非泊的進(jìn)與退

宋法冰

2014年6月中旬，石明生的新店非泊（Fable）在成都蜀通街開(kāi)業(yè)。石明生旗下原有的20多家志仁洗化一同并入由其擔(dān)任法人代表的成都非泊企業(yè)管理有限公司。

誕生一年，以便利性化妝品店店鋪定位的非泊成功進(jìn)駐成都、新津縣、郫縣、阿壩州、都江堰等地，店鋪總數(shù)達(dá)到37家。談及“二次創(chuàng)業(yè)”的過(guò)去一年，石明生感慨自己真正明白了老祖宗留下的有關(guān)做生意“薄利多銷(xiāo)、物美價(jià)廉、貨真價(jià)實(shí)”12個(gè)字的精髓所在。

動(dòng)銷(xiāo)明碼標(biāo)價(jià)縮減SKU

在2014年年底，石明生在非泊系統(tǒng)公布了一個(gè)艱難的決定：“非泊系統(tǒng)日后的所有動(dòng)銷(xiāo)都將采取打折、活動(dòng)價(jià)等明碼標(biāo)價(jià)的活動(dòng)形式，那些所謂的買(mǎi)贈(zèng)、買(mǎi)送等促銷(xiāo)都將退出非泊化妝品店?！?/p>

這樣的決定來(lái)自石明生提出的“為顧客節(jié)約每一分錢(qián)”的企業(yè)核心價(jià)值觀。在他看來(lái)，在今天的非泊系統(tǒng)，“為顧客節(jié)約每一分錢(qián)”并不是一句口號(hào)。

“首先，已漸成規(guī)模的非泊掌握了一定的話語(yǔ)權(quán)?！边@在石明生眼中意味著他有能力也有實(shí)力縮減商品的倍率差，低價(jià)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的商品。

在石明生的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)中，商品的低價(jià)和優(yōu)質(zhì)缺一不可。據(jù)了解，非泊的店鋪面積多集中在60至100平米，在石明生的嚴(yán)格把控下，非泊的SKU嚴(yán)格控制在2000左右。

從今年開(kāi)始，提倡做減法的石明生要將非泊的SKU進(jìn)—步縮減到1400到200O之間。

“過(guò)去，我們認(rèn)為海飛絲洗發(fā)水有消費(fèi)市場(chǎng)，就會(huì)受品牌的掣肘等各種原因引進(jìn)全部的條碼銷(xiāo)售。然而通過(guò)分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)海飛絲真正賣(mài)得好的條碼可能只有3至4個(gè)，其他的條碼皆是零動(dòng)銷(xiāo)或者動(dòng)銷(xiāo)少的無(wú)效條碼。”

而這樣的條碼存在不僅占用了資源，更為消費(fèi)者帶來(lái)了選擇障礙。因此非泊將通過(guò)清掃無(wú)效條碼，將資源讓渡于真正有消費(fèi)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

在從源頭上降低商品的價(jià)格和引進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)商品之后，石明生接下來(lái)要做的是“不要顧客多花一分無(wú)用的錢(qián)”。

因此，他的新決定是將各種噱頭式的買(mǎi)贈(zèng)、減免活動(dòng)清除出非洎，以消費(fèi)者一眼便知優(yōu)惠價(jià)格的明明白白的消費(fèi)形式取而代之。這樣的行動(dòng)與嬌蘭佳人創(chuàng)始人蔡汝清認(rèn)為的“未來(lái)幾年內(nèi)，化妝品市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)價(jià)格坍塌現(xiàn)象”不謀而合。

在石明生看來(lái)，后者的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者可真正根據(jù)自身的需求，實(shí)現(xiàn)不浪費(fèi)和閑置的理性購(gòu)物。

革新自身管理制度

然而，真正要實(shí)現(xiàn)“為顧客節(jié)約每一分錢(qián)”的零壓力購(gòu)物環(huán)境，僅做到以上兩點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

眾所周知，消費(fèi)者進(jìn)入化妝品店消費(fèi)，BA的強(qiáng)勢(shì)終端攔截始終是繞不開(kāi)的一環(huán)。而要杜絕這一現(xiàn)象的發(fā)生，徹底營(yíng)造零壓力的購(gòu)物環(huán)境，需要零售系統(tǒng)從自身管理制度上進(jìn)行革新。

石明生的做法是，取消BA的提成與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤的考核標(biāo)準(zhǔn)，反以門(mén)店整體業(yè)績(jī)達(dá)成的多與少作為BA提成的新指標(biāo)。

在石明生一連串“為顧客節(jié)約每一分錢(qián)”保駕護(hù)航的政策出臺(tái)后，各種反對(duì)、擔(dān)憂市場(chǎng)業(yè)績(jī)的聲音不絕于耳。

但沒(méi)過(guò)多久，這一系列的聲音在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)面前戛然而止。據(jù)石明生向《化妝品觀察》公布的非泊的第二季度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)化妝品零售市場(chǎng)業(yè)績(jī)普遍下滑的第二季度，非泊的整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了32%，成交客單數(shù)同比增長(zhǎng)22%，除毛利率下降5%之外，其他銷(xiāo)售數(shù)據(jù)均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

