大眾汽車戰略敗筆

賈新光

近年來大眾中國發生的數起質量事故大眾處理得并不完善，帶來負面影響。盡管大眾在美國的命運不會影響其在中國的命運，但大眾汽車必須有一場“鳳凰涅槃”的自我革命，才能獲得新生

2015年9月18日，美國環保署指控德國大眾汽車公司的柴油車利用車載軟件在車檢時進行排放造假——在正常公路行駛時，其柴油車尾氣污染物超過美國環保標準40倍。隨后，法國、德國政府也宣布要對大眾進行調查。9月23日，從2007年起帶領大眾汽車扭虧為盈的強勢總裁文德恩無奈宣布辭職。

并非簡單的軟件造假

大眾汽車集團美國分公司執行長洪恩表示，他在2014年就得知大眾柴油車的排氣數據有問題，但上個月才知道是靠所謂“減效裝置”作假，他將此歸咎于幾個軟件工程師搞鬼。他坦承，西維吉尼亞大學研究人員曾發現，裝有該程式的車輛，氮氧化物排放量為法律允許標準的40倍。2014年年初就有人告訴他，“可能有不遵守排放原則”的案例。

有媒體稱，大眾柴油車的排放造假并不是首次被公布。早在幾年前，豐田就已經對大眾柴油車的排放產生了疑問，并且向歐洲的相關機構提出了取締的要求，但有關機構并沒有采取行動。豐田之所以質疑大眾造假，是因為在開發柴油車的過程中，豐田發現，如果想要達到與大眾柴油車相同的性能和排放標準，是不可能完成的任務。如果大眾不使用違規軟件，數據無法得到合理的解釋。

歐美媒體報道稱，在歐洲委員會聯合研究中心2013年開展的調查中，就已經發現了違規軟件的存在。英國《金融時報》指出，使用這種軟件在歐盟（EU）是違法的，但是“主管機構沒有追查”。大眾之所以被懷疑，就是因為在各汽車廠商發動機和尾氣技術相差不大的情況下，展示出了超高的不正常的燃效和性能。

《金融時報》專欄作家約翰？加普認為，“大眾造假門是作弊競賽的必然結局”。他寫道：“這絕非汽車制造商首次使出下三濫手段。通過用膠帶封住車門和給輪胎過度充氣等手段減少阻力，在歐洲燃油效率測試中蒙混過關——這種做法已經如此尋常，以至于大多數柴油車并不如廠商所稱的那樣節能環保。在美國，福特曾在1997年被曝在貨車上安裝非法排放失效裝置——這也是大眾現在面臨的指控，現代和起亞去年因操縱測試數據被罰款1億美元。”

“這種行為并非汽車業獨有。從銀行業到制藥業，許多行業都發生過同樣的事情。幾家公司決定輕輕地打規則的擦邊球，對法規作從寬解讀，其他人很快效仿。它們知道這有點不正當，但這種做法變成了慣例，監管機構也睜一只眼閉一只眼。然后有一天，有人做得太過分了，丑聞隨即爆出。一旦曝露在公眾注視之下，監管機構因未能阻止而臉上無光，就沒有寬恕了。大眾美國首席執行官邁克爾？霍恩有個準確的回答：‘我們徹底搞砸了。”

德國《世界報》商業編輯尼古勞斯？多爾指出，大眾監事會主席整周都在尋找解決這場“尾氣造假”危機的方法，并且希望了解文德恩對在某些車型上安裝能騙過美國尾氣檢測系統的裝置一事知道多少。他寫道：“結果，這個問題的答案已經不再重要了。”

銷量崇拜的戰略失誤

大眾排放造假丑聞爆出之后，有輿論認為這是美國政府針對大眾的陰謀。美國自認為是全球的老大，十分霸道，而且不管和哪個國家關系有多好，一旦涉及利益保護，那是毫不手軟。但是，能讓美國抓住把柄，還是大眾自己惹的禍。

2008年，大眾汽車提出了“2018戰略”，即2018年大眾汽車集團將年銷量提高到1000萬輛，稅前利潤率提高到8%以上。盡管大眾沒有明說，實際就是要當全球汽車業的老大。那個時候大眾汽車的年銷量是600萬輛，要用十年時間在競爭白熱化的汽車市場增加400萬輛的銷量，難度相當大。但是在文德恩的帶領下，大眾在2014年就提前完成2018戰略目標，這個業績震驚全球汽車業。

