重劃手機新版圖

本刊記者 武志軍

重劃手機新版圖

本刊記者 武志軍

伴隨互聯網的高速發展，尤其是移動互聯網的快速崛起，智能手機大時代已經開啟。它不僅對手機市場進行了徹底的顛覆，更是為人們的移動互聯生活創造了全新的模式。值得注意的是，在這股智能手機的發展大潮中，中國手機品牌廠商爆發出了讓世界矚目的活力和激情。市場調研機構TrendForce提供的統計數據顯示，2014年，國產品牌智能手機的全年出貨量達到了4.53億部，占據了全球市場40%左右的份額；而在中國市場，國產智能手機品牌的市場占比更是攀升到了80%左右，創下歷史新高。

更加值得欣慰的是，進入2015年以來，以華為、小米、中興、格力、聯想、魅族、樂視、奇酷等為代表的國產手機品牌全面發力，與國際品牌展開更高層面的競爭。雖然這場戰役的結果還很難預料，但在這種集體發力的背后，正在不斷加速的國產手機創新能力卻得到了一定程度的彰顯，在這個最具含金量的移動智能設備市場，中國制造正在向中國“智造”的新高度大步邁進。

有態度的手機 努比亞Z9 Max_Mini發布

新勢力品牌井噴

網絡派、家電派、傳統派——有網友如是概括當下攪動“手機界風云”的三股比較吸眼球的新勢力。

網絡派的手機行業“征戰史”較為悠久，且群體眾多，除已取得先機的小米公司外，阿里巴巴、愛奇藝、優酷、樂視、美圖等多家互聯網公司都在這一領域不斷發力。

4月14日，樂視推出樂視超級手機系列；

4月1日，優酷與艾優尼聯合發布艾優尼泡芙小姐手機，主打動漫品牌概念；

2月9日，阿里巴巴宣布斥資5.9億美元入股魅族科技，這也是其自上市以來金額最大的一筆投資；

去年12月17日，360宣布與酷派達成戰略合作關系，在近期的發布會上，雙方合資的新手機公司——奇酷科技宣布成立，360公司董事長兼CEO周鴻祎表示將引入股權眾籌模式，用戶可投資奇酷成為公司股東。

家電界也不甘落后。今年上半年，主打“物聯網”概念的格力手機的亮相，讓不少網友直呼“沒有一點防備”。

當然，做手機的家電企業遠不止格力一家。海爾、海信、長虹等企業，幾年前就涉足手機市場。今年1月，TCL通訊在北美消費電子展上宣布，正式收購美國手機品牌Palm。

老牌的手機制造企業也不甘寂寞。華為、中興等近年來都推出了全新的互聯網手機品牌；在巨資收購包括摩托羅拉之后，今年4月初，聯想集團投資的神奇工場正式運營，以生產智能手機為主營業務。

打造移動互聯生態圈

“世界這么大，何必這么任性做手機呢？”周鴻祎說，這是決定再次殺進手機市場時被問到最多的問題之一。

對此，周鴻祎的答案是：“現在手機已經成為快消品，大概一年換一次”，“手機只要做得好，永遠都不晚”。

在艾媒咨詢CEO張毅看來，市場需求是首要因素。“盡管手機已在中國城鄉普及，談市場飽和還不是時候。特別是考慮到4G升級浪潮和廣大農村市場換代的需求，智能手機在國內還有很大市場空間。”他如是表示。

除了巨大的市場需求，搶占手機的移動互聯網入口，打造軟硬件一體的生態圈，也是各大品牌廠商選擇自己做手機的根本原因。

在正式亮出格力手機之前，格力電器董事長董明珠曾多次表示要做手機。對于格力等家電企業來說，顯然制造門檻和成本的降低只是表面的原因，搶占手機這入口，布局智能家居才是驅使它們進入手機行業的根本原因。

博思咨詢董事總經理龔彬認為，手機是移動互聯網的入口，是智能家居的控制中心，將會成為家電產品的萬能遙控器。“構建一個完整的生態系統需要著力點，對于格力等家電企業來說，這個著力點就是手機。如果手機這個終端入口掌控在別的廠商手里，家電企業想推廣自己的APP將會受到極大限制。”他說。

