淺議明星代言虛假廣告的行為規(guī)制

李想

摘 要：如今我國的法律在虛假廣告代言人責任上仍然存在著缺失，因此，在立法上修改現(xiàn)行的廣告法，明確代言虛假廣告人的義務，加強對明星代言廣告的監(jiān)督和審查，才能更好地保障消費者權(quán)益。

關(guān)鍵詞：虛假廣告；法律規(guī)制

一、明星代言虛假廣告的表現(xiàn)

在如今的社會，企業(yè)都會重金聘請明星為自己的商品作廣告代言以謀得經(jīng)濟利益。但是一些明星卻為了利益夸大甚至虛構(gòu)產(chǎn)品功效，而消費者在明星效應下又選擇相信商品具有該功效，購買并使用該產(chǎn)品，使得消費者利益受到嚴重損失。在消費者盲目相信明星購買使用商品而利益受損的同時，我國法律也應當重視起來對明星代言虛假廣告的問題，對其進行行為上的規(guī)制。

二、我國規(guī)制明星代言虛假廣告的不足

首先，在廣告法》中對假廣告的責任主體為告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、社會團體或者其他組織，大大局限了責任主體。很多都被排除在主體之外，比如表演者和重要參與者。而在《食品安全法》中，盡管確立了明星代言的責任，但是對于調(diào)整對象而言，代言的產(chǎn)品，卻僅限于食品，也就是說在如今的法治環(huán)境下，還沒有能夠從整體上確立明星代言廣告的法律規(guī)則。其次，法律中卻沒有義務規(guī)則，只有責任規(guī)則，并且在責任規(guī)則里也僅規(guī)定了民事責任。但是對于明星代言廣告立法來說，應當不只有責任規(guī)則，還應當有義務規(guī)則。最后來說，我國現(xiàn)行法律中規(guī)定，承擔民事責任的前提之一是“使消費者合法權(quán)益受到損害”則無損害則無責任，消費者的合法權(quán)益受到損害是明星代言虛假廣告承擔連帶責任的前提。

三、明星代言虛假廣告行為進行法律規(guī)制的有效措施

（一）從立法方面來說：明星代言廣告屬于證言廣告，那么就要求明星擁有強烈的社會責任感，對自己所代言的產(chǎn)品內(nèi)容承擔法律責任。因為消費者的信任，使得消費者購買了明星代言的產(chǎn)品，而明星代言虛假廣告本就構(gòu)成了欺詐。針對這一點，可以在《廣告法》中增加一條內(nèi)容：公眾人物不得在廣告活動中增加任何虛假形式的廣告宣傳誤導消費者。“對負有責任的廣告代言人處沒收違法所得，情節(jié)嚴重的處違法所得一倍以上五倍以下的罰款，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任。”將《廣告法》第三十八條第三款修改為：“社會團體或者其他組織、個人，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。”

（二）從司法方面來說：首先要明確廣告代言人的義務，追究明星代言虛假廣告的法律責任。也需要明確虛假廣告代言的構(gòu)成要件。對于虛假廣告代言來說，責任要件構(gòu)成包括四個方面：第一是違法行為，即明星代言的廣告內(nèi)容是否真實；第二是主觀過錯，即廣告代言人是否盡到了告知真實內(nèi)容的義務，是否明知代言廣告內(nèi)容的虛假性還是選擇代言此廣告；第三是因果關(guān)系，即帶來的后果是否是明星代言虛假廣告所直接造成的。

（三）執(zhí)法方面：有關(guān)部門的監(jiān)管不利，也使得明星代言虛假廣告行為如此之多，加強行政審查，將其納入行政機關(guān)監(jiān)管的權(quán)限范圍內(nèi)加強監(jiān)管。具體來說，明星代言廣告的審批需要加強。明星制作和發(fā)布廣告，要通過經(jīng)過國家審查機關(guān)核準。

參考文獻：

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