這一年，是“微增長”還是“偽增長”？

文/盛學章

這一年，是“微增長”還是“偽增長”？

文/盛學章

這一年到底怎么樣？筆者認為，聽聽渠道的聲音，或許能夠了解更為真實的市場狀況。

一年，時光如白駒過隙，年初慷慨激昂的誓師大會仿佛就在眼前；一年，是日升月落、冬去春來的簡單輪回；一年，是春花秋月、來去匆匆的自然循環，再平常不過。

然而，即將過去的2014年對于中央空調行業來說，卻意義非凡。數月前，已經有不少人士預測，2014年的中央空調市場總容量將突破700億元大關。相信又有一批品牌將再攀高峰，躋身“10億、50億、甚至百億元俱樂部”。700多億元，又是一個豐收年！

可是，2014年，說是高歌猛進，不少品牌私下叫苦不迭，距離年度目標還有一大截；這一年，說是欣欣向榮，渠道商卻喊舉步維艱，盤算如何改行謀生計；這一年，說是生意興隆，設計院已營養不良，通過各種渠道找生意。

這一年到底怎么樣？筆者認為，聽聽渠道的聲音，或許能夠了解更為真實的市場狀況。

觀察者|盛學章observer

強制壓貨吹泡沫

“為了2015年開門紅，同時緩解高庫存壓力，中央空調廠商步調一致地唱起了‘降調’，無論是高端產品還是經濟型產品，優惠大禮包、價格直減、延長包修年限等名目的‘價格戰’正在悄然打響。”上海市某位不愿透露姓名的億元級經銷商告訴《中央空調市場》：“越是降價，消費者的觀望心理越大。目前的市場就是用經銷商的利潤換來的。在中央空調行業，多數促銷活動雖由廠家和經銷商共同制定，但出錢讓利的大部分是經銷商。”

不僅上海，據了解，歲末降價潮在全國各地都在上演。筆者認為，行業叫嚷著700多億元的市場規模，其中有一部分是廠家強制壓貨催生的市場泡沫。就中央空調產品的屬性而言，不是每一類產品都可以壓貨的，主要集中在單元機和多聯機產品市場。據不完全統計，2014年中央空調庫存規模不低于70億元。如此大的庫存，為中央空調渠道商帶來的高風險運營，在即將到來的2015年，早早清理存貨已經成了不是辦法的辦法。當然，壓貨年年都有，只是今年更高，高的有點離譜而已。

其實，在單元機及多聯機產品銷售方面，廠家多數玩的還是家用空調的那套營銷手法，即：政策套商家、返利壓商家、資源逼商家。

“我們公司2011年作為某品牌西安地區多聯機、單元機產品的總代理，每年任務都在翻番。現在庫存規模已經近2000萬元了。2000萬元，對于經濟欠發達地區意味著什么？商家不僅要承擔利息費用，還要各種承擔隱性費用，再者，品牌在串貨方面沒有控制好，中、東部地區的貨時不時進入西安市場。”西安渠道商王寧（化名）告訴《中央空調市場》，“廠家在政策設計上很有一套，把渠道商套牢了，不打款、不完成任務，年底可觀的返點將泡湯，換言之，一年就是為廠家白忙活。現在，我們單元機出貨基本是廠家出貨，就指望那點返點了。長此以往，商家怎么玩呀？”

王寧的憂慮并不是個別現象，全國各地的渠道商都有類似的反饋。像王寧這樣的大戶商家手握著分銷商等資源，在某種程度上還有一些與廠家談條件的資本。大戶尚且如此，對于散戶商家，那種苦真是苦不堪言了。

在南京開設某知名品牌專賣店華強（化名）道出了小戶商家的苦楚。2012年9月華強在南京市區開設了一家知名品牌中央空調專賣店，廠家負責出樣機等。2013年年底為了完成任務拿返點，找親戚朋友，銀行貸款近50萬元打給廠家，才拿到了年終返點。眼下就是年終，廠家威脅說不達標不僅拿不到返點，甚至取消其官方授權店資格。過年如過關。2014該如何收官？華強的境遇放眼全國當數以萬計吧！

產能過剩惹禍端

表面上中央空調市場泡沫經濟很大一部分來源于品牌的壓貨，而深層次的因素則是，我國中央空調產能過剩問題日益嚴重導致的必然結果。與此同時，中央空調企業還在瘋狂大躍進。二者的矛盾疊加，致使中國中央空調產業面臨高度的產業危機。

高銷量預期背后引發的是，對產能擴張的極度渴望。據《中央空調市場》雜志年報統計數據顯示，2008—2013年，中央空調市場容量從300億元躍至636億元，短短6年時間翻番還多。而在產能方面，2013年已達到1000億元，扣除出口銷量等因素，約有200億元的產能剩余。2014年，這一情況會更加嚴重。

在產品方面，近年來由于公建項目大幅下滑，導致了水機產品市場連年失利。而多聯機產品銷售的比重呈直線上升的趨勢，2013年多聯機產品市場銷售為241.2億元，市場占有率接近38％。2014年，這一份額還將提升，或將突破40％。

據統計，在行業TOP10品牌中均有多聯機產品，而在行業排名前50名的暖通設備生產廠家中，80％以上的廠家擁有多聯機產品，并還有投資者源源不斷涌進來，可見多聯機產品已淪為“通路貨”。如今，品牌紛紛加速了多聯機市場的搶奪戰，甚至有品牌要求，寧可犧牲其他類別產品的銷售額，也要提升多聯機的市場份額。

相比之下，水機產品市場要冷清許多，盡管偶爾也有品牌高調宣布進入大型中央空調領域，但在筆者看來，其宣傳意義遠遠大于實際意義。不過，水機幾大強悍品牌進軍多聯機市場確實對多聯機產品市場影響深遠。2014年，江森自控約克、開利、特靈等品牌針對多聯機產品推出了精確制導套餐，推廣力度為歷年之最。功夫不負有心人，2014年美資幾大品牌成了多聯機市場幾匹黑馬。

如今，看似欣欣向榮的多聯機市場正遭遇挑戰。主要原因在于：（1）魚龍混雜，產品品質得不到保障；（2）產品升級緩慢，產品同質化競爭嚴重；（3）價格競爭白熱化。正是3點原因阻礙了多聯機市場的健康發展。

更加令人擔憂的是，現在大家都在醞釀上馬多聯機，實質已經進入了“大躍進”時代。更為可怕的是，一些企業上馬多聯機項目時，對市場的調研并不充分，對行業的發展并不十分了解，沖動中帶有幾分盲目，投資時不管不顧，對潛在的風險不加評估，對未來的結局不加考慮，其結果很可能是，項目成功之日，也許就是企業關門之時。

據統計，200億元的產能剩余中，近50％是多聯機產品，其次是單元機產品，可見多聯機產能已經嚴重飽和，隨著跟風廠家逐漸增多，產能還將進一步放大。如此，傳導到市場上，渠道的壓力將會越來越大，行業泡沫也會愈發膨脹。

擠干水分，顯然中央空調市場處于“微增長”時期。筆者認為，要在市場“微增長”中獲得發展機會，考驗的是中央空調企業的心態，對企業發展的理性規劃，以及對行業發展周期的充分預判。一些中央空調企業只知道在銷量數據上下工夫，不斷使用價格武器，不斷死壓經銷商，不斷擴張網絡渠道，這種“急功近利”的市場策略很難保障企業的可持續發展。