移動互聯時代的非物質文化遺產對外傳播研究

張武橋 黃永林

【摘要】在中國非物質文化遺產保護與傳承面臨困境的當下，利用移動社交網絡媒體平臺作用，凸顯地域文化認同感、彰顯中華文化凝聚力、展現世界文化多元性，顯得尤為重要而迫切。通過充分發揮社交網絡媒體的主陣地作用、打造中國傳統節日文化品牌的網絡傳播、豐富拓展各種文化網絡交流形式、全面整合社交網絡媒體的豐富資源、提升中華文化在網絡價值觀中的主體地位，從而有效地對非物質文化遺產進行保護與傳承，推動中華文化“走出去”戰略，不斷提升中國文化軟實力。

【關鍵詞】移動互聯時代;非物質文化遺產;對外傳播

【作者】張武橋，華中師范大學國家文化產業研究中心博士;黃永林，華中師范大學副校長，教授，博士生導師。武漢，430079

【中圖分類號】G112 【文獻標識碼】A

【文章編號】1004-454X（2015）05-0145-007

THE RESEARCH OF INTERNATIONAL COMMUNICATION

OF INTANGIBLE CULTURAL HERITAGE IN

MOBILE INTERNET ERA

Zhang Wuqiao， Huang Yonglin

Abstract： In the present context， the protection and inheritance of Chinese intangible cultural heritage face difficulties. It is especially urgent to take advantage of the platform role of mobile social network media to highlight the regional cultural identity and to reveal Chinese cultural cohesion as well as to show the diversity of the world culture. The present paper holds that the effective protection and inheritance of Chinese intangible culture heritage needs to take advantage of the social networking media as the main territory， to spread brands of Chinese traditional festival culture through the network， to enrich cultural forms of network communication， to integrate the rich resources of social network media， and to enhance the dominant position of Chinese cultural values in network. Only these works are done can we promote the “going out” strategy of Chinese culture and to enhance the soft power of China's culture continuously.

Key Words： mobile internet era; intangible cultural heritage; international communication

一、引言

人類已經大步邁向以“三微一端”（即微信、微博、〈微〉視頻、客戶端）為代表的移動社交網絡媒體的個性化時代。但當我們穿行于空前浩瀚的社交網絡媒介環境中，由于源于對媒介的司空見慣，卻使得我們對它們視而不見。正如美國學者尼古拉斯·尼葛洛龐蒂所言：“網絡媒介成為傳統媒介的掘墓人?！盵1]3當今移動社交網絡媒介發展之迅速，讓人們無法跟上腳步，它極大地改寫了人們的生活方式與行為方式，極大地拓寬了中華文化的對外傳播渠道，對于有效傳播非物質文化遺產文化，推動中華文化“走出去”戰略，不斷提升中國文化軟實力，具有重要的意義。

2015年7月2日，中國申報的“土司遺址”在德國波恩召開的第39屆世界遺產大會上獲準列入《世界遺產名錄》，成為我國第34項世界文化遺產。中國世界遺產總數目前已達48項，繼續穩居世界第二位。[2]雖然我國已成為名副其實的“世界遺產大國”，但吊詭的是，長期以來，我國的文化遺產特別是非物質文化遺產卻得不到有效的對外傳播，在其學術研究領域亦嚴重不足，這與我國的非物質文化遺產保有量極不對稱，削弱了中國非物質文化遺產在國際上的影響力，盡管我國在非物質文化遺產保護與傳承上采取了一系列的措施，但許多非物質文化遺產仍面臨著瀕臨消失的嚴峻挑戰。

二、非物質文化遺產對外傳播的三個維度

21世紀以來，對非物質文化遺產的保護與傳承研究引起當今學界的研究熱潮和現實關切，在當今城鎮化進程與全球文化多元化的時代背景下，中國的非物質文化遺產的保護與傳承工作更顯得步履艱難，如何在新的時代背景下，利用互聯網媒介對我國非物質文化遺產進行有效對外傳播，以推進其保護與傳承，從而增強國家文化軟實力，真正發出中華民族文化的最強音，顯得尤為重要而迫切。