3月25日，神奇工場正式對外發布了兩款智能家居產品

小米NOTE頂配版真機5月12日開放購買

對于360、樂視等互聯網公司而言，要想搶占移動互聯網入口，打造軟硬件一體的生態圈，自己做手機成為一個很好的選擇。

業內人士分析，除了BAT以外，樂視、360等互聯網企業要想形成自己的應用和服務的生態，會遭遇到很大的同質化的危機，不管是視頻還是安全等服務都會不斷被BAT侵蝕，應用的增長已經進入瓶頸，推廣成本越來越高。隨著BAT對其他移動互聯網公司的并購力度加大，內容分發渠道將逐漸集中，以后移動互聯網會被BAT等幾家大企業占據絕大部分份額。

“對于樂視、360等內容和服務提供商來說，未來想要在移動互聯網占據一席之地還是比較被動的。所以如果自己能掌握手機終端的流量入口，將會是一個很好的突破口。”龔斌認為。

入局者改變規則

新入局者的加入，對手機行業帶來的沖擊是顯而易見的。除了網絡化的全新營銷方式和成本控制、粉絲群體的運營等讓人眼前一亮的運營方法外，最明顯的變化是價格的大幅拉低。自從1999元的小米手機一舉將智能手機從3000元以上的價格拉下后，“低總價”和“高性價比”已成為相當一部分新入行者的策略選擇。

樂視手機在發布之初甚至“不懂行規”地公布了手機的材料清單整機成本，并宣布樂視手機系列產品按照量產成本定價。這一舉動，也被有些評論者稱為“一下子扒掉了手機行業的底褲”。

而從品牌認知度看，與此前相比，部分品牌的知名度和美譽度也有了提升，“山寨”“低端”的標簽化印象正逐漸褪去，部分“叫好又叫座”的機型還擁有了對國際品牌彎道超車的機會。

一些品牌開始了對國際市場的進軍，小米手機去年在印度的銷量突破100萬臺；一加手機也已在除中國市場之外的全球37個國家和地區銷售，覆蓋整個歐盟國家。

從消費者到粉絲的轉變 互聯網思維帶給手機行業的第一個變化是產品的營銷理念。一位在手機圈打拼多年的“老將”這樣描述互聯網營銷所帶來的變化：傳統手機時代，買手機的都是消費者，交易完成，購買者和手機廠商之間的關系就結束了，廠商不希望再和消費者發生聯系，因為那意味著產品出問題了；而互聯網手機時代，買手機的變成了粉絲，交易完成才是一個開始，廠商希望粉絲不斷關注自己，不斷成為自己新產品和新服務的使用者。

的確，粉絲文化是互聯網手機營銷的一個突出標志。小米有“米粉”，華為有“花粉”，魅族有“魅友”……某手機品牌的粉絲說，之前買手機，就是到店里去挑，廠家出什么就只能買什么，可是現在在手機社區中，粉絲會熱烈討論，出謀劃策，“產品會越來越符合‘我’的想法。”

這種互聯網的營銷方式，也是傳統廠商亟須學習的。聯想董事長、CEO楊元慶在聯想誓師大會上就表示：“從以產品為中心的公司，向以用戶為中心的公司轉變，從銷售產品向經營客戶轉變，是我們新的使命。真正的客戶不是只在購買時才與我們發生關系，而是活躍的終端用戶，反復購買我們的產品，是每個月、每周甚至每天都和我們頻繁互動的用戶。”

從分銷商到用戶的轉變 在互聯網上銷售，是互聯網手機的又一大特色，這不僅僅是一種渠道的變化，實際上更是一種對產品模式的顛覆。傳統手機廠商，只要廣告鋪得夠多，分銷渠道布得夠廣，即使很平常的一款產品也能賣出不錯的銷量。

可互聯網手機的銷售直接面對的就是互聯網上的用戶。楊元慶這樣描述互聯網消費者的購買行為：他先去網上搜信息，用微信問朋友的建議，也會上淘寶、京東看買家的打分評價，差評多的絕對不會考慮。他也可能直接去廠家的官網，但如果太復雜就會走人。有時候會到實體店體驗，然后去網上找更低的價格買單。對產品不滿意，多數時候他懶得打電話，會在微博和微信上吐槽。這種互聯網化的消費行為，使得產品如果沒有足夠的動人之處，就很難獲得成功。

