蒼南好媳婦：精品店和大眾店并駕齊驅(qū)

李夢蝶

走在浙江省溫州蒼南縣的大街小巷，lO個女性中有9個是帶著妝的，僅由此一點便可初步探知化妝品行業(yè)在這里具有相當廣闊的市場。

不過，有市場的地方就有競爭。人流密集的商業(yè)街，每走幾步就有一個化妝品店的夸張景象，讓蒼南這個“中國化妝品店第一鎮(zhèn)”的稱號得以驗證。據(jù)了解，目前蒼南分布了大大小小200多家化妝品店，市場競爭之激烈也可窺見一斑。

而好媳婦化妝品連鎖店掌舵人吳啟鵬自信地告訴《化妝品觀察》：“目前在蒼南還沒有哪一家化妝品店能成為好媳婦的競爭對手，因為大家都認為好媳婦的東西值得信賴。”

目前坐鎮(zhèn)12家好媳婦化妝品店、l家高端美容會所的吳啟鵬表示，今年目標年銷售額欲破3500萬元。不難看出，無論是店鋪規(guī)模還是年銷售額，好媳婦都是蒼南縣當之無愧的領(lǐng)頭羊。

談及成功的秘訣，吳啟鵬認為這和好媳婦在宏觀架構(gòu)上的經(jīng)營戰(zhàn)略分不開，“精品店主抓服務，提高客單價；大眾日化店主抓客流，逐步拓寬市場，兩者并駕齊驅(qū)”。

遠見卓識精品店以專業(yè)和服務制勝

“好媳婦是做精品店起家的。”吳啟鵬回憶道，1992年妻子陳超然開始經(jīng)營一家日化用品店，主要以賣嬰幼兒產(chǎn)品和日化洗滌用品為主。1999年生意日益精進之時，吳啟鵬加入進來和妻子一起管理，完成了從體育老師到店老板身份的轉(zhuǎn)變。

不過，彼時他意識到，要想取得更大的發(fā)展，應當將重心放在專業(yè)化妝品的經(jīng)營上，不僅如此，還要定位于高端精品路線才能走得長遠。于是好媳婦化妝品店應運而生，這也是蒼南縣真正意義上的第一家化妝品店。

秉持著走高端路線的理念，為了將店內(nèi)品牌的羽翼變得豐滿，吳啟鵬逐漸引進蝶妝、美伊娜多、資生堂、高絲等一系列進口品脾。值得一提的是，其中許多進口護膚品如日本奧爾濱和安娜寶麗萊等，都是在中國市場CS渠道設(shè)立的第一個專柜。

在吳啟鵬看來，與那時大多數(shù)沒有陳列意識和品牌意識的化妝品店相比，好媳婦可以說成為了當時溫州地區(qū)化妝品精品店的優(yōu)秀范本，從連續(xù)三年獲得高絲在中國CS渠道的單柜單產(chǎn)銷售冠軍、資生堂單店單月單柜銷售達50多萬元等這些亮眼成績中，同樣可以得到佐證。

妻子陳超然則認為，好媳婦精品店的成功，一方面源于對產(chǎn)品品質(zhì)的把關(guān)以及選擇上的預見性，另一方面還取決于對顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務。

“我們對精品店銷售人員的專業(yè)素質(zhì)要求非常高，需要結(jié)合每一個顧客不同的皮膚膚質(zhì)，有效地針對不同情況對產(chǎn)品進行混搭售賣，這要求銷售人員對產(chǎn)品必須具有非常全面的知識儲備。”陳超然告訴《化妝品觀察》。

吳啟鵬認為，由于始終如一的專業(yè)精神，經(jīng)過時間考驗，才慢慢沉淀出來了如今的高成交率和高客單價。他介紹道，雖然精品店目前每天的人流量不多，單店平均每天進店顧客在30人左右，但是成交率幾乎都保持在90%左右，且平均客單價在500元左右。

如果說精品店里優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高素養(yǎng)的銷售人員是取得顧客信任的前方大本營，那么好媳婦一直堅持的后院模式則是鞏固會員忠誠度的后方根據(jù)地。