（一）非物質文化遺產的組織傳播

我國文化部分別于2006年（共518項）、2008年（共計510項）、2011年（共計191項）、2014年（共計298項）命名了四批國家級非物質文化遺產名錄（總1517項），并制定了“國家+省+市+縣”共 4 級保護的聯動工作機制，為中國非物質文化遺產的保護與傳承提供可靠的組織保障。而《關于加強文化遺產保護的通知》（2005 年 12月 22 日）的頒布實施，標志著中國非物質文化遺產保護工作進入了一個新階段，揭開了中國非物質文化遺產對外傳播的新篇章。在當今移動互聯的時代背景下，黨和國家對非物質文化遺產的保護與傳承提升到了一個新的高度，各相關政府部門、高等院校、科研院所等都通過微信、微博、（微）視頻、客戶端等傳播路徑進行傳播，并多方面開設專版報道、增設網頁、在線交流、采訪“非遺”傳承人等形式，取得了顯著成效，尤其是近年來，我國政府和相關組織機構進一步完善對非物質文化遺產保護工作的體制機制，有效地提升了非物質文化遺產的對外傳播形象。

在國家政府的政策引導下，我國從中央到地方都成立了以民族文化特別是非物質文化遺產為研究對象的組織網絡架構，尤其是在民族工作部門、高等院校涌現出許多非物質文化遺產研究學者，他們在研究非物質文化遺產的理論和實踐中走出了一條具有中國特色的創新之路。如國家文化部、中國社會科學院、中國藝術研究院、中央民族大學等這些政府、科研院所及高等院校在民族文化保護、開發、傳承等方面開展了許多富有成效的工作，對于非物質文化遺產的挖掘、搶救、保護和研究工作起到積極的引領作用。如國家文化部下設非物質文化遺產司，在這一組織框架下，我國各省、市、縣都設有文化部門;在民族地區的高等院校成立有本區域的民族文化研究中心，助力推進非物質文化遺產的保護與傳承研究，標志著中國非物質文化遺產保護工作的組織網絡格局形成。

（二）非物質文化遺產的大眾傳播

大眾傳播是非物質文化遺產保護與傳承的重要組成部分，許多民族地方采取形式多樣的方式大力傳播非物質文化遺產，如通過舉辦民族文化進校園、進課堂等形式多樣的活動，或舉辦高端學術論壇，或在高等院校開設相關專業和課程，或專門設立非物質文化遺產研究中心、民族文化研究所，有效地推進當地民族民間文化的傳承與發展，擴大了當地非物質文化遺產的對外傳播影響力和輻射力。如2015年6月，湖北省文化廳舉辦了“湖北省地方戲曲表演人才能力提升班”，來自全省41個市縣區代表13個劇種的專業藝術院團學員參加，有效地提升了中國戲曲的文化傳承，不斷擴大湖北劇種的影響力。[3]

在那沒有文字、沒有任何媒介載體的遙遠時代，非物質文化遺產只能在人們口耳相傳的文化傳播中得以實現。近年來，隨著國家對非物質文化遺產的日益重視，對口頭文學、手工技藝、民間藝術的非物質文化遺產的傳承人進行了調查、認定并加以重點保護，頒發“非物質文化遺產傳承人證書”，以獲得政府給予的一些優惠福利。全國各民族地區都通過摸底調查、走訪發現等途徑確認了本民族傳統文化的傳承人，如在廣西，劉三姐歌謠的謝慶良，侗族木構建筑營造技藝的楊似玉，瑤族盤王節的趙有福;在貴州，苗族古歌張定強，侗族大歌吳仁和、潘薩銀花，玉屏簫笛制作技藝的劉澤松;在湖北，民間故事講述家孫家香、劉德培、劉德方，屈原傳說的鄭承志，房陵長歌的胡元炳，花鼓燈的范先菊，花鼓戲的傅永香等國家級非物質文化遺產項目代表性傳承人都是當地頗有名氣的民間藝人，他們憑著自己一手技藝和口傳心授而使民間文學、民間音樂、民間舞蹈、民間戲劇、曲藝、傳統體育、游藝與雜技、民間美術、民間技藝、民間醫藥、民俗等豐富多姿的民間藝術得以代代傳遞、延續和發展，為當地的民間文化傳承起著重要的作用。

