淺談基于4G時(shí)代的電信企業(yè)精準(zhǔn)營銷

■文/王嘉

淺談基于4G時(shí)代的電信企業(yè)精準(zhǔn)營銷

■文/王嘉

摘要隨著4G時(shí)代的到來和信息產(chǎn)業(yè)融合的加強(qiáng)，以及人們消費(fèi)水平的不斷提高，電信用戶的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化。電信用戶消費(fèi)需求的多元化、個(gè)性化、多層次的特點(diǎn)將日益突出。電信企業(yè)銷售費(fèi)用持續(xù)上升，銷售收入的增長幅度卻逐年下降，傳統(tǒng)的大眾營銷理念不適應(yīng)電信領(lǐng)域的變革，營銷的創(chuàng)新對于電信企業(yè)顯得尤為重要。有鑒于此，在明晰電信企業(yè)精準(zhǔn)營銷的概念和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了我國電信企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的必要性，并對電信企業(yè)的4G市場進(jìn)行了科學(xué)的分析，研究并提出了電信企業(yè)在4G時(shí)代進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的舉措。

關(guān)鍵詞電信企業(yè)4G時(shí)代精準(zhǔn)營銷

一、引言

電信企業(yè)應(yīng)如何建立基于現(xiàn)實(shí)、面向未來的營銷模式，去獲得持久的競爭優(yōu)勢呢?這已經(jīng)成為目前各電信企業(yè)探討的共同課題。4G市場需求的個(gè)性化和快速變化的趨勢，使得以覆蓋和到達(dá)為基本邏輯，只關(guān)注傳播規(guī)模的大眾營銷模式所能達(dá)到的效果十分有限。電信企業(yè)需要一種更具針對性、更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)性、更關(guān)注傳播效果，并能彌補(bǔ)大眾營銷不足的營銷模式，這便是精準(zhǔn)營銷。

二、電信企業(yè)營銷新模式——精準(zhǔn)營銷

電信企業(yè)的精準(zhǔn)營銷要求始終堅(jiān)持以客戶為中心，其實(shí)質(zhì)是差異化營銷，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶群體、精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和與客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的溝通，為客戶提供量身定做的業(yè)務(wù)或服務(wù)，帶給客戶擁有個(gè)人服務(wù)顧問的感知，提高客戶的滿意度。電信企業(yè)的精準(zhǔn)營銷不僅強(qiáng)調(diào)營銷過程的精準(zhǔn)性，還強(qiáng)調(diào)營銷行為的經(jīng)濟(jì)性和營銷結(jié)果的可衡量性。電信企業(yè)的精準(zhǔn)營銷需借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和“一對一”的顧客長期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)節(jié)等精準(zhǔn)要求。使得企業(yè)的每一分錢都用在刀刃上，解決傳統(tǒng)營銷低投資回報(bào)的難題，實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)追求效益最大化的大目標(biāo)。

三、4G時(shí)代電信企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的必要性

1、電信消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)群體的變化趨勢

電信消費(fèi)選擇的多元化已逐漸成為一種潮流。單一而原始的業(yè)務(wù)，尤其是語音業(yè)務(wù)，已經(jīng)不能吸引電信消費(fèi)者的眼球。電信運(yùn)營商對業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和電信消費(fèi)者對新業(yè)務(wù)、新品牌的接受，改變了過去單純語音服務(wù)的市場格局。根據(jù)4G業(yè)務(wù)的特征（多媒體化、生活化、地區(qū)特色化、不斷細(xì)化、外延擴(kuò)大化），可以預(yù)測，隨著4G的商用，電信消費(fèi)群體將得到進(jìn)一步細(xì)分，更趨于小眾化、復(fù)雜化。

2、我國電信企業(yè)的營銷模式及其缺點(diǎn)

從目前我國電信企業(yè)的營銷現(xiàn)狀來看，各大電信運(yùn)營商仍主要采用傳統(tǒng)的大眾營銷模式，主要通過傳統(tǒng)的媒體向大眾群體傳播其業(yè)務(wù)，如通過電視、廣播、報(bào)紙和戶外廣告等大眾媒體進(jìn)行“地毯式”轟炸的廣告宣傳。但最高的覆蓋率和到達(dá)率絕對不等于最高的有效性。雖說這種營銷模式宣傳輻射范圍廣，但存在營銷成本高、無法精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾、將業(yè)務(wù)簡單地“推”向大眾、與用戶缺乏互動(dòng)等缺點(diǎn)，經(jīng)常出現(xiàn)新業(yè)務(wù)的層出不窮卻沒有帶來設(shè)想中業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的對應(yīng)性增長的現(xiàn)象，導(dǎo)致營銷投資與回報(bào)不成正比，營銷效果不佳。此外，目前我國運(yùn)營商的市場營銷流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對市場反應(yīng)的速度比較慢，同時(shí)營銷活動(dòng)的實(shí)施都是“一次性”的，沒有形成營銷活動(dòng)效果反饋改進(jìn)的閉環(huán)。

四、電信企業(yè)在4G時(shí)代精準(zhǔn)營銷的舉措

1、加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，針對不同用戶推出“精準(zhǔn)”業(yè)務(wù)

“精準(zhǔn)”業(yè)務(wù)即是電信企業(yè)根據(jù)不同用戶的消費(fèi)需求提供的“量身訂做”的業(yè)務(wù)。針對不同的細(xì)分市場精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是電信企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)工作。對市場進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分是為了針對不同用戶的不同消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到精準(zhǔn)地滿足不同用戶差異化需求的目的。

2、建立便利可靠的結(jié)算系統(tǒng)，提供精準(zhǔn)的繳費(fèi)渠道

便利安全的結(jié)算系統(tǒng)是支持電信企業(yè)精準(zhǔn)營銷實(shí)施的重要保障。用戶在決定購買某項(xiàng)電信業(yè)務(wù)時(shí)，便利可靠的結(jié)算系統(tǒng)成為顧客決定選擇哪家電信運(yùn)營商的重要因素之一，沒有哪位電信消費(fèi)者愿意在營業(yè)廳排長隊(duì)繳費(fèi)。因此，電信企業(yè)應(yīng)根據(jù)各消費(fèi)群體的繳費(fèi)特點(diǎn)，聯(lián)合其他信譽(yù)高的企事業(yè)單位，如各大銀行、郵政網(wǎng)點(diǎn)、超市、一卡通充值點(diǎn)等建立適應(yīng)各消費(fèi)群體的結(jié)算系統(tǒng)，給不同的消費(fèi)群體提供精準(zhǔn)的繳費(fèi)渠道，提高消費(fèi)者的便利性，降低消費(fèi)者成本（包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、體力成本）。

五、結(jié)語

當(dāng)前，結(jié)合電信行業(yè)的變革，從電信營銷發(fā)展的趨勢來看，大眾化的營銷模式在電信領(lǐng)域?qū)⒅饾u成為明日黃花，而精準(zhǔn)營銷將在4G時(shí)代成為國內(nèi)電信市場營銷領(lǐng)域的主流。電信企業(yè)只有突破以往營銷模式的思維定勢，重新審視競爭的實(shí)質(zhì)，整合營銷資源，建立新的營銷模式，才能實(shí)現(xiàn)在新的環(huán)境下整體營銷效能的提高。

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（作者單位：長江大學(xué)文理學(xué)院機(jī)電與信息工程系）