據(jù)了解，目前好媳婦的6家精品店中有兩家一直堅持著前店后院的模式，會員在店內(nèi)購買產(chǎn)品之后可以到后院進行免費護理，包括潔面、按摩、精油開背等等在內(nèi)的全方位護理服務。而2012年6月開業(yè)的名為“好媳婦動靜·私享美妍會所”的高端美容會所，更是將多年堅持后院服務的理念踵事增華。

“高端會所主要是針對高端VIP顧客，在后院模式的基礎(chǔ)上進一步升級，向她們提供頂級的護理服務。在這里，我們會把顧客的皮膚甚至身體狀況調(diào)整到一個最好的狀態(tài)，但是所使用的產(chǎn)品保證全部都不會產(chǎn)生依賴性，不過也正因為如此，大家反而變得更加信賴好媳婦了。”陳超然告訴《化妝品觀察》。

轉(zhuǎn)變思路以大眾店拓寬市場

每一種店鋪模式的成熟通常都會伴隨著將其不斷復制欲求擴大規(guī)模的歷程，對于吳啟鵬的好媳婦化妝品店來說同樣如此。2013年，吳啟鵬已經(jīng)將精品店做到了6家的規(guī)模，當他想要繼續(xù)壯大規(guī)模之時，發(fā)現(xiàn)員工卻成為阻礙其發(fā)展的一個不可控的因素。

“每個精品店員工的專業(yè)技能從生疏到成熟通常會經(jīng)歷一到兩年的成長期，這樣的孵化時間過于漫長。而且將員工培育成熟之后，溫州人固有的從商思想使得她們當中大多數(shù)決定辭掉工作自己出去單干。”吳啟鵬察覺到人員問題讓好媳婦的發(fā)展陷入瓶頸。

通過對市場的考察，吳啟鵬得到了一些啟發(fā)。他發(fā)現(xiàn)，以輕工業(yè)為主的蒼南縣，有不少外來務工的女性，她們同樣有著護膚、彩妝等消費需求，但受制于經(jīng)濟條件，她們對中高端精品店只能望而卻步。如果另開一家走大眾路線的門店，一方面剛好能夠迎合她們的消費需求，另一方面對銷售人員專業(yè)素養(yǎng)的要求相對較低并且容易上手。基于這些考慮，他決定拿好媳婦化妝品旗艦店作為試驗田，將其改造為大眾日化店。

“開店沒有多久就實現(xiàn)了盈利，店內(nèi)的人流量相比精品店來說有了大幅度提高，改造后的旗艦店去年就實現(xiàn)了600萬元的年銷售額，今年上半年統(tǒng)計出來的銷售額相比去年又有了8%的增幅。”這樣利好信號的發(fā)出，使得吳啟鵬決定沿著這個思路越玩越大。

如今吳啟鵬已將大眾日化店發(fā)展到6家規(guī)模，但他卻并不滿足于此，為了實現(xiàn)拓寬市場的愿景，他計劃以每年新開5家大眾日化店的速度，3年內(nèi)將大眾日化店開到20到25家左右。

經(jīng)過將近兩年的市場檢驗，吳啟鵬在拓店的同時也在進行反思，大眾店模式相比精品店來說還未完全成熟，這其中還有許多細節(jié)需要完善與修正。他表示，目前大眾日化店的SKU在10000個左右，下半年首先需要根據(jù)銷售數(shù)據(jù)的反饋情況對條碼數(shù)進行精簡，完成品類優(yōu)化工作；其次，店鋪裝修及陳列方面加入更多的時尚元素，引進具有個性化特色的產(chǎn)品，吸引更多的90后消費者進店消費；同時，增加體驗區(qū)，將精品店的服務至上理念植入到大眾日化店中。

吳啟鵬表示，精品店和大眾店面對的消費群體不同，經(jīng)營方式自然有所差別，面對金字塔上的不同消費者，兩者可以發(fā)揮各自所長，各司其職。“下半年將會與蒼南周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)店鋪進行合作，慢慢將好媳婦的招牌滲透進鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。”顯然，吳啟鵬已經(jīng)開始謀劃著在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)力了。