中國標志設計的起源與發展趨勢

吳衛+喬松

〔摘要〕中國的標志設計從原始社會時期的圖騰符號，到印章、封泥、花押的出現，再到明清時期作為防偽標記被廣泛使用，經歷了一段漫長的歷史；近現代中國受到列強的欺壓，標志發展緩慢，但也產生了許多優秀的愛國標志；隨著新中國的建立，社會逐步穩定，經濟日趨繁榮，標志設計逐漸走向成熟；21世紀的標志設計發展呈現出多元化趨勢，開始以融入全球環境為設計目標，堅持突出獨創內涵的設計原則以及加入情感訴求的設計理念，標志作為傳遞信息的重要媒介，在形式和內涵上將不斷豐富起來。

〔關鍵詞〕標志設計圖騰印章花押商標

一、中國標志設計的起源

標志是表明事物特征的記號，據《說文解字》中記載：標，木杪末也；志，意也，進一步引申為符號、徽識，即記號的意思。[1]我國的標志設計從標志記號發展到如今的企業形象識別系統（CIS）的廣泛應用，經歷了一個漫長的歷史，溯源其產生年代最早可追溯到原始社會的舊石器時代。

1、原始社會

遠古時期，我們的祖先就開始使用圖形符號記錄當時的生活，或記載氏族部落之間發生的重大事件。如結繩記事（如圖1），繩結的圖形符號代表著一定的思想和內涵，是還未產生文字之前人類最原始的記事方法。我國古文獻資料中，對結繩記事有不少記載，如《易·系辭下》中著：“上古結繩而治，后世圣人易之以書契。百官以治，萬民以察。”鄭玄在《周易德》注釋到：“結繩為約，事大，大結其繩；事小，小結其繩。”[2]除了結繩作為符號使用外，原始先民還通過刻樹、堆石或者是在物體上刻畫各種圖形作為記事符號，來充當彼此溝通的橋梁，表達并交流思想。

把圖形符號作為傳達信息的媒介，最早還見于原始社會中部族的圖騰符號。在原始居民的生活開始有等級、貧富、不同氏族的差別時，氏族部落會選用一種對本部落有特殊意義和影響的符號作為氏族形象的徽標。大多氏族部落采用太陽、月亮、蛇、鳥、魚等自然形態為圖騰主題紋樣，例如：女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰等。以及后來在商代甲骨文、青銅器以及秦漢畫像磚、瓦當等器物上，也有關于早期人類對太陽圖騰崇拜的記述。再如新石器時代中期的仰韶文化彩陶，許多都繪有鹿、鳥、蛙、魚等動物紋樣，不少專家研究后認為，這些紋樣就是仰韶人的部落圖騰或者崇拜物。半坡遺址出土的彩陶，上面繪有不同形態的人面魚形紋飾，可以從中窺探出“魚紋”是半坡氏族的圖騰符號。圖騰符號最初被原始先人刻畫在其棲身的洞窟和狩獵工具上，直到后來產生戰爭和開始祭奠活動，圖騰又以族旗或族徽的形式出現，成為一個氏族的代表性符號。圖騰的本質是對崇拜的某種動物、植物、自然現象的符號化，是由物象逐漸演化出的概念性圖形，或者是氏族成員創造出來的形象。圖騰展現原始居民樸素的審美意識，是氏族的符號象征。這種用某種圖騰作為象征，以區別其他氏族就成了我國標志最早的表現形式之一。

李澤厚在《美的歷程》一書中這樣寫道：“仰韶、馬家窯的某些幾何紋樣已比較清晰地表明，它們是由動物形象的寫實而逐漸變為抽象化、符號化的。由再現到表現，由寫實到符號化，這正是一個由內容到形式的積淀過程，也正是美作為‘有意味的形式的原始形成過程。”[3]在原始人類的思維中，并不存在我們今天稱之為標志的概念，而藝術的表現形式通常也是出自朦朧、含糊的意識，以最直觀的思維模式為基本，并伴有信仰、巫術等其它條件，標志是對自然界變化萬千景致的仿照和記載，可以說是原始藝術的雛形。

