中國產(chǎn)品如何走向中國品牌

安 蓓 陳煒偉 于佳欣

中國產(chǎn)品如何走向中國品牌

安 蓓 陳煒偉 于佳欣

經(jīng)濟(jì)全球化的今天，擁有國際知名品牌是一個(gè)國家綜合國力的重要體現(xiàn)。近年來很多中國企業(yè)不斷加快品牌建設(shè)和走出去的步伐，成為中國在全球市場上的亮麗名片。但另一方面，中國制造“質(zhì)低價(jià)廉”的形象尚未徹底轉(zhuǎn)變，中國邁向制造強(qiáng)國之路，躋身品牌強(qiáng)國之列，依然任重而道遠(yuǎn)。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，如何實(shí)現(xiàn)中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變？近日召開的“中國品牌論壇”上，政府官員、學(xué)者和企業(yè)家展開深入探討。

品牌“淘汰賽”開場

徐州工程機(jī)械集團(tuán)誕生于1943年抗日戰(zhàn)爭期間，歷經(jīng)72年產(chǎn)業(yè)積淀成為中國工程機(jī)械行業(yè)品牌企業(yè)，并代表中國自主裝備品牌走向世界舞臺。

然而徐工集團(tuán)的“走出去”之路并不平坦。“有國外大客戶不談質(zhì)量只是壓價(jià)，理由是與歐美日品牌相比徐工的質(zhì)量不弱于他們，但是品牌還需要培育。”徐工集團(tuán)董事長王民說，中國品牌建構(gòu)的過程，不僅要面對國外品牌的打壓圍堵，還要迎戰(zhàn)中國同行的血拼，競爭非常嚴(yán)酷。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉世錦說，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，由過去10%左右的高速增長轉(zhuǎn)入中高速增長。在這個(gè)過程中，行業(yè)不斷分化，一部分品牌可能出局，真正有競爭力、有實(shí)力的品牌會(huì)留下來。而借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的快速傳播能力和水平式覆蓋，一些品牌成為“百米冠軍”的機(jī)會(huì)也在增加。

經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，以品牌為核心，整合經(jīng)濟(jì)要素，提升國家的綜合實(shí)力和競爭力，是中國經(jīng)濟(jì)在新常態(tài)下的必然選擇。

在去年年底發(fā)布的世界品牌500強(qiáng)榜單中，中國內(nèi)地入選品牌達(dá)到29個(gè)，雖然比過去幾年已大有提升，但與占據(jù)227席、排名第一的美國相比，還有相當(dāng)大的差距。“中國品牌正在擺脫低成本、低質(zhì)量的形象，持續(xù)在世界范圍內(nèi)崛起，但品牌價(jià)值和競爭力還相對較低，距離品牌強(qiáng)國還有一定的差距。”國家工商總局副局長劉俊臣說。

從長遠(yuǎn)看，中國的品牌建設(shè)是一場超越馬拉松的長跑。“中國品牌將會(huì)經(jīng)歷很大的洗牌。這場淘汰賽結(jié)束后，剩下的品牌將是相對穩(wěn)定的。”劉世錦說，中國成為制造業(yè)強(qiáng)國，需要建立長期有競爭力有影響力的品牌，這需要工匠精神，由過去的遍地開花轉(zhuǎn)為精工細(xì)作，也要從國家政策到企業(yè)品牌打造，建立一種全新的制造業(yè)體制。

品牌創(chuàng)新步伐加快

打造品牌的關(guān)鍵在于創(chuàng)新。隨著中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向中高速增長，邁向中高端水平，將出現(xiàn)更多的新業(yè)態(tài)、新模式，加上“中國制造2025”“互聯(lián)網(wǎng)+”等戰(zhàn)略的提出，我國企業(yè)品牌建設(shè)將迎來新時(shí)代。

“我國企業(yè)綜合競爭力與世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國差距大的原因，除技術(shù)研發(fā)能力弱之外，主要是自主創(chuàng)新能力差。”中國社科院學(xué)部委員汪同三說，我國企業(yè)每年投入大量勞動(dòng)力、資源、能源，甚至犧牲環(huán)境，卻僅僅賺取產(chǎn)業(yè)鏈上15%左右的利潤，每年因品牌問題直接和間接損失達(dá)1萬億美元。