互聯網渠道的另一大改變就是對目標人群的精確定位。諸多互聯網手機品牌，多數都有自己明確的目標用戶群體，或者是“發燒友”，或者是“有品位的青年人”，或者是“入門級用戶”。事實上，互聯網銷售平臺上的大數據分析，也能更加清晰地為手機品牌描繪出用戶群體的特殊喜好。

2015年4月14日，樂視正式向全球發布樂視超級手機

360和酷派公司在京聯合發布全新手機品牌“奇酷”

從低價格到高性價比的轉變 價格低，往往是人們對互聯網手機的第一感覺。因為互聯網營銷方式與傳統砸廣告的營銷方式相比，成本低了很多。另外，真正互聯網企業操盤的手機產品，很多時候是被看做“入口”的，承擔的首要任務是獲取用戶規模而不是賺取利潤，因此從小米開始，互聯網手機的定價原則都是略高于生產成本甚至是與成本平齊。這都使得互聯網手機在價格上極具競爭力。

但是低價格其實并不是互聯網手機的專利，在互聯網模式手機出現前，另外一種在國內市場最火爆得手機種類是運營商定制手機，在運營商定制手機中，幾百元的產品比比皆是。有國產手機廠商內部人士表示，生產運營商定制手機，廠商會盡可能地壓低成本以保證利潤率，低價手機品質一般也不會太高。但是互聯網手機則完全不同，在低價的同時，還得盡可能提高品質和硬件參數，追求的是高性價比，否則用戶是不會為此買單的。

同樣是低價格，互聯網手機能夠給用戶更好的產品體驗，少花錢買到好產品，這是互聯網手機帶給消費者最直接的好處。

努力“深創新”是關鍵

當然，手機行業的喧囂之下也存在不可忽視的問題。從長遠看，市場將逐漸趨于飽和。隨著市場競爭的逐漸激烈，大浪淘沙將是不可避免的。“互聯網+和物聯網浪潮已經席卷了手機制造業，硬件的優勢將逐漸縮小，未來智能機市場的利潤或被稀釋，缺乏特色的廠商將會出局。”張毅表示。

更不可忽視的是底層核心技術的缺失，目前國內智能手機核心元器件仍主要依靠進口，操作系統則多是基于安卓的二次開發，多數主打低端市場，整體議價能力相對有限，利潤率較三星、蘋果等還有較大差距。這些都是橫在國產品牌前的現實問題。

企業跨界做手機，需要有別的品牌難以復制的獨特優勢，把握市場“深創新”才是關鍵。

目前跨界做手機的企業雖然很多，從市場表現來看，除小米等少數成功外，其他都不盡理想。

賽諾市場研究公司手機事業部總經理李睿表示，對市場把握出現失誤是很多跨界企業的通病。“光有熱情還不夠，還需要對整個市場的宏觀趨勢，以及消費者的價格需求點、功能需求點等有準確的判斷，信息獲取要及時。而相比于扎根多年的傳統手機廠商來說，新加入的手機廠商欠缺這一點。”他說。

在龔斌看來，在硬件方面，手機的設計研發、供應鏈的管理和運轉有很高的試錯成本，手機方案設計出來容易，但要想實現規模生產還需要很好的工業基礎。此外，要做好一款手機還需要產業鏈上下游的協同，對于沒有手機制造積累的互聯網企業或家電企業而言，這是很困難的。

“比如想做指紋識別功能，需要和做指紋識別傳感器、加密算法、圖像識別等公司合作，還要和支付寶、銀聯等做支付平臺的公司進行技術對接，需要多方面的協同，進行綜合開發。”龔斌說。

李睿認為，對于樂視、360、PPTV等跨界互聯網企業而言，如今不管是在外形、UI、渠道等方面的“淺創新”的切入點已經很少了，靠挖市場漏洞的“淺創新”來致勝的時代已經過了，如果沒有別的品牌難以復制的“深創新”或者獨特優勢的話，難度將會非常大。

“像小米等互聯網廠商在營銷、UI體驗、定價等方面的創新，這在以前是傳統手機廠商和實體渠道所不具備的。但現在傳統手機廠商和實體渠道學得很快，也會依樣畫葫蘆去做，這些創新不具備很高的門檻。所以，如果新加入的手機企業本身綜合實力不夠強的話，在與傳統手機企業競爭的過程中，會逐漸喪失優勢，在競爭中落敗。”李睿說。