2、先秦、漢唐、宋元時期

印章和封泥的出現是秦以前商品交流的憑證。印章又稱圖章，印章的出現早在紙張發明之前，主要的作用是印制封泥印，稱為“封泥”，也可叫做“泥封”。就是用泥固封時，趁泥未干烙上印章做標記，以此作為信譽憑據，以防私拆。“封泥”的用途正如后來出現的火漆、蠟封一樣，既可以區別同類產品，又起到裝飾的作用。如現存少許戰國時代的陶器上就有封泥痕跡，又如長沙馬王堆一號漢墓出土的刻有“轪侯家丞”字樣的封泥（如圖2）等。這一階段的印章、封泥一般都是采用純文字的模式，內容大多為制造者的姓氏名諱和產地，如“某里某人”等。這些印章可稱作是我國早期真正意義上的標志了。[4]

隨著社會經濟的繁榮發展，商品的流通也變得更加頻繁和廣泛。到了唐代，國家的政治、經濟、文化、藝術都達到了一個鼎盛時期，社會生產力逐漸提高，導致相似行業競爭日益激烈。制造商和銷售商為了宣傳自家產品，同時防止產品被仿制，就需要在產品本身或包裝上增添一個“屬性符號”，用以區分與其它同類產品的差異，由此商標標志得到普遍應用。在唐玄宗執政時期，產生了利用紙漿在網上擠壓脫水時殘留水印的原理，從而在紙表面上壓印出一種暗紋標志，可以說是世界最早的防偽標志了。[5]之后，這種早期防偽技術流傳到國外，并在印刷業中廣泛應用。還有在一些官窯或民窯產出的瓷器產品中，多數標注有各自的標志，甚至還出現了宣揚自己產品的題記，如：瓷器中有“鄭家小口天下第一”、“卡家小口天下有名”（“小口”即執壺或茶壺）等具有自我宣傳文字的標志。[6]（

宋代城鎮商貿日益興盛，民間商鋪星羅棋布。商業標志式樣更加多樣化，除純文本形式外，還有圖文并茂的標志。這一點從現存于中國歷史博物館的濟南劉家制針鋪雕版銅牌（如圖3）就能得以證實。這塊雕版上頭刻有“濟南劉家功夫針鋪”字樣，版正中為白兔圖案，左右兩邊寫著“認門前白兔兒為記”字樣，下方則刻有說明商品質地和銷售方法的廣告。該標志是迄今為止我國發現的最早印制在包裝紙上的標志，也是我國古代最完善的商標之一。在元代，“花押”（如圖4）最為盛行，又被稱為“元押”。所謂花押，即是“用名字稍花之”，是將姓名或字號經過草寫，改變成類似于圖案的押印。[6]花押是一種代表個人的形象性符號，它作為個人隨意率性書寫的，后又稍作設計變化出來的押印字，除了具備日常圖章的一般功用外，還具有難以仿制的特點。花押造型百變，有文字自然變形的姓名類押印，也有生機勃勃的花鳥、蟲魚和人物等圖案類押印。特別是那些設計變形為圖案類型的花押，成為僅供個人專用的特殊記號。花押因其不易被摹仿而具備防偽功效，因此一度作為取信他人的憑證，一直沿用到明清時期，可看作是個人形象標志的起源了。

