完美人生：不愿當“搬運工”的老板才是好老板

夏瑁

在西安南稍門公交車站附近，有一個不算大的化妝品專營店，雖然與綜合性的購物中心中貿廣場隔了一條街，但店鋪內的人氣卻很旺。工作日的下午，32平方米的店鋪里聚集了數十位顧客。

這家叫完美人生的化妝品連鎖店在南稍門附近開了10年，從開始的一家小店到現在9家日化專營店和一家美容院，老板劉正源一直將完美人生的大本營安置在最初店址的附近。

選址二三類商業街店小坪效高

坐在位于中貿廣場22樓的辦公室里，一身運動裝的劉正源面色輕松地看著窗外樓下的車水馬龍。10年前，就在這個位置，第一家完美人生開張了。大學里，劉正源學的是機械制造專業，畢業后在機械廠上班，偶然的機會讓他進入了化妝品這個行業，并且就此扎下了根。

“我們的第一家店就在現在中貿廣場的位置，現在的南稍門店就是最早的那家店遷過去的。”劉正源告訴記者，也許是因為戀舊，陜西完美人生商貿有限公司的總部就設在第一家完美人生的舊址上，而他平時的生活區域也都在這一片。

完美人生南稍門店的面積僅有32平方米，而其他8家店的面積也都在30至60平方米之間。完美人生在西安古城的東南西北四個城門外都有分布，在寸土寸金的西安古城里也有兩家店。

“我們的店基本都開在不是很繁華的位置，屬于二三類商業街，周圍會有一些商業，但不在最核心的區域。這樣選址相對成本較低，受鋪面爭搶的風險要小一些，不像中心區域門面緊俏，房租上下波動風險較大。”劉正源告訴《化妝品觀察》，雖然完美人生的店鋪面積不大，店鋪SKU在2000個左右，但是店鋪坪效較高，客單價一般在170元至220元之間。

因為店鋪主打名品折扣，所以完美人生的名品不僅包括國際大牌名品，也包括國內較為知名的品牌如丸美、佰草集、百雀羚等。“不是國際大牌才是名品，我們國內偏高端、知名度高的品牌也是名品。”劉正源表示，大家有個慣性思維，所謂的名品就是一線的品牌群體，但是他認為并不應該這樣。以前名品的概念是靠品牌來拉店，但現在是靠店鋪來支撐品牌和品類，名品品牌群的概念應該被打破。

“知名品牌群可以優選，但是整個范圍在縮小。顧客在開始改變，她們對一線名品的認知也在改變，不是一個店鋪有一線的名品就是好店，而要靠店鋪的整體運營措施、服務項目和商品服務來吸引消費者。作為老板，要知道應該選擇什么樣的商品，而不是僅僅給一線品牌做搬運工。”劉正源告訴記者。

因此在店內品牌的篩選上，劉正源很花了一番功夫。“我們選的一定是品質又好，對消費者來說又比較實惠的產品。現在產品那么多，選擇也多，但顧客自己沒有那么多精力去選擇，所以我們要做的是把那些好的產品都聚集在一起，讓顧客能夠更好地選擇他們需要的產品。”劉正源這樣詮釋他的選品思路。

找“下餃子”和“不下餃子”間的平衡點

雖然完美人生的店鋪都不開在最核心的商業區域.但客流量一直表現得很不錯。而客流量太大，在劉正源看來也并非好事。“前幾年我們純粹做的是名品折扣，由于價格便宜貨品也好，所以很多顧客慕名而來，每天店里的人都像‘下餃子一樣，一天下來工作人員連飯都沒有時間吃。之后我們就在反思，我們應該要拒絕‘下餃子，不要盲目地去拉流量。應該注重毛利率，向不‘下餃子轉變。”劉正源告訴《化妝品觀察》，他們一直在做調整，希望在店鋪人流“下餃子”和不“下餃子”之間找到一個平衡點，“既要保證有一定的客單量，又要保持一個合理的客單價，我們希望在這之間找一個中值，度要把握得合理，既需要流量，但是又不要盲目追求流量。”

據劉正源介紹，目前完美人生名品的占比保持在25%至30%左右，而利潤品控制在26%至30%之間。“我們是折扣店，所以在價格上是有優勢的，一些明星單品，我們會有階段性特價，但只做名品，毛利較低，所以必須要有一定的利潤品。”

在完美人生的店內，記者看到陳列上進口品占據了半壁以上的江山，劉正源坦言，店內進口品的比例占到了60%以上，且品牌多以歐美和韓國品牌為主，除了一線的大牌以外，也有一些不太常見的進口品品牌，而這些正是拉高店鋪毛利的利潤品。“我們做了很多年的搬運工，現在并不是我說不想當搬運工就可以不當，不當搬運工也是需要資本的。”劉正源告訴《化妝品觀察》。

目前，完美人生店鋪每天的客單數基本維持在30至50，雖然成交量并不算大，但因為客單價相對來說較高，所以基本能維持在劉正源要求的平衡值。劉正源要求每家店的日銷量均值要過8000元，而日銷量在萬元以上的“萬元店”在完美人生系統也是很正常的。

“一開始我們在水上飄著，現在我們需要沉到底下去思考，觀察整個行業的業態。”劉正源認為，現在店鋪能不能做好要解決的主要是運營問題，第一是看這個店鋪的盈利模式是不是成型的，第二是看這樣的運營模式是不是能夠做到跨區域管理。

劉正源介紹，做市場有“721”原則，市場分為高中低，低的很多，代表其中的“7”，高的很少，是其中的“1”，而他只想做中間的這一塊，就是代表“2”的那一塊，而把中間這一塊做好了，他就有底氣可以在不想當搬運工的時候不再當搬運工。

理想是做標準的前店后院式的集合體

除了做出自己的店鋪特色，找到自己的盈利模式，目前擁有1家美容院和9家專營店的劉正源心中還有一個理想，在未來能做出一個真正標準的“前店后院”式的集合體，并可以進行規模化復制，劉正源表示，他深知要完成他的理想不僅需要兩個行業的資源，還需要兩個行業的高度融合。

“我的美容院開了兩年多，前期一直是賠錢的，現在才剛剛開始賺錢。美容院是一個很難讓做實體專營店的人去理解的行業。我做了實體的專營店，但是再開美容院也需要花很多時間去學習。我想把美容院和專營店進行很好的融合，是一個從產品到技術的結合，是一個復雜的綜合體。首先要做好化妝品專營店，其次要做好美容院，第三要做好連鎖店。”雖然劉正源對其中的困難已經看得很透徹，但是他仍表示，希望有一天能將這樣他心中的真正標準的“前店后院”式的集合體在西安進行規模化復制。