碧云天的“直營”式加盟

陳藝群

在河南省商丘市，門店數最多的化妝品連鎖并不在市區，而是在不那么起眼的商丘市夏邑縣。這家店是1994年從一家單店起家的碧云天，如今碧云天的門店已經分布到商丘市夏邑縣、虞城縣以及安徽省宿州市所轄的4個縣，門店總數已達62家，其中加盟店54家。

“河南省嘗試過做加盟的門店并不少，最終堅持這么多年還能保持穩定增長的，只有碧云天。”一位同樣在商丘開店的店老板透露。

對此，夏邑縣碧云天商貿有限公司總經理張煜東只將其歸結為一句話：“用做直營店的態度做加盟店。”

像做直營店一樣開加盟店

張煜東全身心投入到開店，是在2000年。彼時夏邑縣已有好幾家化妝品店，不過都是日雜店順帶銷售少量化妝品，想做出不一樣的張煜東便選擇了只賣化妝品。不僅如此，在當時化妝品市場假貨橫行的時候，張煜東堅持碧云天必須賣正品。

2002年，逐漸在不大的縣城積累起口碑的碧云天已經在夏邑縣鄉鎮開了幾家分店，因生意不錯，被房東和店員要過去經營，從此便“被迫”開始了加盟之路。

盡管加盟客戶基本都是親戚、熟人、朋友，張煜東并沒有任加盟店松散發展，更是對自己提出“保證每一家門店百分百盈利”的要求，而方法就是將加盟店作為直營店一樣看待。

“選址是第一步，也是十分關鍵的一步。”張煜東介紹，在開拓新市場之前，碧云天會對當地情況進行詳細考察，以判斷是否適合開店。比如當地總體人口數、消費水平、周邊服裝店數等等。

由于縣城房源緊張，夏邑縣之外，碧云天目前只能在每個縣城開出一家店，但張煜東認為，依照目前輻射到的縣城經濟情況，每個縣城最少能開出3家；而鄉鎮由于市場容量小，張煜東的打算是每個鄉鎮只做1家。

在門店運營方面，碧云天更是有一套嚴格執行的統一標準：統一形象、統一宣傳方式、統一促銷活動、統一發貨、統一管理等，即加盟店除了擁有門店所有權和經營權之外，其他一切則與直營店一樣。

這樣的標準，堅持執行起來并不容易，為此碧云天的團隊投入不小。平常加盟店的店務管理，張煜東全權交給5個區域經理，根據區域劃分每個人負責10多個門店。“區域經理就是所管區域門店的保姆”，張煜東笑稱，除了一些常規事務之外，甚至連和房東談判等各種門店會遇到的事情，加盟店都會向區域經理求助，而張煜東對區域經理的要求也十分嚴格，“加盟店出現任何經營不善的問題，都與門店無關，全部是區域經理的責任，區域經理負責處理好”。

碧云天用管理上的大投入，換來60多家門店的不掉隊發展。去年，碧云天所有門店銷售額已經超過5000萬。

跨區加盟遇難題

除了開加盟店，碧云天還有一重特殊的身份，就是跨區發展的門店。一直以來，跨區發展都會面臨地理位置差異所帶來的種種問題，碧云天也不例外，其中一些問題甚至威為碧云天快速擴大規模所面臨的最大難題。

首先是各區域市場環境的不同，不過這對于碧云天來說差異相當小，處理難度并不大。碧云天最初做加盟時，夏邑縣鄉鎮還沒有化妝品店，有較大的市場機會，加之縣城、鄉鎮店的經驗積累，截至目前，碧云天開店仍然定位在縣城和鄉鎮。

哪怕是拓展到安徽省宿州市下面的幾個縣城，因為彼此相鄰，市場環境并沒有太大不同，因而，目前碧云天僅僅是根據縣城和鄉鎮兩級市場的消費水平差異，有針對性地調整了產品結構。

在護膚品牌上，類似丸美、佰草集等價位相對高一些的品牌只安排在縣城店，鄉鎮市場則暫時不上這些品牌。

相比之下，這樣的品牌結構差別在彩妝上表現更大。“目前鄉鎮對彩妝接受度不高，對于卡姿蘭、瑪麗黛佳、美寶蓮等彩妝品牌，有的鄉鎮消費者并不了解，或者知道但覺得價格高。”張煜東告訴《化妝品觀察》，單品均價四五十元的瑪思紅在鄉鎮市場比較好賣。

另外，由于門店上彩妝產品成本相對較高，所以目前夏邑縣之外的縣城和鄉鎮門店只有一個瑪思紅品牌，而位于夏邑縣商業中心的碧云天旗艦店卻陳列了卡姿蘭、瑪麗黛佳、蘭瑟、瑪思紅4個彩妝背柜。

張煜東解釋道，彩妝雖然目前在縣城、鄉鎮份額還不大，但在未來仍是發展趨勢。因而碧云天想通過營造彩妝體驗氛圍先培育消費者市場，“即使消費者現在不習慣化妝，我們也可以先在消費者腦海中烙下碧云天彩妝做得比較專業的印象。

實際上，最困擾張煜東的問題是采購。由于跨越河南和安徽兩省，很多品牌無法做到全系統上貨。但為了保持門店的一致性，張煜東仍然做了堅決的決定：“之后無法全系統上貨的品牌就不考慮。所幸目前碧云天品牌資源多，如果某個區域的店不能做某些品牌，我寧愿在那個區域只做能做的品牌，絕對不會單獨采購只有當地區域能上的品牌。”

通過這種方式，碧云天仍能保持業績的穩定增長。“如果全系統上貨的品牌更多，碧云天的發展遠不止于此。”張煜東透露，目前在碧云天全系統上貨的品牌大概只占到1/5，這其中部分是品牌直接供貨，諸如知名度不那么高的柏氏、瑪思紅，或者一些洗滌品牌；另一部分則是通過兩省代理商一樣的政策拿貨。盡管如此，張煜東仍然希望直接與品牌合作。

“對于發展初始階段的門店來說，代理商能起到相應的作用。但是如今碧云天已經相對成熟，擁有自己的策劃和促銷團隊，因為更了解自己、更了解當地市場行情，在服務上甚至比代理商做得還好。”

張煜東表示，除非是確實無法直接合作的品牌，碧云天才通過代理商對接。但顯然，跨區域尋求代理商的不便，更加確定了張煜東想直接與品牌合作的想法。

張煜東認為，這于品牌、于連鎖店而言，是雙贏的事情。“鄉鎮市場對品牌認知度還不高，通過零售系統為品牌打開市場并不難，好的零售系統甚至能成就一個品牌。”

張煜東透露，碧云天給店內一些直供的洗滌品牌的回款之高讓品牌方都感到意外。這樣的結果在張煜東本人看來并不奇怪，“碧云天很需要這樣可以全系統操作的品牌，自然也會集中精力把這樣的品牌做好”。

而對于目前已經有少數國內品牌開始將大連鎖作為單獨的渠道管理，以及不少區域性的零售系統開始嘗試聯合采購等現象，張煜東并不抱太大期望。各系統之間差別太大，“能給予品牌方的回饋也不盡相同，系統聯合的可行性很小。而品牌方將大連鎖作為獨立渠道的事情也還沒有實際性的行動。”對于與品牌全系統合作，張煜東始終堅持并期待著。

一邊繼續把加盟店當做直營店加強管理，另一方面不斷尋找與品牌直接合作的機會，張煜東希望通過這樣的方式，讓碧云天的單店質量得以提升，而整體規模又能進一步擴大。