3、明清時期

明清時期工商業快速發展，經濟繁榮水平超越了以往歷朝歷代。商品種類和產量十分豐盛，標志得到普遍應用，成為商品所必不可缺的專有形象。如紫砂制品在明清盛興，所制作的紫砂工藝品多刻有工藝師或作坊名的標志。例如南京博物館收藏的出自明朝知名制陶匠師陳鳴遠（生卒年不詳）之手的紫砂瓜形壺（如圖5），壺上雕刻有“鳴遠”字款和“陳鳴遠”印章，在落款與方印旁雕刻有詩詞“仿得東陵式，盛來雪乳香”。把落款標志與詩詞題記一起裝飾在壺身，不僅提升了紫砂工藝品的文化底蘊，也起到了防偽的作用。明清時期還是我國古代出版業的繁榮發展期，不同作坊之間競爭很大，出版商們為了防止書籍被剽竊內容或偽冒，逐漸在出版物上添加肖像標志以示區別。如明代福建聞名遐邇的書籍出版作坊雙峰堂，店主余象斗（約1561-1637）在他雕刻印刷的書籍《海篇正宗》書前，印有他本人正襟端坐的大幅肖像。又如清代著名學者兼出版商李漁（1611-1680）也在其刻印的書籍上印有自己的肖像。[7]

鴉片戰爭（1840年）爆發后，大量舶來品充斥中國市場流通銷售，這種以作坊名、店鋪字號、制造者名字或肖像為標志的模式發生了轉變。侵略者不僅在政治、軍事領域侵犯我國的主權，同時其資本開始滲透我國經濟命脈，箝制我國經濟的發展，這一社會大環境也直接影響到標志的發展。西方商人為了保障自身利益，要求清廷制定商標法律防止商標被侵權，隨后我國民族企業家也開始有了使用商標的認識。可以說，正是由于鴉片戰爭后與西方列強的不斷斗爭，迫使清政府建立并逐步規范商標體系，制定了商標法規。

4、近現代

中國近代企業家們懷抱“實業救國”的美好愿望，積極開辦民族企業，并創立自己的商標標識。其中以榮宗錦（1873-1938）、榮宗銓（1875-1952）兩兄弟創設的面粉商標“兵船”牌（如圖6）尤為出名。這個商標圖文并茂，頂部是企業名，中間部位是一艘奮勇前進的兵船，左右兩側寫有號召性話語，最底部是產品英文介紹，包含面粉質量、規格及凈重等，產品信息完整。作為我國商標注冊史上首個注冊商標，其內容的完善程度足以令世人稱奇。隨著日本侵華，第二次世界大戰的爆發，中國民族企業的發展遭遇前所未有的沉重打擊，企業紛紛倒閉，我國現代標志的發展也進入停滯時期。伴隨國內“抵制洋貨，支持國貨”的號召，為守護民族企業，挽救民族尊嚴，誕生了一批愛國商標。如：“英雄”牌絨線、“航空救國”牌布匹等。我國近代商標是在對封建主義、官僚主義、帝國主義的頑強對抗中成長起來的，在這個災難時期，我國社會、政治、經濟發展陷入困難期，民生凋敝，商標藝術的發展受到阻礙。然而中華民族堅忍不拔的奮發精神依然如故，仍以千百年來傳承的民族審美意識和浪漫主義情懷，創作了許多具有民族性的好商標。如民國時期的上海灘，國民黨政府在美國的經濟扶持下，試圖發展民族企業，一度也出現了各種商標爭奇斗艷的景象，以至于新中國成立初期，標志設計仍然沿用了民國時期的表現手法。

二、中國當代標志設計的發展及趨勢

1、中國當代標志設計的發展

建國后我國展開了全面建設的階段，國民經濟逐漸恢復，標志的發展進入了一個新的時期。而到了文革時期中國的標志設計進入一段較長時間的停滯期，政治色彩濃郁，在標志的設計上要求政治化、程式化，仿冒、濫用和重復現象增多，有些標志圖形與要表達的對象內容脫離，缺乏設計思想，而且粗制濫造，設計教育領域一些工藝美術院校也因師源不足被迫解散。