毛利率的下降，在石明生的意料之中，這是壓縮終端價(jià)值空間，讓渡消費(fèi)者的必然結(jié)果。他鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)，“開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭”，非泊需要以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的堅(jiān)持，培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和黏性。

探索微信營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域

提到增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，不得不提的是非洎今年在微信營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域所做的探索。在非泊，有一支獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)有8萬(wàn)余名粉絲的“非泊化妝品”公眾賬號(hào)。

打開(kāi)“非泊化妝品”的微信賬號(hào)，它既不會(huì)教你如何化妝，也不會(huì)教你養(yǎng)生，但你每天可以在這里找到自己感興趣的熱聞趣事。

石明生告訴《化妝品觀察》，非泊運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)的思維是站在消費(fèi)者角度的思考，即“消費(fèi)者希望看到什么，我們就推送什么”。

石明生說(shuō)，當(dāng)他將自己置身為一名消費(fèi)者的時(shí)候，他坦言自己討厭被“噦噦嗦嗦的教育”，一旦手機(jī)出現(xiàn)這樣的賬號(hào)，他會(huì)“取關(guān)”。所以，他也不允許這樣的現(xiàn)象出現(xiàn)在非泊化妝品賬號(hào)。

在微信營(yíng)銷(xiāo)普遍被應(yīng)用到化妝品連鎖的市場(chǎng)趨勢(shì)之下，非泊也展開(kāi)了在這一方面的探索。每周三非泊會(huì)推出“周三1元搶或周三特價(jià)搶”的微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通常在活動(dòng)推出后的幾分鐘時(shí)間里，定量的活動(dòng)產(chǎn)品都被搶購(gòu)一空。

如今“周三特價(jià)搶”已成為非泊化妝品賬號(hào)的品牌活動(dòng)，在每個(gè)周三到來(lái)前，非泊賬號(hào)會(huì)根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容展開(kāi)引流的預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)。

按照非泊的規(guī)劃，非泊在微營(yíng)銷(xiāo)上所做的努力都旨在為非泊微商城做好鋪墊和引流。

梳理調(diào)整布局規(guī)劃

自2015年以來(lái)，非泊在消費(fèi)者層面，為“上帝”帶來(lái)了“為顧客節(jié)約每一分錢(qián)”的煥然一新的購(gòu)物體驗(yàn)。而在非泊內(nèi)部，石明生也對(duì)非洎的布局規(guī)劃進(jìn)行了梳理調(diào)整。

“下一階段，非泊在成都市區(qū)的店鋪規(guī)模將保持不變。未來(lái)，非泊的精力和資源都將用于強(qiáng)化非泊在郫縣、新津、阿壩州和都江堰四個(gè)優(yōu)質(zhì)地區(qū)的規(guī)模。”按照石明生的規(guī)劃，非泊將以社區(qū)店和商圈店的形式完成對(duì)四個(gè)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)的進(jìn)一步滲透。

石明生認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)以及購(gòu)物中心逐漸向二、三級(jí)市場(chǎng)下沉，這一類(lèi)市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。在趨勢(shì)與機(jī)會(huì)面前，非泊須乘勢(shì)強(qiáng)化自身既有的優(yōu)勢(shì)。

在直營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整的同時(shí)，非泊的加盟政策轉(zhuǎn)向收縮。自去年非泊推出“O”加盟費(fèi)、承諾投資回報(bào)率在35%的整店輸出的“托管式”加盟方案后，市場(chǎng)反響熱烈。在這一政策推出不到半年的時(shí)間，非泊在2014年成功開(kāi)出7家加盟店。

在石明生最近發(fā)布的一條有關(guān)非泊加盟店的朋友圈上寫(xiě)著：“6月1日‘漢源新陽(yáng)光日化總匯正式加盟非泊以來(lái)，截止到7月24日，三家門(mén)店總銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)35.9%毛利率增幅為1618%。”

這些數(shù)據(jù)都無(wú)疑在向外界展現(xiàn)非洎推行加盟的成功。在鮮花和掌聲的背后，石明生卻將加盟的腳步放慢了半拍。他表示，在2015年下半年，非泊加盟店的數(shù)量不會(huì)超過(guò)3家，而原定開(kāi)放的內(nèi)部員工加盟政策也將暫停開(kāi)啟。

這樣的決定源自石明生對(duì)非泊現(xiàn)狀的整體認(rèn)知。“對(duì)于非泊來(lái)說(shuō)，如果大規(guī)模開(kāi)放加盟，對(duì)我們的團(tuán)隊(duì)和后臺(tái)系統(tǒng)都是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。”

2015年零售進(jìn)入寒冬，已是行業(yè)的共識(shí)。然而石明生對(duì)非泊的一系列動(dòng)作調(diào)整，都體現(xiàn)了一位專(zhuān)業(yè)的零售人對(duì)市場(chǎng)、對(duì)自我精準(zhǔn)的剖析與判斷。而這正是寒潮之下，非泊業(yè)績(jī)逆勢(shì)飛揚(yáng)的內(nèi)核所在。