（三）非物質文化遺產的網絡傳播

社交網絡傳媒作為當今信息時代民族文化傳播、非物質文化遺產保護的重要平臺，在當今“互聯網+”的時代背景下，如何有效利用互聯網對非物質文化遺產進行保護成為當前的重要課題。2015年6月19日，湖北省首屆互聯網與非物質文化遺產傳承高峰論壇暨高龍非遺網站啟動儀式舉行，來自南京大學、武漢大學、華中師范大學等高校的專家學者與非遺傳承人聚集一堂，對互聯網與非物質文化遺產保護傳承、互聯網與民間文化、互聯網與文化創新、非物質文化遺產傳承保護要義等主題展開討論與交流，共同呼吁加強互聯網技術的應用，促進非遺迸發出新的活力。[4]

對于非物質文化遺產的網絡報道傳播，其形式多樣，如以中國的重要傳統節日——端午節的網絡傳播為例。根據百度新聞搜索的顯示，找到“端午節”相關的網上報道信息約 18，000，000個，內容涉及端午節的放假安排、圖片、來歷、傳說、傳承記述、習俗、詩句、祝福語、促銷活動等多種內容形式。特別是 2015 年端午節期間，有關端午節的各種短信、微博、微信在各社交網絡媒體上紛紛轉發，引發了網友的極大關注，形成了一股有關端午節傳說的輿論熱潮。

隨著當今智能手機的廣泛應用，各種社交網絡媒介軟件也猶如雨后春筍般發展起來。據統計，在智能手機的360手機助手中，以“非物質文化遺產”為主題的社交網絡媒介軟件/游戲（客戶端）就達到370多個結果，其類型分布有網絡游戲、辦公商務、新聞閱讀、便捷生活、影音視聽、休閑益智、電子書等，其豐富的文化內涵和藝術形式，深受眾多網民的喜愛與歡迎。如“世界非物質文化遺產”客戶端的定位：從“世界傳承”上你可以了解到各個國家不同的民俗文化精神，可以更好地了解不同國家的人們，讓你足不出戶也能知道不同國家的人們有著什么樣的生活習俗，同時你還可以了解他們的民俗精神，汲取世界各地的精神精華，升華自己，升華民族;“中國非物質文化遺產”客戶端的旨趣在于：面向希望了解中國民俗文化的成員，同時教育中國人民要繼承和弘揚中華文化精神，主要介紹了中國的古典文化和歷史遺跡的發展。該客戶端不僅在國內擁有龐大且穩定的受眾群體，并且使用智能手機的世界上任何一個海外華人、海外民族都可以下載使用，大大增加了海外華人的民族榮譽感、自豪感，有效地提升了中國非物質文化遺產的對外傳播力，更成為中國非物質文化遺產走出當前保護與傳承困境的一劑良藥。

三、非物質文化遺產網絡傳播的議程設置

網絡媒體對非物質文化遺產的傳播報道，對于引導人們對非物質文化遺產的價值認同具有重要的意義。在當今移動社交網絡媒介不斷推出、更迭復出的“新新媒介”時代，網絡媒體的報道信息可能會左右人們的價值共識，如果報道不當甚至引發社會輿論的“群體化現象”。美國哈佛大學教授約瑟夫·奈認為，“在信息時代，軟實力不僅依賴于文化和理念的普適性，還依賴于一國擁有的傳播渠道，因為它能夠對如何解釋問題擁有影響力。”[5] 76因此，做好非物質文化遺產的議程設置，在網絡傳播中具有關鍵性的作用。

