中興通訊：中國品牌“闖”全球

徐涵

中興通訊：中國品牌“闖”全球

徐涵

在群雄林立的手機市場，創新是中興通訊

創立30年來的發展動力，更是“ZTE”

這個全球著名品牌的靈魂

無邊框手機nubia Z9 5月6日發布

最近，互聯網上流傳著一組神奇的照片：北京天文館館長朱進在新疆地區拍到了罕見的極光，照片上絢麗多姿的色彩、神秘悠遠的光影、璀璨浩渺的星跡，映襯著壯美的北疆。令人稱奇的是，這組照片竟然是用手機拍攝的！

朱館長隨身攜帶的手機，就是努比亞Z7智能手機。努比亞是中興通訊旗下的一個高端手機品牌，品牌創立兩年多來不斷出新，幾天前剛剛發布了兩款最新全網機型——Z9mini和Z9max。人們都知道，這是一款“手機中的單反相機”，精準的品牌定位讓其在國內外市場上有了不俗的表現。

創新思路

說起努比亞品牌與中興通訊的關系，也是蠻奇特的。它是中興通訊旗下的品牌，卻又是獨立團隊運作的獨立品牌，有自己的渠道、推廣方式和海外目標市場。兩年多以前，中興通訊旗下推出這個獨立運作的品牌，也是一次創新嘗試。創新，是中興通訊創立30年來的發展動力，更是“ZTE”這個全球著名品牌的靈魂。

筆者在國內外采訪時曾經問過很多人，你是怎么知道中興通訊這個“名字”的？回答通常是“我的第一個上網卡就是中興通訊的”、“我家最早電話撥號上網用的‘貓’上面就印有ZTE”、“柏林手機店里很多手機上都有ZTE”……，中興通訊的各種終端產品已廣為人知。不過，這只是中興產品線的一部分，手機、無線、承載、傳輸、政企網、云計算等幾大產品，構成了中興通訊品牌的完整產品線。

1985年中興通訊在深圳剛剛起家時，還只是一個普通的加工企業，和通訊設備相關的產品只有電話機。今天，“三十而立”的中興通訊已經發展成一家全球化的高科技企業，通過為全球160多個國家和地區的電信運營商和企業網客戶提供創新技術與產品解決方案，讓全世界用戶享有語音、數據、多媒體、無線寬帶等全方位溝通。中興通訊也因此而成為全球領先的綜合通信解決方案提供商。

要做一個受全球尊敬的全球品牌，海外市場是關鍵。在中興通訊看來，真正在北美立足的品牌，才能稱之為國際品牌。中興手機充分利用北美市場對于品牌的“明星示范效應”，通過增強在北美的影響力，反哺中國市場和其他國際市場。他們強化了在北美的品牌推廣和營銷活動：贊助3支NBA球隊、在紐約麥迪遜廣場刊登巨幅戶外產品廣告，等等。不久前，中興通訊還和一支美國職業籃球隊在當地聯合開展了“回饋社區，造福患癌兒童”的慈善活動，并專門發起了為期一周的線上互動活動，旨在為患兒提供更多幫助。

如今，ZTE已經成為美國市場份額最高的中國手機廠商。第三方數據顯示，中興目前占據美國手機市場前4名，2014年三季度市場份額達到7.8%，出貨量年同比增長40%。同時，中興在美國預付費手機市場的銷量排名第二，占據了19.4%的市場份額。成功進入北美市場，意味著中興通訊在全球化品牌推廣進程中邁出了最為重要的一步。

中興通訊同時入選“2014～2015年度全球智能互聯設備領先品牌十強”和“2014～2015年度全球智能手機領先品牌十強”

2014年10月28日，中興通訊宣布將與紐約尼克斯隊、金州勇士隊和休斯頓火箭隊三大NBA球隊合作，成為其2014～2015賽季官方智能手機贊助商

創新服務

當前，面對極度注重體驗的客戶，強推硬塞的銷售模式早已不適用，品牌的維系需要真誠的服務。

德國主流電信運營商、中興通訊的合作伙伴E-PLUS首席執行官表示，中興通訊不是單純的供應商，而是運營商的合作伙伴，它與E-PLUS是合作共贏的關系。這一評價表明了挑剔的歐洲客戶對中興通訊產品與服務的認可，而正是基于大多數用戶的認可，中興通訊才有了今天的成就。

