一家生鮮電商的“商業正確”

鄭倫

在整個農作物從生產、流通到消費的鏈條上，大家的利益一體化了。

國內的生鮮電商在最近幾年發展迅速，全國各地大大小小的電商企業已有數千余家。然而，國內生鮮電商有個普遍的特征：真正盈利的卻少之又少，放眼望去，諸如秘魯牛油果、泰國榴蓮、荷蘭牛奶、北歐海鮮之類的進口食品比比皆是。

然而，在日本有一家生鮮電商，他們不僅做了大量的公益活動，還早在多年前便已開始盈利，更重要的是，他們以國產農戶的產品為主打，幾乎不賣進口食品。這就是日本的生鮮電商——“大地宅配”，是日本社會企業守護大地協會旗下的子公司。那么，他們是如何在做公益的同時就早早的盈利了呢？

從NGO到社會企業

二戰后，隨工業的復蘇，日本從傳統精耕細作的農業生產，轉向更“高效率”的石油農業，化肥和農藥的大量使用，造成了食品安全問題的爆發和環境污染的惡果。因此，日本早在1970年代中期便開始進行反思，以求避免危機的日益嚴重。

一個偶然的機會，在出版社做編輯的藤田和芳聽到當地的農民說，用礦物質做肥料種出的蔬菜味道很好，但是總有蟲蛀，而城里人都喜歡齊整漂亮的蔬菜，所以他們的收成很難賣出好價錢。熱心的藤田為幫助他們打開銷路，決定自己上街賣菜。然而，他吆喝的口號不是“便宜呦”，而是“新鮮美味的蔬菜，沒有農藥呦！”主婦們果然識貨，這些菜很快被一搶而空。藤田回憶說，當時很多人并不清楚不用農藥代表什么，但這些西紅柿就是小時候在鄉下奶奶家吃到的味道。此后，越來越多注重健康的家庭開始購買安全的蔬菜。藤田便開始聯合這些農戶成立了NGO組織——守護大地協會，這也是后來的“守護大地協會股份有限公司”的雛形。

如果只做NGO，很難保證協會的長期運作。要想讓NGO健康發展，就需要財務獨立，考慮到這些，藤田決定把企業做成社會型企業，即現在的守護大地協會股份有限公司。作為企業，下設分公司，分別經營宅配、網購、批售、餐廳和生態住宅業務；作為NGO，可以推廣有機農業，開展公益活動。整個企業是一個團隊，但是做兩套事情。

守護大地協會成立的頭幾年便開始盈利，靠自身滾動發展，同時引入農戶、消費者成為股東。到2015年，協會已有2500名生產者會員，宅配會員9.6萬名，網購會員8.9萬名，合計消費者會員18.5萬名，員工兩百余名。總銷售額已達153億日元（約9億人民幣）。

讓大家的利益一體化

當時日本的食品安全問題、農業生產問題、環境問題等是一個系統性問題。隨著城市化的發展，農民們只看到了石油農業的“高效率”和“高產出”，而消費者只能去超市的大賣場買菜，生產者和消費者之間溝通的橋梁消失了，更不會去關心可持續發展的生態農業。而大地協會并不是簡單地把從事有機農業農戶的農產品賣給消費者，而是從生產、流通到消費，系統性地解決上面提到的問題。

在生產環節，協會會幫助和指導農戶們開展可持續種植（協會并不要求完全有機種植，協會的農產品僅有19%是有機認證的，而70%-80%是無農藥的農產品），跟農戶一起研究和解決技術問題，比如用物理方法來引導蟲害，用生物制劑來殺蟲和提高農作物的品質；協會會與簽約農戶開展生產計劃大會，制訂來年的生產計劃，并與農戶提前協商好購買價格；幫助農戶抵抗生產風險，比如遇到自然災害，顆粒無收，協會跟農戶一起解決當年的收入問題。

大地宅配為消費者和會員提供的食材從最早的蔬菜發展到現在有蔬菜水果谷物肉魚、乳制品等同時也提供一些半加工的食材和日用品。

在流通環節，最初的大地協會是藤田一人開小貨車在東京一個小區擺攤，而成立協會后，買菜的市民會自發找到10-20位伙伴成立“供應站”，定期把協會的農產品配送到供應站。隨著會員的逐步增加，協會開始定期進行宅配服務。2009年網站開通后，消費者可以在網上選擇套餐進行配送，如今手機APP更方便了主婦們的采購。

在消費環節，協會一方面倡導消費者逐步養成健康的飲食習慣；一方面組織消費者去參觀農田，這樣既增加了消費者對生產者的了解，也讓農戶有了恪守安全生產的動力；此外，協會還會讓消費者參與到協會舉辦的眾多公益活動中，這樣也會增加消費者對協會的支持和信任。

在整個農作物從生產、流通到消費的鏈條上，守護大地協會讓大家的利益一體化，只不過因為現代商業社會分工的細化，讓大家忘記了本是一個利益的共同體。在協會成立之初，就是農戶、協會員工和部分消費者共同出資成立的企業。如今每年的股東大會就是由這些農戶、員工和消費者組成的，這樣在根本的組織結構上自然就變得一體化了。

另外，守護大地協會采取的是上下游的簽約會員形式，藤田認為，“成為簽約會員能夠將農業生產者和農產品消費者聯為一體，消費者為了吃到更健康安全的食物，與農民共同承擔生產風險，分享收益。如此既保護了消費者的長久健康，也保護了農民能取得穩定的收益，最重要的，還真正使土地擁有了長久的生命力。而新型的消費文化，則是讓消費者理解，蔬菜水果的外表不重要，好吃和安全才是最重要的。”

大地宅配為消費者和會員提供的食材從最早的蔬菜，發展到現在有蔬菜、水果、谷物、肉、魚、乳制品等，同時也提供一些半加工的食材和日用品。這些食品中，除了日本本土不生產的香蕉和其他為數不多的產品外，大地宅配所售皆出自日本本土，而且協會和公司也有明確規定，進口食品必須控制在3%以內。即使是進口的農產品，也是在對供應商進行考核之后，選取符合公平貿易標準的供應商。

日本是個農業進口大國，幾乎60%依靠進口。那為什么大地宅配幾乎不售進口農產品呢？一方面是因為守護大地協會保護本土農業的初心，以及倡導食在本地，降低食物運輸碳排放的理念；另一方面則是日本本土自身高端的農業技術水平，在日本，本土農產品代表著高端產品，而進口農產品則意味著廉價的產品。日本農業技術的提高，守護大地協會有著很大的功勞。

大地宅配以及守護大地協會的成功其根本原因是做正確的事情，找到問題的根源，系統地解決問題。在國內目前的環境下，做“成功”的事情很容易，做“正確”的事情很難：壓供應商農戶的貨款容易，跟農戶一起發展很難；做進口食品沖銷量、盈利容易，發展本土農業很難；刷單、作假很容易，跟農戶和消費者共用一個賬本很難。但是如果想做一個長久的，受人尊敬的企業，還是考慮去做“正確”的事情吧。

（作者為財經媒體人）endprint