（一）凸顯地域文化認同感

地域文化是特定區域的人們，在世代傳承中創造的具有鮮明特征的民俗文化，體現著人們濃厚的家園意識與故土情懷。在中國廣闊的國土上，民族文化星羅棋布，異彩紛呈，形成了不同地域、不同類別的地方文化。在當今經濟一體化、文化全球化的世界大背景下，隨著移動社交網絡和智能手機的廣泛普及運用，人們沉浸于浩瀚的網絡虛擬空間，購物、交友、聊天、炒股、游戲充斥于人們的日常生活，與陌生人的交往頻率甚過于熟人朋友圈，特別是城鎮化進程的全力加速推進，在我國的許多民族地區，都發生了翻天覆地的巨大變遷，于是“留得住鄉愁”成為2014年的網絡議題。

從網絡媒體對非物質文化遺產的報道議題設置來看，應該加大對“鄉愁”中的地域文化進行報道，引起人們對童年兒時的美好記憶，加深人們對自己本地區地域文化的認同感。特別是當今年輕一代紛紛走出家門，融入茫茫的大都市洪流中。隨著時過境遷，忘卻了自己家鄉原本的民族傳統文化，也就失去了對自己地域文化的認同。因此，正如有人所言，“充分挖掘當地文化傳統，打造有特色、有文化內涵的小城鎮。讓來過的人能記住，走出的人有鄉愁。像江南小鎮之所以讓人流連忘返，不僅景美，更主要的是有自己厚重的文化底蘊和獨特的內涵”。[6]

（二）彰顯中華文化凝聚力

弘揚中華傳統文化，增強中國凝聚力，需要形成社會認同的價值共識，更需要彰顯大團結、大凝聚的民族理性和正能量。“在進行非物質文化遺產的網絡傳播報道中，社交網絡媒介首先在選擇議題時就應該秉持中華文化傳承者的心態。如果一個國家的媒介要想讓其他國家了解本國文化的具體情況，或是想向自己國家的人們傳遞本民族文化信息，都應該用符合大部分受眾接受方式和角度的眼光來選擇議題，真實且毫無偏見地擴大對這些議題的傳播”。[7]26

我們知道，一個國家、一個民族要能夠長期繁榮、穩定與發展，團結當是首要位置，國內的各民族必須是團結，國家才能安定、人民才能幸福。然而，民族的團結是建立在民族凝聚力上的，民族凝聚力好比是太陽和九大行星一樣，太陽利用其引力把其他行星牢固住不至于讓它們越軌、不至于脫離太陽這一運動中心，民族也只有圍繞在民族凝聚力上才不至于分裂。如果民族都不團結，民族分裂主義意識是制約國家和民族進步的罪魁禍首，如果一旦出現，就會使整個民族、國家飄搖欲墜，更別說繁榮與發展。我國是一個多民族的國家，利用網絡媒體對中華文化尤其是中國非物質文化遺產進行對外傳播，加強民族凝聚力、向心力顯得尤為重要。

（三）展現世界文化多元性

世界的豐富性在于文化的多元性，多元文化是一個民族或國家的重要資源，它可以維護文化生態、抗拒文化霸權、化解矛盾沖突。在世界范圍內，世界非物質文化遺產遍及全球，各民族各地區的民族民間文化多姿多彩，洋洋大觀，構成了獨具魅力的人文景觀，這是自然給世界人類的一份恩賜與厚禮。從一定意義上而言，世界文化的多元化，雖然給中華民族傳統文化帶來影響與沖擊，特別是在西方資本主義文化的陰霾籠罩之下，對中華文化的價值認同產生消極不利因素，但正是在這種多元文化的碰撞環境下，世界文化之間交流、交融甚至交鋒，彰顯出世界民族和文化的繁榮與發展。