2014年，中興終端全球出貨量約為1億臺，其中智能手機為4800萬臺，占移動設備總銷售收入的70%左右；中興終端設備在北美、拉丁美洲、亞太地區和獨聯體國家及中東和非洲等多個市場出貨量保持快速增長。目前，中興通訊的產品已銷往全球160多個國家和地區，在全球范圍內與230個運營商、300家渠道商有著緊密的合作，并與全球50家頂級運營商中的47家達成戰略合作關系，擁有6000萬活躍用戶，中興通訊的品牌在全球越來越響亮。

品牌推廣成功的背后，是中興通訊獨到的服務。筆者曾經在中興總部的培訓中心旁聽過一堂客戶培訓課，學員來自尼日利亞電信公司和警方。他們告訴筆者，接受培訓非常有用，這樣的服務只有中國公司才會提供。倫敦的一位中興通訊的客戶透露，他們選擇這家中國公司是因為他們有著良好的服務信譽，效率高、反應快，這是以前提供產品的歐美公司不可能做到的。

產品與服務是中興通訊讓ZTE品牌走向全球、打造全球化企業的載體。中興通訊一直與全球最大、最有影響力的兩個4G市場——美國和中國的運營商保持著密切的合作關系，并且與AT&T、Verizon、Sprint、T-Mobile、US Cellular和TracFone等全球主流電信運營商建立了密切的合作關系，為用戶提供高品質的電信服務。

3月26日，中興通訊重磅產品nubia Z9 Max與nubia Z9 mini耀世登場

2月9日，中興通訊西安終端生產基地正式投產

在海外，中興通訊還創新市場拓展、進入電商渠道，通過與沃爾瑪、百思買、RadioShack等全國性連鎖店和大型商場合作，滿足多渠道用戶的需求。從中興通訊打造品牌的路徑可以看出，與時俱進是他們長期不懈的追求與堅守，這也正是中國品牌走向全球的成功要訣。

創新戰略

推自己的品牌，講自己的故事，靠的是實力。中興通訊總裁史立榮在博鰲亞洲論壇上發言時表示，中國企業要在全球市場立足，表面看是靠產品、品牌，深層次看還是得有背后的底氣，也就是科技創新凝結成的專利。最新數據顯示，中興通訊憑借2179件專利位居2014年全球國際專利（PCT）專利申請第三。這是中興通訊連續第五年穩居PCT專利申請全球前3，也是中國唯一連續5年獲此榮譽的企業。這就是ZTE品牌背后的實力。

30年來，技術創新被中興通訊視為生命。董事長侯為貴非常注重產品技術研發，也是公司首件專利的發明人，他表示，“巨額的研發投入，是中興通訊超越國際通信巨頭的基礎。”中興通訊每年在科研開發上的投入均保持在銷售收入的10%左右，2014年第三季度研發占比更是達到11.54%的歷史高點。中興通訊現有研發人員約2.6萬名，占公司總人數的37.5%，并在中國、美國、瑞典及法國等地設立了18個研發中心。正是靠著這樣的努力，中興通訊成功鍛造為一個全球著名品牌。

據了解，中興通訊持有的專利90%以上是具有高度權利穩定性和技術品質的發明專利，全面覆蓋英、法、德、美等主要發達國家及新興發展中國家。在智能終端方面，中興專利超過8000件；在4G LTE的基本專利方面，中興專利數量占全球的13%。

發展的動力來自體制創新。中興通訊歷經3次產權改革，形成了國有法人控股、多元經濟成分并存的所有制結構。這種綜合吸納國有和民營優點的“國有民營”模式，最大限度地避免了國企和民企各自的缺點，對中興通訊實現整體戰略部署具有重大的意義。

剛剛公布的2014年年報顯示，去年公司實現營業收入814.7億元，同比增長8.3%。公司去年在國內市場實現營業收入405.8億元，國際市場則達到408.9億元。史立榮在很多場合都會談到中興通訊的轉型發展戰略，就是M-ICT（萬物移動互聯）戰略，并據此提出“重塑酷公司”的倡議。中興的管理層一直在思考，能否創造企業的下一個新時代，需要每一個中興人發揮創新思維。盡管中興通訊已經成為全球化的企業，但真正實現全球化的民族品牌還有更長的路要走，必須深耕和涵養“中興”這個品牌。在史立榮看來，“重塑酷公司”，就是未來要敢于引領趨勢，應時代和客戶而變——面向客戶必須變得更Cool（酷）、技術上更加追求Green（綠色），組織和心態上更Open（開放）。

根據新的戰略，2015年，中興通訊將聚焦“運營商、政企、消費者”3大主流市場，并圍繞“新興領域”布局，如智慧語音、智慧無線充電、分布式并網發電、大數據平臺及應用、互聯金融、移動支付等，通過技術與商業模式創新，實現盈利模式突破。