警惕！空調(diào)電商面臨增速放緩危機

文/奧維云網(wǎng)（AVC） 劉虎成

警惕！空調(diào)電商面臨增速放緩危機

文/奧維云網(wǎng)（AVC） 劉虎成

進(jìn)入2015冷年之后，空調(diào)市場結(jié)束了連續(xù)的高速增長，市場形勢急轉(zhuǎn)直下，規(guī)模大幅下降。在產(chǎn)能過剩、高庫存的壓力下，行業(yè)更是陷入了價格戰(zhàn)的陰霾。在行業(yè)集中度提升、行業(yè)面臨洗牌的情況下，依然保持較高增長速度的空調(diào)電商渠道成為許多二三線品牌的救命通道。貌似欣欣向榮的電商市場背后卻隱藏著危機，但隨著時間的推移，空調(diào)電商市場這片藍(lán)海正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海，種種因素也使這片市場面臨著增速放緩的危機。

持續(xù)高增長、電商市場規(guī)模已成型

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國空調(diào)電商市場也迎來了高速發(fā)展期，從2010年剛剛試水時銷量僅有10萬臺，發(fā)展到2014年已經(jīng)形成360萬臺的規(guī)模，年平均增長率達(dá)到147%，在整體市場中的銷量占比也由2010年時的0.3%，上漲到2014年的8.2%。按照目前發(fā)展速度，奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)計2015年空調(diào)電商市場銷量將達(dá)到613萬臺，在整體市場的占比也將達(dá)到13.8%，空調(diào)電商市場已初具規(guī)模。通過歷年增長率曲線我們可以看出，從2014年開始，空調(diào)線上增長率明顯放緩，在目前較大的基數(shù)下，難再維持前幾年的高增長率。

安裝售后導(dǎo)致差評危機

俗話說空調(diào)產(chǎn)品是“三分買，七分裝”，區(qū)別于電視、冰箱的即插即用，安裝售后是空調(diào)銷售過程中十分重要的環(huán)節(jié)，空調(diào)電商渠道售后服務(wù)所面臨的問題和難度更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)對空調(diào)電商渠道消費者評價的采集分析，售后體驗是線上消費者購買空調(diào)時關(guān)注度和差評率最高的環(huán)節(jié)，其中商品退換困難、配送安裝不及時、配送安裝亂收費、服務(wù)人員態(tài)度差是差評的集中爆發(fā)點。

在中國安裝一臺空調(diào)工人得到的報酬僅占空調(diào)價格的3%～6%，相比國外普遍30%以上的水平實在是少的可憐。高危低酬限制了空調(diào)安裝資源的規(guī)模，也影響了空調(diào)安裝的整體質(zhì)量水平，安裝工人在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)外多收費亂收費是普遍存在的現(xiàn)象。在空調(diào)銷售旺季，有限的安裝資源要優(yōu)先分配于線下，配送不及時、安裝滯后時有發(fā)生。

另一方面，許多企業(yè)電商渠道的客服體系、售后服務(wù)體系跟不上產(chǎn)品銷售增長的速度，只能將售后、安裝轉(zhuǎn)包出去，導(dǎo)致了風(fēng)險的不可控，差評數(shù)量增加。

電商渠道信息透明化的特點決定了產(chǎn)品評價清晰可見，負(fù)面評價出現(xiàn)在線上形成的影響被無限擴(kuò)大。由于懼怕差評中問題的出現(xiàn)，許多潛在消費者轉(zhuǎn)入相對放心的線下渠道。

惡性競爭加劇，線上盈利性不佳

由于產(chǎn)品自身特點，消費者在線上購買空調(diào)時僅靠外觀無法親身體驗到產(chǎn)品的性能和功能差異。電商渠道的價格具有透明化的特點，電商消費人群也以年輕人群為主，他們對價格比較敏感，在網(wǎng)上購物善于比價，因此價格因素對線上空調(diào)購買者的影響要遠(yuǎn)大于線下。

由于空調(diào)線下品牌格局已大致穩(wěn)定，新興且迅速崛起的電商市場成為眾多空調(diào)企業(yè)爭奪的重點。隨著市場形勢的惡化，線下的價格戰(zhàn)火也蔓延到了線上，且競爭激烈程度更甚于線下。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2010年至今，空調(diào)電商市場零售均價一直處于下降狀態(tài)，2010年時空調(diào)電商市場零售均價為3154元，而2015年前8月的零售均價僅為2380元，降幅達(dá)24.5%。如此低的價格直接影響的是企業(yè)的盈利性，以至于空調(diào)電商渠道的許多企業(yè)是“賠本賺吆喝”。

