紫陽茶：走出“名盛業衰”的困境

余興福

紫陽茶：走出“名盛業衰”的困境

余興福

作為“全國富硒茶產業知名品牌創建示范區”，陜西省紫陽縣強力推進富硒茶產業發展，走出了“名盛業衰”的困境

編者的話：

國務院《質量發展綱要》明確指出，要大力實施名牌發展戰略，發揮品牌引領作用，開展知名品牌創建工作。同時要以產業聚集區、國家自主創新示范區、經濟技術開發區、高新技術產業園區、現代服務區、旅游景區等為重點，推動各地開展知名品牌創建工作，規范產業發展，擴大品牌影響，提升區域經濟競爭力。本刊特別推出“品牌培育·知名品牌示范區”欄目，希望他們的經驗能夠給更多的區域品牌以啟示。

“巍巍群峰滿眼綠，遍地茗茶溢馨香。”芳菲四月，走進茶鄉陜西省紫陽縣，萬木爭榮，茶枝繁綠。茶園里，采茶姑娘秀手翻飛，茶歌飄揚；茶廠內，制茶機器開足馬力，晝夜轟鳴；茶市上，購茶人熙熙攘攘，討價還價聲不絕于耳。

作為“全國富硒茶產業知名品牌創建示范區”，近年來，陜西省紫陽縣始終把茶產業作為富民強縣第一抓手，強力推進富硒茶產業發展，走出了“名盛業衰”的困境。2014年，全縣產茶4565噸，實現產值7.5億元，綜合收入12億元，10萬茶農因茶致富。

茶樹品種 艱難取舍

“利用塑料穴盤培育茶苗好處很多，取苗帶土不傷根，茶苗栽后返青快，成活率高。”紫陽縣盤龍茶業公司育苗技術員孫喜銀說，公司投入1100萬元建立的全縣首個優良茶樹品種繁育中心，已被確定為“全國茶樹良種繁育試驗基地”。

在茶樹品種選擇上，紫陽有著深刻的教訓。10多年前，紫陽縣曾大量購進福建福鼎大白等外地茶苗，并利用行政手段大力推廣。但是，經過仔細對比發現，紫陽本地茶種更適宜當地自然條件，抗逆性、產量、品質，都比外地品種要勝幾籌，且口感、滋味、湯色俱佳，市場接受程度更高。

不大力繁育推廣本地優良品種，反而舍近求遠，棄優購劣，實在得不償失，讓許多有識之士痛心疾首。紫陽縣高級農藝師、享受政府特殊津貼專家程良斌，建議制定扶持政策，積極繁育推廣紫陽茶樹良種。

“別人的孩子不養家！”茶樹品種決定著茶葉品質。從2010年開始，紫陽縣選育最具代表性的褚葉種、大葉泡、柳葉種，大規模繁育推廣本地茶苗。至2014年，全縣累計建成紫陽種無性系茶苗基地2000余畝，本地良種茶園以平均每年5000畝速度穩步推進。全縣茶園總面積達19萬畝，其中，本地良種茶園2萬畝。

品牌建設 一波三折

“把20多個茶葉品牌整合為‘春獨早’，讓幾十家企業共用，無異于吃大鍋飯！”紫陽縣和平茶業有限公司董事長曾朝和，談起紫陽10年前茶葉品牌整合，至今仍堅持自己的看法。

品牌從無到有，管理從雜亂不堪到規范有序，紫陽富硒茶在品牌建設和管理上，經歷了一個痛苦而艱難的過程。

紫陽有著2000多年的種茶史。然而，過去由于紫陽有名茶而無名牌，給一些唯利是圖的不法商販造成了可乘之機。粗制濫造，以次充好，以假亂真，嚴重影響了紫陽茶的聲譽，導致紫陽茶市場急劇萎縮，茶廠倒閉，茶園荒蕪，甚至出現毀園種糧的現象，步入了“名盛業衰”的困境。

商場如戰場，品牌是招牌。紫陽茶產業在“市場經濟”的大潮中重重地摔了一跤。這一跟斗，也把紫陽人摔醒了，開始注重茶葉品牌建設，并相繼推出盤龍、閩秦、紫陽春、紫健等20多個品牌投放市場。但是，各茶企各打各的牌子，各樹各的旗子，各自為政，內耗嚴重。

為此，紫陽大力實施品牌經營戰略，整合品牌，打造名牌，注冊成立了紫陽富硒茶業有限公司，取締了由眾多雜亂品牌整合為“春獨早”一個品牌，全面推行紫陽富硒茶品牌、包裝、質量、標準、宣傳“五統一”，旨在“聚指成拳打天下”。然而，品牌整而不合，手指互掣的弊端也很快顯現。

2012年，紫陽縣獲準籌建“全國富硒綠茶產業知名品牌創建示范區”，紫陽富硒茶被認定為“中國馳名商標”。破解小規模經營與大品牌建設之間的矛盾迫在眉睫。經過考察，紫陽縣最終借鑒安吉白茶“母子商標”模式，即以“紫陽富硒茶”作為母商標，實行品牌共享，核準使用。配套出臺了商標分層級使用與管理政策。“母子商標”模式，既讓茶企“八仙過海”，又極大地提升了“紫陽富硒茶”母商標品牌的聲譽。

試水“互聯網+” 打響營銷突圍戰

隨著品牌價值的節節攀升，紫陽富硒茶在國內外一路開疆拓土，累計發展直銷、連鎖、加盟店103家，建立區域性銷售中心2家。目前，紫陽富硒茶銷售區域已由西北傳統市場，逐步輻射到北京、上海、山東等10多個省份，部分企業產品還銷往香港、日本、英國、俄羅斯等地。

近幾年，國內電子商務呈現出井噴式的市場火爆。“倚重傳統的銷售方式已經落伍。通過互聯網銷售，將是茶葉市場未來的新增長點。”紫陽縣郁禧園茶業公司總經理李隆滸如是說。

3月23日，陜西聚眾文化傳媒有限責任公司組建的紫陽富硒茶網上直供中心，正式對外銷售，不到一周時間，即實現10萬元銷售收入。縣茶業協會牽頭組織盤龍、郁禧園等8家茶葉骨干企業入駐網上直供中心，全方位、多角度、高密度、多頻次地展示和宣傳紫陽富硒茶。

站在“互聯網+”的風口上，如何順勢而為，使紫陽富硒茶“飛”起來？從民間到官方，一場營銷突圍戰悄然打響。

紫陽縣將電子商務發展列為全縣7大重點工作之一，成立了以縣委書記任組長的電子商務領導小組。從今年起，縣財政每年安排1000萬元電商發展專項資金，用于電商扶持、獎勵、培訓以及服務支撐體系建設。與淘寶、京東等第三方電商機構合作，建立以紫陽富硒茶為主的紫陽富硒農產品特色館。

電商銷售方興未艾，實體營銷攻城略地。紫陽縣對開辦實體店也加大獎勵扶持力度，凡在全國大中城市設立紫陽富硒茶銷售連鎖專營店，店面達30平方米以上的補助5萬元，60平方米以上的補助10萬元。紫陽富硒茶銷售“雙百工程”也已實施，計劃3年內新增實體店100家、開辦網點100家。