紙媒微信平臺的品牌傳播與運營模式解析*
——基于品牌生態學的視角

□文│張 艷

紙媒微信平臺的品牌傳播與運營模式解析*
——基于品牌生態學的視角

□文│張 艷

我國紙媒微信平臺的發展正在由平臺建構的初級階段，轉向發展期的品牌傳播與運營模式探索階段。本文引入品牌生態學的理念，認為紙媒微信平臺可以通過品牌生態位競爭策略、生態型品牌關系的構建以及品牌生態系統的服務整合，來實現微信平臺的品牌塑造與傳播，同時解析了紙媒微信平臺的三種運營模式選擇。

紙媒 微信 品牌生態學 品牌傳播

2014年8月中央通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平總書記強調要著力打造一批具有競爭力的新型主流媒體，國家意志深化了傳統媒體改革。以報紙為例，繼網站、微博之后，微信成為又一新媒體傳播平臺，改變著傳統紙媒的信息傳播方式，基于社交媒體的新聞規則正在生成，越來越多的報紙媒體開始借力微信與用戶建立新型聯結關系。《2013中國報刊移動傳播指數報告》顯示，我國報紙媒體微信賬號開通率較高，在統計的150家報紙中，有121家開通了微信認證公眾號，占比達80.6%。[1]說明目前我國紙媒微信已經跨越了發展初期的平臺建構階段，下一步的競爭將進入品牌傳播與認知影響層面的競爭。本文認為紙媒微信平臺的品牌傳播與運營可以引入品牌生態學理論，通過生態型品牌關系的構建，在品牌生態系統中形塑品牌影響力及融通關系。

一、紙媒微信平臺的品牌傳播與運營

AgnieszkaM.Winkler（安格尼斯嘉·溫克勒）在其專著《快速建立品牌:新經濟時代品牌策略》中提出“品牌生態環境”的概念，認為品牌生態環境是一個復雜、充滿活力并不斷變化的有機組織。[2]在品牌生態系統中，品牌群落與生態環境會相互作用而成為整體。紙媒微信平臺的品牌傳播與運營，完全可以借鑒品牌生態學的理念，將微信作為一個獨立的品牌，綜合考慮紙媒母體品牌、微信產品品牌、用戶、微信平臺競爭者、第三方技術供應商、跨行業合作者、其他媒體平臺與政府等在內的生態環境，以求在品牌生態系統中相互適應，融合發展。

DavidA.Aaker（大衛·艾克）在1998年明確提出了基于單個企業品牌系統的“品牌群”概念，認為企業通過組建相互關聯、相互促進的“品牌群”，可以幫助其在品牌生態系統中獲取可持續的競爭優勢。“品牌群”可以通過單個品牌各自精準的定位，覆蓋不同的目標人群，通過多品牌間的競爭合作式共存占領更大的市場份額，“因此，基于品牌生態位的多品牌戰略本質上已演變為品牌群戰略”。[3]

表1為《錢江晚報》微信平臺的品牌群布局，從品牌生態學的視角看，《錢江晚報》微信品牌群的戰略布局總體上是比較合理的，26個微信公眾號幾乎都有獨立的品牌名稱，像“浙江名醫館”“杭州吃貨”“窩里快購”等賬號分別定位于醫療、美食和購物等領域，精細的品牌定位使每個微信賬號能夠覆蓋一個專業領域，滿足細分用戶群體的差異化信息需求，品牌群的協同效應同時增強了《錢江晚報》在當地新媒體領域的競爭力與影響力。

但是，在品牌群的組建過程中要盡量避免品牌生態位的重疊，“品牌生態位重疊一般指品牌在生態系統中處于相同的位置，或在某些方面對市場資源的占有存在競爭。”[4]如表1所示，“錢報車友會”與“汽車路路通”兩個品牌有較大的生態位重疊，兩個公眾號都涉及汽車資訊、用車常識、開車技巧、促銷信息等內容；“窩里快購”和“錢報愛購”共同覆蓋訂購及促銷等購物服務；“壹問”與“今日下沙”涉及育兒、美食、文娛、生活等信息，與其他微信品牌有不同程度的生態位重疊。相似的內容結構直接影響到用戶資源的占有，一般品牌生態位重疊過多，會引發惡性競爭與資源浪費，可以通過關停一個公眾號或合并的方式來解決。可見微信品牌群的建構并不是越多越好，還要注重品牌組合效應,對現有品牌的協同效應進行合理規劃。

表1 《錢江晚報》微信品牌群及功能定位

2.構建紙媒微信的生態型品牌關系

早在20世紀90年代初，品牌關系的研究范式就已從物理化逐步轉向生態化。“生態型品牌關系”就是指企業品牌與品牌生態系統成員之間的和諧關系，也可以稱為“品牌生態關系”。[5]建構生態型品牌關系就是要打開思維，經營品牌生態系統中的各種互動關系網絡，而不單是品牌與用戶間的關系，如圖1所示，本文將紙媒微信所在的品牌生態系統分為兩個層次，內圍涉及與其他紙媒微信平臺間的競爭與合作關系、與自身新媒體平臺的融通關系、與其他行業的合作共贏關系以及與用戶間的互動關系；外圍涉及與政府、資源、技術、環境等多方面的關系協調。

