淺議商標符號的設計

馮 丹 （福建省福州市福建師范大學美術學院研究生 350117）

淺議商標符號的設計

馮 丹 （福建省福州市福建師范大學美術學院研究生 350117）

現實生活中人們對事物的認識有一個從形式到內容深化理解的過程，人們對某種商品品牌以及企業組織的看法，消費后所做出的評價，最終會形成消費感知，消費者了解商品及品牌的過程，就是商標形成的過程。設計者應及時的了解消費者對商標形象的認知歷程，便可以更準確的預知人們的消費立場和行為，如果在我們消費者的大腦中形成符號印象，就會有機會在消費者心目中構成為較為不變的形象，影響商品的走向，最終影響消費者的購買行為。

商標；品牌；象征性；審美性；品牌信息

商標伴隨著商品存在著，是用來辨認同類商品或服務來源的符號。商標是商品信息的載體，從經濟學意義上講，能夠幫助消費者降低搜索商品的時間和成本，商標和我們的生活緊密相聯。商標具有信息傳達和審美刺激作用，也同樣擁有商品廣告的職能，因而商標設計和廣告設計都是企業營銷活動的重要組成部分。在商標形象中設計審美顯得尤為重要，每一位設計師不僅要關注產品的設計創意，同樣也應該關注廣告和標志的設計，只有這樣才可以實現產品的商品化。

一、商標符號的品牌化

“商標”符號顧名思義就是指商品品牌，即是人們可以感知的事物，也就是所有可以引起人們關注的商品符號，因為這些符號使人們的對有關商品、品牌、企業組織等的態度或情感發生變化，不同的商標形象給人以不同的感受，所以對同一個商標形象的理解也是不盡相同的，這就構成了商標形象的品牌多元化。

商標是企業品牌形象的主要組成部分。沒有品牌標志的產品也等同于沒有質量的保證，也無從建立起產品的信譽。一項研究表明，消費者認知產品視覺占83％，聽覺占11％，嗅覺與觸覺僅僅只占5％，可見視覺在產品消費時的重要性是不容小覷的。視覺為什么這么重要，主要有兩個方面的原因：一是消費者在接觸產品時，產品的外觀或者說是包裝能不能引起他的興趣，能不能打動他的一瞬間要求；二是消費者在消費到產品的功能屬性之后，是不是可以體驗到產品外觀或品牌傳播出來的美感享受。

二、商標符號的審美與設計

審美是存在于現實生活中的各個領域的。漫步公園，各種美麗的花草樹木需要我們去審美；只身飯店，各種餐品也需要我們去審美；站在鏡子面前，我們同樣在審美 這些都是在進行審美實踐。我們需要審美，研究審美，更要審人性之美，設計之中應該伴隨著美，才能設計出與美相輔相成的商標。

審美是一種主觀的心理活動，是人們依據自身對某事物的要求而作出的一種看法，而人們所處的時代背景這個客觀因素也會對人們的評判標準產生很大的影響。每一個時代、每一個區域、每一類人群會形成自己獨特的審美觀。一定的審美觀與一定的形體構成了一定人群相對穩定的消費方式和生活方式，以商標符號的“品牌”的審美為例，縱觀一個百年商標符號，它維持著相對固定的一類人群，它的審美觀是穩定的。反之，如果一個商標符號的“品牌”的審美內容不停地變動，會導致目標消費人群不知所措。而造成這類現象的原因是：事物或人造物之所以會感人，是感覺因素聯合起來投射到物上并產生出此事物或人造物的形式和本質的概念，此概念同它的特性和組織結構緊密地結合起來了，在這些情況下，美的感受就像其他感覺一樣變成了事物的一種屬性—美感。

商標符號具體地說是要有獨特的寓意與象征意義的，只有這樣才能讓人與商品產生聯想或品味。但存在地域文化特征問題，比如我國生產制造并出口海外的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷（如圖2-1），因為白象這種動物恰好是東南亞人民的祥瑞之物，但在西方市場上卻經營慘淡，因為在西方文化里“白象”“White Elephant”意為累贅無用，令人生厭的；因此作為設計者必須了解各地文化習俗，就此一些國家的商標法，則是根據本國的風俗習慣而做了一些特殊的規定，明確了在風俗習慣上所忌用的圖形，以免引起不必要的誤會，從而影響銷量。所以在商標設計中，應注重各元素的應用要與各地的社會文化傳統相適應相符合，不要與當地的風俗習慣和宗教信仰相違背，特別是各地的忌諱。只有這樣，才能把符號運用的恰到好處，使它與商品主題緊密相聯，與色彩文字相得益彰，最終成功創立品牌形象。

（圖2-1）

三、商標符號的象征性

對于商標來說，它既然作為一個符號指稱系統，繁衍傳播是其必須具備的一個功能。商標經歷了一個由記號到象征符號再到升華轉變過程。具體來說，商標最初只是指稱產品生產者的記號；而隨著經濟的變革與發展，商標逐漸發揮著象征符號的功能而用來銷售產品。在現如今，一旦商標轉變為符號來象征商品，則商標既可以作為指稱商品的記號又可以起到對商品的象征性廣告宣傳作用，而商標的記號功能所蘊涵的意義是描述性的，象征性功能所蘊涵的意義則是聯想性的。

在現代消費社會中，隨著商品文化及它所代表的社會意義在日常生活中的作用愈發凸顯，人們對商標的公用性認知的態度也在慢慢發生著轉變。商標符號所象征的附加價值，如百事可樂（PEPSI—COLA）圖（3-1），首先它在描述性層面的意義是，百事可樂是一種有著獨特外包裝和獨特口味的軟飲料；而在聯想層面上，百事可樂文化則是年輕文化的代表。除此之外，當商標在符號象征層面所具有的意義也成被人們所接受并傳播時，則商標的符號象征性將與產品的客觀屬性彼此融合在一起，此時的商標就需要借助物語言和詞語言系統才能得以表達，所以也必須通過對一系列特定種類產品的依附才可為消費者營造一個想象的意義空間。而從這一意義來說，商家唯有通過品牌擴張的方式才能實現對商標深化塑造，從而實現對銷量的積極影響，而消費者則會在由一系列由相關產品交織構成的消費環境中獲得對商標符號的完全體驗，這才是商標符號傳播的終極目的。

（圖3-1）

總之，在現代消費社會中，隨著商品文化以及社會意義在日常生活中愈發凸顯，人們對商標的公用性認知也正在發生著轉變。在新的消費倫理、符號營銷實踐等因素的合力作用下，商標正由過往的輔助性消費工具變化為消費的對象和目標。而從社會學的角度觀察，商標的品牌化對具有特定符號象征意義的商品崇拜和占有，目的是為了尋求自我的認同或者彰顯自身的個性。也正是在消費的這一符號維度中，商標作為溝通消費者與商品，以及消費者彼此之間關系的橋梁紐帶，其獲得了一種全新的符號表彰功能，由此，當今消費社會，信息化的時代，商標至品牌建立，設計又是起到多元的重要作用。

[1]徐恒淳.《設計美學》.清華大學出版社，2006.7：15-16.

[2]凌繼堯.《藝術設計學》.上海人民出版社，2000.11：20-21.

[3]胡飛.《藝術設計符號基礎》.清華大學出版社，2008.7：56-57.

[4]顧建華.《藝術設計審美基礎》.高等教育出版社，2004.7：10-11.

[5]劉靜偉.《設計思維》.化學工業出版社，2014.5：73-74.

馮丹，女，24歲，福建師范大學藝術設計研究生，攻讀視覺傳達專業。