柘城大自然：丑小鴨的華麗蛻變

李夢蝶

見到大自然化妝品連鎖店的掌舵人鄭國慶時，他正在為新店的開業進行緊鑼密鼓的員工招聘工作，僅20個銷售人員的工作席位，鄭國慶手上卻已收到400多份求職簡歷。

對于這么多前來面試的求職者，鄭國慶并沒有感動驚訝。目前手握6家直營店、2家加盟店，還在為即將開業的3家店做著準備的鄭國慶，在2014年實現了大自然2500萬元的銷售額。“從大自然目前在柘城縣的影響力來看，有這么多人來應聘也是在情理之中”。

從2003年開店至今，大自然之所以能在柘城縣眾多化妝品店中脫穎而出，鄭國慶認為是自己抓住了一次又一次的機遇。當然，機會從來都只留給有準備的人。

引進資生堂走上精品店之路

2003年，鄭國慶用35000元的資金開了一家四五十平米的大自然日化店，那時店里主要以大寶、丁家宜等日化流通品為主，而相比較其他幾家2000年之前創業的化妝品店來說，大自然無論是在門店規模、店鋪陳列、店內品牌等方面都不具吸引力和競爭力，宛如一只初出茅廬的丑小鴨。

“是資生堂第一次改變了大自然的命運，它是我的啟蒙老師。”鄭國慶如是說。在那個終端品牌屈指可數的時代，擁有一個知名品牌對于一個的店的生存來說至關重要。得知資生堂準備挺進大陸市場，鄭國慶期待已久。不過由于資生堂為了保持公司的高端形象，初次只是在河南選擇排名前十的化妝品店進行試點，鄭國慶就這樣與資生堂擦肩而過。

半年之后，由于第一批試點成功，資生堂下沉到縣城進行第二批的嘗試，鄭國慶的大自然仍然不具備資格接手。不過由于一個資生堂柜臺需要16萬的資金支出，實力遠遠領先于大自然的其他化妝品店，考慮到前期柜臺的高額投入，選擇放棄接手。趁著這個機會，鄭國慶四處籌集資金，積極聯系代理商和廠家，最終將資生堂成功引進到大自然。

“當時化妝品店老板并沒有形成成熟的經營模式，只是按照自己的心意來，而資生堂入駐中國市場等于說扮演了化妝品店的啟蒙老師，店鋪如何進行形象管理，如何陳列產品，如何正確使用水和乳等護膚知識，都是從資生堂那里學到的，并且逐漸糾正了許多原有錯誤的護膚習慣。”接下資生堂后，其規范化流程對大自然起到了很大的提升作用，店里的平均日銷也實現了從幾百元到三四千元的飛躍。

隨后，意識到品牌重要性的他，又陸陸續續引進了高絲、韓國夢妝、蝶妝等進口品牌，并拿下了第一個彩妝品牌卡姿蘭。雖然中間也幾經波折，不過此時手握幾個知名品牌的鄭國慶已然把大自然打造為在當地小有名氣的精品店，籠絡了一批具有高消費能力的忠實會員。

轉變為雅麗潔模式實現第二次提升

當三家門店規模的大自然將精品店模式運用得逐漸成熟之時，鄭國慶發現店鋪發展進入瓶頸期，業績增長緩慢。通過一番思考之后，鄭國慶認為，縣城的消費能力相對于市區來說本身偏低，而處在金字塔頂端的高端人群更是少數，如果想要實現較大發展比較困難。

正處于如何改變現狀的困惑之中時，2007年，鄭國慶接觸到了雅麗潔模式。“這是大自然發展的第二個轉折點。”鄭國慶感慨道。

與雅麗潔合作之后，鄭國慶一改之前精品店強烈的品牌意識，保留原有店內的品牌，撤除所有的名品專柜，豐富品類，大做促銷活動，對店面進行重新裝修，以煥然一新的形象重新呈現在柘城縣消費者的眼前。

“是雅麗潔模式加快了大自然發展的速度，銷售額翻倍增長，日銷售額不斷突破5000、1萬、13萬的大關，到了三八婦女節，配上促銷活動，甚至實現了一天4萬的銷售業績，這是以前想都不敢想的事情。”鄭國慶告訴《化妝品觀察》。

隨著雅麗潔模式的成功，在2012年，鄭國慶也瞄準了鄉鎮市場，以整店輸出的形式進行加盟，目前已在胡襄鎮和李原鎮采取整店輸出的模式開放加盟，并取得不俗的成績。“其中開在胡襄鎮的大自然化妝品店一直是雅麗潔模式的店鋪示范樣本。”鄭國慶介紹道。

向屈臣氏學習不斷完善與修正

隨著時代的發展，一種模式總是需要創新來為此注入新鮮血液。大自然通過雅麗潔模式發展到此時，鄭國慶又逐漸意識到門店慢慢失去了原來精品店的中高端消費群，并且缺乏個性化。于是，他在雅麗潔模式的基礎上做了進一步的修正與完善——向屈臣氏靠近。

據了解，目前屈臣氏還未下沉到商丘市，不過在商丘市縣城的鄭國慶已經有了向屈臣氏學習的覺悟。他認為屈臣氏面對的人群是80后、90后以及上班白領，而縣城目前的消費主力會慢慢上升至與屈臣氏的定位人群一致。

于是在此基礎上，鄭國慶將店內裝修風格改變得更趨近于屈臣氏，在原有品類基礎上增加了食品品類，放手店內年輕的員工做決策，引進當下受年輕消費者喜愛的小零食。而在化妝品相關品類上，則引進更有特色的產品，以豐富現有品類，并增強現有品類的吸引力。比如口腔清潔用品，鄭國慶在牙刷這一小品類方面做出了許多延伸，引進旋轉電動牙刷、L型牙間刷、托槽牙刷、牙線等等比較時興的產品。除此之外，他還引進了理膚泉、雅漾等在內的一些具有高性價比、高知名度、受當下年輕消費者喜愛的品牌。

除此之外，在陳列布置上也花費更多心思。頭發護理品類一改以往單品大排面的陳列，而是將每個品牌中細分系列的洗發水、護發素、發膜等組合排列。鄭國慶表示，這樣改變后，也帶來一定的連帶效應。像屈臣氏一樣，將進口產品、促銷產品、正價產品的價格用不同顏色的價簽表現出來，以做區別，在細節之處盡顯用心。

“屈臣氏的布局、品類架構，甚至是每一次小小的改變，都是經過強大的后臺數據分析以及具有高素質的員工深思熟慮后的結果，每一個細節都值得我學習。”鄭國慶認為屈臣氏的成功源于對細節一次又一次精心的把控，而這也更加堅定了鄭國慶以屈臣氏為榜樣繼續對大自然進行完善改造的想法。