擇了以眾籌這一新興互聯網籌資方式。

眾籌最初是艱難奮斗的藝術家們為創作籌措資金的一個手段，現已演變成初創企業和個人為自己的項目爭取資金的一個渠道。而通過網絡平臺和眾籌網站，項目往往能夠打破地域的局限，更廣泛的傳播，實現籌措資金的長尾效應。簡言之，過去的傳統籌資，可能因為項目太過小眾，在一個城市里只有少數支持者，但通過互聯網+的形式放量到全國，每個地區的少數支持者聚合在一起，就形成了一個類似蝌蚪尾巴的長尾，而整體重量可能就和局限于一域，形態頗為類似蝌蚪頭部的傳統大眾項目相近。很顯然，按照長尾理論，只要產品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產生與主流相匹敵的市場能量。而以民樂為代表的高雅藝術，恰恰可以借助眾籌網絡平臺，形成一個巨大的長尾藍海。

2014年12月底，山水樂團進行了第一次試水，在眾籌網籌資舉辦一臺名為《山水國韻》音樂會。眾籌最低門檻為1兀，88兀就能獲得兩張《山水國韻》音樂會的門票。該次眾籌很快獲得成功。2015年4月，他們又在淘寶眾籌平臺上發起“樂來悅愛”山水樂團公益音樂會眾籌項目，目標鎖定國家大劇院，而這一次目標達成，僅用了3個月。這是民族音樂第一次通過眾籌的形式，成功舉辦殿堂級的大型音樂會，更重要的是，通過眾籌，可以成功的展開宣傳和預售門票，最終確保演出成功，社會影響力和經濟效益雙贏。

最起碼，眾籌成功就預示著門票銷售一空。一個高雅音樂的有效市場實踐，就此展開。

用預售策略預測市場需求

眾籌，作為一個互聯網金融產品，與另一個名氣很大的互聯網金融產品——余額寶，有共同之處，即以某一個目的來集納作為長尾的普通受眾群體，從而形成一個巨大的存量市場。后者是以利益相結，而前者則需要用興趣來網羅。

這也是其為何在文藝創作領域率先萌芽，并逐步走向科技向的極客產品市場，恰恰因為看似風馬牛不相及的兩個領域，都面臨一個共同的尷尬——小眾市場。

由于市場小眾化，常規的市場調查很難發揮作用，而一個文化創意活動，特別是和普通民眾有點“遠”的民樂，也就很難在登臺之前預測市場反應。反之，通過眾籌，將半成品或僅僅作為概念存在的民樂活動，先期通過互聯網平臺進行發散，以眾籌成敗來預測市場反響效果，以及大眾需求態度，則成為一條比較有效率的選擇之路。

通過眾籌來先期完成票房，避免“臺上火熱、臺下冷清”、“演員比觀眾多”的尷尬局面，則可以保證民樂演出獲得持續的經濟效益。而且，眾籌亦可實現一定程度的宣傳擴大效應，打破傳統媒體“豆腐塊”的局限，講述民樂人自己的心聲，則可先期拉近和觀眾的距離，對于演出時更好的讓觀眾有興趣、有能力的欣賞整個節目，大有裨益。

尤其是在預測市場時，通過多次眾籌，民樂文藝工作者可以更加清晰的發現受眾的需求特征，逐步調整自己的演出方向和一些內容，走更為貼近群眾，貼近生活的路線，而不是自我捆縛在象牙塔之中，變得曲高和寡，意義非同凡響。

與此同時，由于眾籌平臺立足于互聯網，面向的主流受眾以80后、90后居多，這些本質上是民樂亟待挖掘卻一直難以接近的未來主力受眾群體，通過眾籌來實現接近，亦可打破民樂聽眾青黃不接的當下窘境。

當下，包括王力宏這樣的流行樂壇歌手、英國國家劇院這樣的高雅藝術團隊，以及一些影視劇、音樂劇和真人秀節目，都在中國利用諸如京東、淘寶之上的眾籌平臺來講述自己的理念和想法，為節目預售門票、擴大影響和吸引80后，90后等新生代受眾。

用社交網絡影響潛在受眾

在民樂當前不太融入市場經濟的大背景下，通過眾籌的方式來吸納小眾群體，擴大影響使之大眾化，逐步培育市場，顯然是一個有效地突圍路徑。

一個很重要的關鍵是，通過眾籌作為一個由頭，來講述自己的藝術追求之時，山水樂團其實很側重于講述自己的故事，不僅僅是殘疾人自強，還有他們在民樂上的創新。

在很多民樂演奏者看來，標準的演奏方式是金科玉律。然而在山水樂團的故事里，創新是一個很搏眼球的話題，“反拉二胡第一人”、吉尼斯世界紀錄、與大導演徐克合作，這些關鍵詞，用潛在目標受眾都耳熟能詳的方式進行渲染，很有效的通過互聯網這個宣傳渠道，成功的為山水樂團打出了在殘疾人和民樂二詞之外，不一樣的標簽，一個觀眾能夠理解的演奏水準。盡管在業內，這些標簽并不會有多少感覺。

但目標受眾們都不是真正的業內人士，接近觀眾，而不是展示高冷，才是山水樂團圓夢的一個關鍵點。在媒體報道中，筆者注意到了一個細節，“楊外雖然是盲人，但可以通過軟件，跟普通人一樣用手機上網，看朋友圈、發微信、刷微博、聊QQ，每天都更新數條朋友圈狀態的他，分享最多的內容是二胡演奏的技巧。”