創(chuàng)新要順應(yīng)時(shí)代潮流，借助先進(jìn)技術(shù)。加多寶打造移動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)＋”的模式，讓消費(fèi)者能夠通過加多寶產(chǎn)品端口進(jìn)入一個(gè)衣食住行相關(guān)的“精彩生活圈”，借助大數(shù)據(jù)更好地了解消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

“中國制造2025”也推動(dòng)了一批企業(yè)加快技術(shù)創(chuàng)新，從制造走向智造。華為、海爾、聯(lián)想等中國企業(yè)近年來借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與新興制造業(yè)的融合崛起，在國際市場嶄露頭角，為中國品牌走出去積累經(jīng)驗(yàn)。

產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅是企業(yè)自身加強(qiáng)研發(fā)，也包括研發(fā)國際化。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，真正的知名品牌是要建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不僅與國內(nèi)科研機(jī)構(gòu)，也與國外一流科研機(jī)構(gòu)建立緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。

商務(wù)部研究院國際市場研究部副主任白明說，新一輪工業(yè)革命帶來的新的結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)分工為我國企業(yè)提升國際競爭力帶來契機(jī)，將為中國品牌走向中高端奠定基礎(chǔ)。

無論如何創(chuàng)新，質(zhì)量永遠(yuǎn)是品牌的基石。國家質(zhì)檢總局副局長吳清海說，下一步，質(zhì)檢總局將聯(lián)合相關(guān)部門圍繞重點(diǎn)消費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量提升、電子商務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域，開展質(zhì)量提升重大專項(xiàng)行動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)培育知名品牌。

徐工歐洲公司隆重奠基

6月9日，涼茶領(lǐng)導(dǎo)者加多寶和微信官方票務(wù)平臺——微信電影票在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議

品牌強(qiáng)國之路再啟程

“在中國全面崛起的時(shí)候，中國商品輸出、資本輸出會(huì)有一個(gè)很關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，那就是品牌的輸出。因此，品牌的提升和走出去，成為中國核心競爭力提升的關(guān)鍵。”中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院執(zhí)行院長劉元春說。

不少中國企業(yè)正摩拳擦掌，準(zhǔn)備借助“一帶一路”等國家戰(zhàn)略的東風(fēng)，加快走出去的步伐，在國際競爭中打造中國品牌。

國資委副秘書長周渝波介紹，我國中央企業(yè)境外資產(chǎn)占比已經(jīng)超過10%，營業(yè)收入占比已經(jīng)超過20%，但是企業(yè)境外經(jīng)營大多還停留在工程承包和資源開發(fā)層面，與國際知名跨國公司相比，缺乏品牌的影響力。隨著當(dāng)前“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，中央企業(yè)實(shí)施品牌國際化的要求日益迫切。

推動(dòng)中國品牌走出去，需從多方著力。米蘭世博會(huì)中國企業(yè)聯(lián)合館執(zhí)行委員會(huì)主任陳安杰認(rèn)為，一是要善于把握世界級的傳播高地，迅速提升自身品牌價(jià)值；二是中國品牌需要不斷吸取世界成熟經(jīng)驗(yàn)，尋找國際合作路徑，共享全球合作資源；三是中國品牌必須深刻領(lǐng)會(huì)文化的意義，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深度發(fā)展，跨文化拓展成為中國品牌開拓跨國市場的關(guān)注點(diǎn)，借助文化的力量傳遞企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

北京新世紀(jì)跨國公司研究所所長王志樂認(rèn)為，離開全球價(jià)值鏈內(nèi)的合作和競爭，難以創(chuàng)造全球知名的品牌。我國企業(yè)應(yīng)該向全球公司學(xué)習(xí)，通過融入全球價(jià)值鏈吸納整合全球最優(yōu)的資源，包括品牌資源，打造中國的全球公司，才能真正發(fā)揮品牌的競爭力。

推動(dòng)中國品牌走出去，政策保障不可或缺。吳清海說，要強(qiáng)化品牌的維權(quán)保護(hù)機(jī)制，打擊假冒偽劣行為，促進(jìn)對外貿(mào)易便利化，推進(jìn)檢驗(yàn)檢疫通關(guān)便利化措施，鼓勵(lì)優(yōu)秀自主品牌走出去，樹立中國品牌注重質(zhì)量管理、質(zhì)量過硬的良好形象。