與其他紙媒微信平臺間的競合。各個紙媒微信平臺間不單是品牌競爭的關系，還可以在競爭中合作共生。像《揚子晚報》《錢江晚報》以及“掌上青島”微信平臺，利用南京、杭州、青島旅游資源的優勢，在旅游旺季，舉辦“三地微信女主播帶你假期微穿越”活動，將三地旅游攻略的語音和文字在三個微信平臺統一發布，實現了三家微信平臺關注者的共同增長，競爭品牌的相互合作可以起到共同擴大市場規模的作用。

察布查爾縣孫扎齊鄉很多農戶及貧困戶都想借助發展旅游提高經濟收入。鄉村旅游的發展對于當地居民而言既是挑戰也是契機。在眾多小型旅游經營實體中，本文以“淑芬錫伯風情農家樂”作為調查對象進行系統分析。

與自身新媒體平臺的融通關系。紙媒通過與微博、微信、網站、APP等平臺間的融通整合，可以實現新媒體平臺間的相互導流和傳播推薦。“掌上青島”微信平臺已經與集團旗下各新媒體平臺打通，建立各平臺間的互相推薦機制，最終以微信公眾平臺為聯結點，打造青島日報報業集團的全媒體互動娛樂服務產品矩陣；《新京報》則利用紙媒品牌的影響力，引導分流部分讀者通過微信平臺獲取新聞報道事件背后的更多細節、背景和故事，同時通過微博、網站等新媒體平臺，為微信做全方位推廣。各平臺間的互薦與推廣方便了用戶使用的自由轉換，同時實現了紙媒及其新媒體平臺間的相互導流。

與其他行業的跨界合作關系。紙媒轉型需要實現盈利模式的多樣化，適度跨界合作可以幫助報紙媒體突破思維，創新盈利模式。《華西都市報》旗下華西都市網的微信平臺“成都紅娘”,定位于打造真實可靠的交友服務平臺，依托華西都市網的社區經驗以及《華西都市報》的社會資源，線上開設《聽聲》《紅娘問答》《吐槽極品相親男》等欄目與用戶互動，線下定期舉辦交友派對、旅行相親、帳篷8分鐘等活動延續用戶黏性，豐富多樣的線下活動吸引了眾多酒店、餐飲、旅游等行業的跨界合作，目前線下活動收入已超過60萬元。之后《華西都市報》又將“成都紅娘”的模式復制到婚嫁行業，推出“成都新娘”微信公眾號，定位于婚嫁行業的全流程服務平臺，吸引了婚慶公司、婚紗攝影等商家的合作，成為成都首個婚慶行業O2O（從線上到線下）平臺。《華西都市報》在跨界合作方面做了很好的探索，兩個賬號分別覆蓋交友與婚嫁市場，以跨界合作拓展了盈利模式，同時提升了在年輕人群中的品牌影響力，成為報業轉型的一個典范。

與用戶間的互動關系。微信所呈現的“跨網絡”“跨終端”“社交化”與“即時化”等特征，改變了傳統紙媒的信息傳播方式，越來越多的報紙媒體通過微信平臺與用戶建立新型聯結關系。微信本質上是一個更適合做互動和服務的平臺，當前一些媒體關注的粉絲數、閱讀數只能體現信息傳播層面對微信平臺的衡量，在與用戶互動關系的測量上，用戶的互動頻率、互動活動參與度、用戶活躍指數以及用戶黏性等指標應占更高的權重。紙媒微信平臺與用戶的互動關系培育，有助于形成用戶黏性，促進品牌生態系統的良性發展。

3.基于品牌生態系統的服務整合

基于品牌生態學的視角，本文認為紙媒微信平臺在品牌生態系統中可從兩個方面實現服務整合。

內容資源數據庫的整合共享。內容資源數據庫的整合共享首先包括紙媒新媒體矩陣內部的平臺資源共享，像浙報集團建立的內容資源數據庫，整合紙媒、微博、微信、網站等各平臺的全部內容資源，實現共享。同時建立用戶數據庫，開放各平臺間的用戶數據，組建專業團隊對用戶數據進行深度挖掘，滿足各平臺間用戶的差異化需求。

另外，還包括紙媒與外部內容資源的合作共享，像浙報集團正在構建的新媒體云服務開放平臺，平臺中浙報集團自身的新媒體產品矩陣、其他專業媒體機構跨地區合作的新媒體產品，以及一些自媒體產品集群，基于合作共享的理念可以進行平臺資源與數據的開放和共享。

用戶數據庫的建立與服務整合。用戶數據庫的積累和建立可以為營銷、倉儲、物流、售后、人員調配等環節提供服務支持。“杭州吃貨”微信賬號粉絲數超過3.8萬，且90%以上為本地用戶，通過微信平臺銷售本地特產，兩天就能賣出2000箱，這就直接建立了一個具有2000人規模的用戶數據庫，如果《錢江晚報》旗下的26個微信品牌都建立自己的用戶數據庫，并且在品牌群之間進行數據共享，對整個微信品牌群的服務整合將會提供最堅實的數據支持。