我國70年代的標志，范圍圈定在企業的商標上，其設計的目的是為了區分同類產品，形式上也存在這個時期的一些共性特征。標志的造型大多采用幾何形，常常使用圓形、銳角以及方形邊框作為構成元素，并配有適量說明性文字。標志在色彩的選擇上受到當時印刷技術條件的影響，多為單色，以黑白色為主。70年代的標志設計在形式基本對稱的情況下增強了畫面的對比度，整體看起來沒有繁縟復雜的多余元素。但在當時，標志的重要性還沒有被人們所認識，很多企業只是使用簡單的廠名，并沒有自己的標志。

到了80年代，國內經濟漸有起色，國家大興工商業，創辦了許多國有企業，并開始確立企業的標志。80年代初期，標志設計剛剛被人們所關注，由于受技術手段等外在條件的限制，并沒有深入的研究，標志還延續著70年代的特征。在80年代末，隨著改革開放號角的吹響，平面藝術設計的概念引入中國，但還沒有被公眾廣泛認可，標志設計仍以緩慢的速度發展著。此時，我國對企業形象識別系統的概念還處在混沌狀態，運用平面設計的主要形式依舊是標志。這一時期也是我國平面設計的萌芽階段，標志設計照搬國外理念，并復制其形式，所設計出的作品有較多的模仿痕跡，并不成熟。

中國標志設計在90年代中期進入飛速發展階段，無論是標志的形式、配色還是傳播使用都在逐漸步入成熟。小平同志的南巡講話全面推行和加深改革開放，大大加速了中國經濟的發展速度，標志形態也更加多樣，內容豐富，并能與國際設計接軌，開始走上了規范發展的道路。改革開放后期，經歷了重重挑戰的工商業慢慢成長了起來，各大企業也開始打造自己的品牌，并獲得了巨大的成就。如“國美電器”、“哈爾濱”啤酒、“華為”手機等。電腦作為工具加入設計，使得標志形態、色彩有了很大的突破，從先前單一色彩的粗略圖案，向著絢麗多彩、豐富多姿的圖形蛻變。90年代后的標志設計改變了以往工業標志濃郁的機械感，開始在圖形的設計上和顏色的選擇上傳達著一種現代科技感。隨著我國社會、政治、經濟、文化的繁榮，標志面臨著設計全球化的趨勢，標志的設計比之前更加多元化，充滿了機遇和挑戰。

進入21世紀后，我國多數企業為了更好的融入國際大市場，樹立良好的企業形象，設計并建立了一套完善的企業形象識別系統，如“中國移動”、“中國石化”等企業。當代標志設計逐步打破了過去陳舊落后的設計觀念，以更加創新的理念指導設計并迎合市場需求，開始根據行業文化的不同進行精細化的分類，特征更加突出。同時，信息傳播速度更快，我國標志設計領域也進入高速發展期，數字媒體類標志也在現代信息傳播中顯示出它的技術優勢和獨特的藝術價值。

2、中國標志設計的發展趨勢

如今，標志最明顯的趨勢是追求國際視野，使圖形符號具備一流品質。[8]標志設計逐漸打破了地域及文化的差異，開始以融入全球環境為設計目標；在設計層面摒棄以往毫無創新的模仿，力求設計作品蘊含獨創的內涵；在標志中加入“情感”元素成為一種時尚的設計方式，更能滿足受眾的心里訴求。

融入全球環境的設計目標。在全球經濟一體化的進程下，我國社會面貌變得多樣化。標志作為一種濃縮的藝術，其藝術風格和表現形式也趨于多元化，它通過視覺上的互動達成與受眾之間的情感溝通，繼而產生認同感和信賴感，實現信息的互動傳播。[9]標志開始朝著以融入全球環境，更好地為企業形象代言為目標的方向發展，逐漸從原來單調的風格，向充滿活力、爛漫無拘束的人性化和個性化風格轉變。我國標志設計靈感的源泉不再僅僅局限于廣博高深的中國傳統民族文化，也逐漸放眼世界，展開思路，設計視角變得更加廣闊，標志作品也被不同種族的人們所接受。在全球大環境下，伴隨現代生活的節奏加快，標志能否快速被識別變得愈加重要，因此要求標志設計的主題更加簡單明確、造型更加明朗簡潔，對信息的傳遞符合“少即是多”的原理。只有這樣才有助于中國標志走向世界，能夠在全球快速傳播，最大限度地降低地域環境和宗教信仰對信息傳遞的干擾。