但是，在1000萬輛業績的背后，是大眾重大的戰略失誤，就是銷量壓倒了環保。按照歐盟2007年12月所確立的目標，到2012年歐盟新車的二氧化碳排放量應由目前的每公里160克降至每公里120克。到2013年75%的新車達標，2014年達標量為80%的新車，而到2015年全部新車最終達到標準。新車每公里超標排放超過1克將被罰款20歐元，罰款將逐年遞增。在金融風暴的沖擊下，歐洲汽車廠家處于極為困難的境地，希望歐盟能夠放寬規定，這在歐盟內部引起激烈的爭論。2013年年底，歐盟做出妥協，決定把新生產車輛100%實施碳排放量標準（每公里95克）的時間從之前協定的2020年推遲到了2021年。

但是美國政府沒有那么好說話。早在2006年9月27日，時任紐約州州長的施瓦辛格簽署了美國的第一條溫室氣體排放法案，禁止加州的大型設施和公司與不能滿足加州溫室氣體排放標準的供應商簽訂長期合同。施瓦辛格在接受記者采訪時說：“我記得很清楚，當年在加州通過尾氣排放法的時候，大眾還起訴了我們。后來他們要求我跟他們開會，我問他們為什么不做電動車，他們就跟我提起了清潔燃油引擎，我的回答是‘如果真的那么清潔，那就當著我的面喝下去，當然他們沒有喝。我希望汽車制造商們能夠聽明白，消費者想要更清潔環保的汽車，但他們不會做出妥協。”

據《周日圖片報》報道，在當時的情形下，如果既要達到尾氣排放標準，又要不超出發動機的成本預算的話，沒有別的選擇。因此，當時公司做出決定，使用數據操縱軟件。大眾汽車公司有多名工程師在接受詢問時表示，在2008年參與安裝了尾氣數據操縱軟件。

考驗的不止是大眾

丑聞報道以后，大眾汽車股價連續兩天暴跌近20%，市值縮水約250億歐元。該公司表示，將在第三季度賬目中撥出65億歐元用于承擔此次丑聞帶來的損失。受大眾丑聞的拖累，寶馬、戴姆勒、雷諾等歐洲汽車制造商的股價也紛紛下跌。有財經人士估算，如果考慮到美國環保署的罰款、司法部的犯罪調查、各種民事訴訟索賠和大眾品牌的商譽損失，“造假門”給大眾帶來的潛在損失將達到1000億美元，接近目前大眾總市值的兩倍。換句話說，把這家有78年歷史的德國汽車公司全賣了，也不夠賠的。由于大眾汽車在德國經濟中的重要地位，德國政府肯定不會讓大眾走到破產的一步。但是，大眾汽車必須有一場“鳳凰涅槃”的自我革命，才能獲得新生。大眾汽車應該把戰略重心從銷量擴展為主轉向以安全、環保、質量、客戶利益為主。

也有人認為，大眾排放丑聞可能終結柴油機的發展歷史，因為即使技術先進的現代柴油機也已經不能滿足現有排放標準的要求，除非造假。在歐洲，超過半數的新車都使用柴油發動機，大眾事件將起到催化劑的作用，加速歐洲柴油汽車市場份額的下跌，在美國市場的增長將會停止。有分析認為，監管部門在頒發許可時會更加慎重，在實際測試時會更加嚴格，這會導致柴油機完成測試變得更難，或者更貴，喪失競爭能力。

也有人認為這個事件可能會給新能源汽車帶來意外的機遇。分析人士指出：“不是所有的內燃機技術都將在10到15年內消失。然而，最初的改變和預測中的突變可能會在未來的3至5年內發生，驚艷市場。”

在中國，大眾柴油汽車銷量很少，不到2000輛，這些車召回影響極為有限。但是，近年來大眾中國發生的數起質量事故（如雙離合變速器質量問題、速騰斷橋事件等），大眾處理得并不完善，帶來負面影響。所以，盡管大眾在美國的命運不會影響大眾在中國的命運，但是大眾要珍惜中國市場這最后的一塊重生之地。