二、紙媒微信平臺的運營模式選擇

從實踐發展看，目前紙媒微信平臺的運營模式一般有三種類型，如圖2所示。

圖2 紙媒微信平臺運營模式

1.自運營模式

目前我國建有微信平臺的紙媒大多選擇自運營模式，即紙媒選派自己的采編人員負責微信平臺的傳播、管理與運營。《青島晚報》成立了微信事業部，有專門的團隊負責微信平臺的傳播、策劃和運營管理；《新京報》目前專職的微信內容團隊已有五六個成員；《瀟湘晨報》的微信團隊已由3名編輯發展為10人的自媒體編輯組。

自運營模式的好處在于編輯記者對紙媒母體品牌的文化有更好地理解，在微信平臺的信息選擇與傳播中能更好地處理母體品牌轉移與品牌嫁接的問題；同時能充分利用編輯記者長期積累的社會資源，做好社會活動的服務整合；還能更直接地了解用戶的服務需求，方便與用戶之間的互動與溝通；在回應速度上也更及時。

2.嫁接其他服務平臺的合作模式

這種模式適用于微信平臺的服務內容僅靠報紙媒體難以實現的情況，這時可以選擇跨行業的合作，共同打造專業化的服務品牌。合作一般選擇與紙媒微信的品牌定位相關聯的行業，比如文化、社區、教育等，或者選擇便民服務類別。《重慶晨報》966966微信平臺就開通了家庭服務、家電維修、深度清洗、健康服務、婚慶、攝影、房屋裝修等方面的便民服務；“浙江新聞”移動客戶端推出“我要掛號”平臺，通過浙江在線與省衛生廳合作的網上掛號系統，共享省級各大醫院的門診號資源，用戶可以通過手機隨時掛到醫院門診號，獲知門診排隊情況，合理安排就醫時間。

這種合作模式依托了紙媒自身資源與品牌的真實可靠性，既能夠獲取用戶的品牌信賴，也可以從根本上解除思維束縛，大膽嘗試跨界合作，發現新的盈利增長點。

3.代運營服務模式

這種服務模式也叫外包式運營，即將微信平臺的技術維護與運營開發等業務交給第三方開發平臺代理。這種代運營模式服務的客戶主要以傳統中小企業為主，涉及餐飲、電商、房產、汽車等領域，其中傳媒業占比達8.5%。[6]我國紙媒微信平臺對于這種代運營模式一般只涉及技術層面的項目外包，比如選擇第三方技術公司進行數據挖掘與粉絲聚類、與微社區、LBS（基于位置服務）應用接口的對接、深化自定義回復功能的開發、APP（應用程序）轉化以及微游戲等功能的開發。

這種模式可以充分利用第三方平臺的技術優勢，彌補紙媒新媒體技術人才的缺乏。伴隨微信每一次版本的升級與功能改進，選擇外包公司可以做一些錦上添花的服務開發，滿足用戶的個性化需求，以更低的成本快速達到更好的傳播效果。除以上三種模式外，《城市畫報》微信平臺的專題策劃、內容眾包；“吳曉波頻道”的粉絲經營、下放文本生產權等模式也是值得借鑒的創新探索。

三、結語

紙媒微信平臺是傳統媒體與新媒體融合進程中的一個表現形態，也是培育新型主流媒體的重要組成部分，新興主流媒體應具有足夠的品牌影響力和強大的盈利能力。借鑒品牌生態學理論，紙媒微信平臺通過品牌生態位競爭策略、生態型品牌關系的構建以及品牌生態系統的服務整合，有助于集聚細分用戶群體、培育用戶黏性，強化傳統紙媒在新媒體領域的話語權，對我國的文化、意識形態以及輿論引導起到積極的正面作用；同時還可以吸引關聯產業的合作，實現盈利模式的多樣化拓展。伴隨未來市場競爭的深化，媒體與企業的角色一樣，能否與用戶建立長久的品牌關系將是影響平臺發展的核心戰略資源，因而媒體人的復合型營銷能力也就顯得愈發重要。

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）

注釋：

[1]武漢大學互聯網科學研究中心.2013中國報刊移動傳播指數報告[EB/OL]．http://news.sina.com.cn/m/2014-02-19/170229510423.shtml. 2014-02-19

[2]［美］AgnieszkaM.Winkler.趙怡等譯.快速建立品牌:新經濟時代品牌策略[M].北京：機械工業出版社，2000：194-201

[3]朱海紅．基于品牌生態理論的BN公司品牌群研究[J].哈爾濱師范大學社會科學學報,2013（2）

[4]王啟萬．品牌生態位理論評述與展望[J].技術經濟與管理研究,2011（12）

[5]張燚，張銳．論生態型品牌關系的框架建構[J].管理評論,2005（01）

[6]WeMedia數據研究中心．2014微信公眾平臺生態白皮書[EB/OL]．http://mt.sohu.com/20140807/n403221409.shtml.2014-08-07

*本文系2014年河北省社會科學基金項目“河北省紙媒微信平臺的建構、傳播與運營策略研究”（HB14XW011）成果