突出獨創內涵的設計原則。當代社會的標志，不僅要具有展示企業以及產品信息的效力，也要在全球經濟一體化的大背景下，與世界標志設計接軌的同時，多發揚具有民族特色的設計，突出其獨創的內涵。由于物質生活的提高，人們更加注重精神需求。人們的消費心理、消費觀念以及消費認知也發生著潛移默化的轉變，新的消費群體不斷出現，對于標志設計消費者有了新的理解和要求，愈加偏愛人性化、時尚化、多元化的標志作品。標志的獨創性就顯得格外重要，這就要求設計師大膽嘗試，展示標志別具特色的內涵意義，敢于用平面表現的技法來傳達多維的世界。伴隨著現代科技的飛速進步，信息傳播速度的提升，這為標志的設計以及推廣帶來了更多方便，突出獨創內涵的標志設計理念順應了時代進步的潮流，逐漸在標志設計界占據重要的地位。

加入情感訴求的設計理念。設計強調“以人為本”的原則，以人類本身需求為目的，與環境為善，標志設計也是如此。未來標志設計的發展勢必要充分尊重人的心理需求和視覺喜好，加入情感訴求成為一種創新的不可或缺的設計理念。[10]21世紀人類更加注重環境保護，提倡與大自然和諧共處，從而產生了一些以節約和保護環境為主旨的設計理念和方法，如“綠色設計（Green Design）”，也稱生態設計。綠色設計提倡在產品及其壽命周期全過程的設計中，充分考慮對資源和環境的影響，使其對環境的總體負能量減到最小，符合綠色環保的要求。這種設計理念符合當下人們的情感訴求，從而得到人們的認可。標志在視覺上加入了“情感”元素，能使其視覺秩序看起來更為合理。例如運用動植物形象來設計標志時，把形象轉變成擬人化，讓原本缺乏情感的圖案更具親和力，使視覺語言人性化，貼近受眾心理。這類標志常營造出一種輕松愉悅的氛圍，更加能吸引兒童以及年輕人的目光，贏得他們的青睞。

結語

中國標志的產生與發展，有著悠久的歷史。標志的成長見證了我國社會、政治、經濟的榮辱與興衰。在原始社會時期，原始先民創造了圖騰符號，逐漸演變出標志的雛形，我國的標志開始進入原始萌芽時期。這時人們的思想比較保守，沒有標志設計的概念，相對制約了標志的成長。到了先秦、漢唐、宋元時期，標志隨著社會經濟的繁榮得到進一步的發展，種類和形式更加多樣。如印章、封泥、花押以及在包裝紙上面印刷標志的使用，標志發展進入初步繁盛時期。明清時期，社會經濟繁榮，商品流通頻繁，標志得到廣泛應用，類型更加豐富，形式更加多樣，出現印章、題記和肖像標志，這一時期的標志多作為防偽標記使用。近現代時期中國的標志發展受到當時社會客觀條件的影響，發展緩慢，但也產生了許多優秀的愛國標志。直到后來隨著新中國的建立，社會逐步穩定，經濟日趨繁榮，標志設計才逐漸受到重視，之后廣泛運用起來。如今，中國標志設計進入成熟穩定期，經濟的飛速發展、高科技形式之廣泛以及國外先進設計理念的帶動，使得標志設計迅猛發展并呈現出多元化的特征。未來的標志設計，會在走向世界、融入全球環境的設計目標下，秉持突出獨創內涵的設計原則，以及加入情感訴求的設計理念的引導下，作為傳遞信息的重要媒介，在形式和內涵上不斷豐富起來。

（責任編輯楊建）

參考文獻

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