對文化多元性的理解應該站在更高的深層次進行認知，一方面它不僅僅是全球范圍內的不同民族文化的共存共榮，另一方面它也是某個民族國家的傳統文化，對其他民族文化的寬容與吸收，展現世界文化的多樣性、豐富性與全球性。隨著移動網絡文化的日趨成熟，各種軟件、客戶端、社區論壇等體現出前所未有的包容性，多元化趨勢越來越凸顯;與此同時，傳統文化價值逐漸溢出原有社會框架體系之外，與網絡文化交融，形成了一個大的文化概念。網絡文化與社會文化不再是被割裂的存在，而成為相互滲透與融合的共生體系，二者的邊界越來越模糊。

四、提升非物質文化遺產網絡傳播新路徑

在當今中國非物質文化遺產的保護與傳承面臨嚴峻挑戰與現實困境的時代背景下，我們只有客觀面對當前的社會現實，充分借力于“互聯網+”時代的社交網絡媒體，融中國非物質文化遺產的對外傳播于社交網絡媒體平臺之中，才能破除非物質文化遺產當下面臨的難題，走出一條成功之道。

（一）充分發揮社交網絡媒體的主陣地作用

社交網絡媒體作為傳統媒體的延伸，已成為傳播技術更為成熟的一種重要媒介形態，作為信息時代重要的傳播媒體，在信息內容、傳播模式、傳播受眾等方面與傳統媒體有著截然不同的優勢，具有信息傳遞、輿論監督、文化傳承、聯系社會、休閑娛樂、商務及信息儲存與檢索等功能，智能手機就是一臺電腦，受眾可以“隨時、隨地”不受時空的限制進行使用，為非物質文化遺產傳播提供了重要渠道與傳播陣地，應當充分發揮社交網絡媒體對非物質文化遺產傳播的優勢作用，為推進中華文化“走出去”戰略服務。伴隨著全球化的發展趨勢，網絡的開放性進一步加劇了多元文化思潮以及外來文化對社會主義文化的影響和沖擊，在這種背景下，加強對非物質文化遺產的對外傳播，對于弘揚中華傳統文化的主體地位，社交網絡媒體有著不可忽視的重要作用。

與此同時，社交網絡媒體擁有龐大的受眾群體，是一把非物質文化遺產對外傳播的利器，也是一把“雙刃劍”，倘若使用不當，將會對非物質文化遺產對外傳播進程產生極大的負面影響。如何充分發揮社交網絡媒體的平臺作用和陣地作用，使之更好地為非物質文化遺產對外傳播，提升中國文化軟實力，這就需要不斷加強對社交網絡媒體的引導，加大非物質文化遺產對外宣傳的主題網站、微博、微信、客戶端的建設、管理、傳播力度，不斷提升全民媒介素養等多方面工作，并通過制度建設來保障社交網絡媒體傳播中華文化的順利進行，方能保證非物質文化遺產對外傳播的主陣地作用的實現。

（二）打造中國傳統節日文化品牌的網絡傳播

讓中華傳統文化走向世界，向世人展現中華文化的獨特魅力是增強我國文化軟實力的重要基礎。近年來，我國政府部門積極尋求宣傳中國、傳播中華文化的載體形式，如何利用當今大眾喜好使用的社交網絡媒介，創新中國傳統文化的傳播形態，是當今的重要課題。中國傳統節日形式多樣，內容豐富，凝聚著中華民族豐富的文化內涵與文化因子，承載著中國幾千年來悠久、鮮明的民族傳統文化特征，蘊含著中華民族深厚的人文情懷與文化情結。

2005年12月31日，春節、清明節、端午節、七夕節、中秋節、重陽節等中國傳統節日成功入圍我國第一批國家非物質文化遺產名錄，標志對中國傳統節日的保護傳承提升到國家戰略的高度，為中國傳統節日的保護與傳承開創了新的路徑。我國民俗學者蕭放教授認為，“我們目前的傳統節日假日化制度還有待完善與鞏固，在2008年實行新的節假日辦法以后，每年都有人出于各自動機，利用媒體炒作恢復“五一”長假的問題，對傳統節日假期提出異議。我們對此應該有明確的態度，應該堅定地實施傳統節日假日化的制度，并且要更加完善”。[8]