線上激烈的價格競爭也影響到了產(chǎn)品升級的進(jìn)程，2015年1-8月，電商渠道變頻空調(diào)銷售占比為36.4%，相比較去年同期的36.2%基本持平；能效方面，2015年前8個月三級能效產(chǎn)品占比高達(dá)93.6%，同上升了4.2個百分點。由此可見，空調(diào)電商市場激烈的價格戰(zhàn)嚴(yán)重抑制了變頻結(jié)構(gòu)的升級，而能效結(jié)構(gòu)甚至出現(xiàn)倒退。

電商渠道目前這種產(chǎn)品低端、低價的現(xiàn)狀與空調(diào)整體市場產(chǎn)品升級的大趨勢是相背離的，這在一定程度上影響了企業(yè)電商布局的積極性，進(jìn)而制約了空調(diào)電商市場的健康發(fā)展。

線上沖擊線下，渠道之爭愈演愈烈

眾所周知空調(diào)行業(yè)線下傳統(tǒng)代理商渠道龐大且復(fù)雜，在中國空調(diào)市場是主導(dǎo)且不可或缺的一股力量。在市場規(guī)模增長乏力的情況下，迅速崛起的空調(diào)電商大幅搶占了先下份額，對傳統(tǒng)渠道帶來的沖擊越來越大。

另一方面，目前空調(diào)市場線上、線下存在巨大價格差，加之空調(diào)產(chǎn)品自身特點的限制，企業(yè)還未找到有效方法避免線上對線下的沖擊。因此，空調(diào)電商市場二三線品牌的活躍度明顯大于一線品牌，以期在格局未定的線上市場博取一席之地，增加品牌話語權(quán)。迫于線下壓力，許多在線上布局較早且排名前列的品牌開始放緩電商布局腳步。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC) 2015年1-8月空調(diào)電商渠道的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，歷來在電商渠道高居榜首的海爾銷量排名下降到第五位，份額同比下降5.4個百分點。線上一直表現(xiàn)優(yōu)異的美的自“6·18”電商大促開始份額出現(xiàn)明顯下滑，在新冷年開盤前期美的選擇放緩電商布局力度，避讓線下的意圖十分明顯。

線上對線下渠道的沖擊是三大品牌未全力布局電商的最大顧慮，但線上市場這塊觸手可及的“大蛋糕”他們不可能放棄。如何協(xié)調(diào)好線上、線下的關(guān)系，避免造成渠道之爭，將成為空調(diào)電商市場突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵性因素。若此問題得到解決，電商市場品牌格局將發(fā)生深刻變革，線上靠攏線下將是最終趨勢。

屬性特殊，缺乏體驗

由于空調(diào)自身的產(chǎn)品特性，身體感受是區(qū)分產(chǎn)品優(yōu)劣的重要指標(biāo)。如今的家電行業(yè)全面產(chǎn)品升級是大趨勢，空調(diào)也不例外。超強送風(fēng)、勻風(fēng)技術(shù)、智能操控、空氣清潔等等，空調(diào)產(chǎn)品升級主要集中在內(nèi)在功能方面，僅通過網(wǎng)頁描述不進(jìn)行親身體驗難以使消費者為這些高端功能買單，因此高端消費者更趨向于去線下賣場先體驗再購買。雖然電商平臺和企業(yè)正積極推進(jìn)O2O戰(zhàn)略布局，但線上消費缺乏體驗仍是電商發(fā)展的一大制約。

在電商的沖擊下，傳統(tǒng)家電賣場面臨著巨大挑戰(zhàn)。通過調(diào)查走訪我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)賣場訪問者年齡結(jié)構(gòu)嚴(yán)重老化，而作為未來家電主要消費群體的年輕人對于傳統(tǒng)賣場的認(rèn)知度正呈逐年下降之勢，他們更習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)消費帶來的便捷。停車難、促銷樣式單一也使得線下賣場購物體驗下降。空調(diào)的電商市場蘊藏?zé)o限商機，但如何破解上述限制成為擺在企業(yè)面前的難題。隨著策略的調(diào)整、渠道變革的深化，上述阻礙電商發(fā)展的種種因素終將會被逐一克服，屆時也將是空調(diào)電商真正爆發(fā)之時。