店長日記 日銷13萬元的恒美冠軍店如何做體驗式銷售

韓俊儀

幾年前，因創造出高于同行幾倍的彩妝銷售占比，恒美掌舵人孫錫財開始為業內熟知。2014年，恒美進一步放大彩妝品類的能量，將彩妝銷售占比一舉干到49%，成為全國罕見案例。與此同時，由孫錫財首創的沙龍體驗式銷售模式也開始在零售業遭受網絡沖擊的背景下凸顯價值，受到同行極大關注。

本期，品觀《店長日記》欄目組挺進恒美冠軍店——位于煙臺市經濟技術開發區長江路的彩云城店。這家面積在130平米左右的門店，每年為恒美貢獻業績超過1200萬元，日銷紀錄最高超過13萬元。

在把恒美體驗式銷售做到極致的彩云城店，我們更加側重于抓取恒美的經營核心——體驗式銷售。

另外，為了弄清楚恒美的最新發展動向，本期在跟拍店長呂美君之外，我們還特別對話恒美掌門人孫錫財。

12：30

開例會，強調服務細節

在顧客相對少的午飯時間，呂美君開了一個簡短的例會。她向店員強調了三項工作重點：一、加強刮痧服務，以利于精油和自有品牌“禪舍”的出貨；二、增加水分子測試筆、噴霧機、平板電腦等儀器的使用頻次，以專業體驗吸引顧客；三、鼓勵顧客在美團上消費恒美的美甲服務和特價商品，帶動線上流量。

14：00

迎來客流高峰 有顧客搶購10箱洗衣液

人流迎來高峰，占到門店面積1/3的體驗區人頭攢動，幾乎每個體驗臺上都坐著正在化妝、修眉、編發、按摩的顧客。恒美從去年開始增加了高性價比的紙品和洗衣液等品類。當天一名顧客一次性購買了10箱9.9元的洗衣液。

如何平衡線上與線下銷售？

恒美在今年6月中旬與美團網達成合作，同步上線美甲和特價商品進行銷售。截至目前，整個系統美團網上產生的美甲消費超過了4700單。在美甲之外，恒美還會將一些特價商品導入到美團網，在線上下單的顧客可以享受到送貨上門。孫錫財非常提倡類似這種打通線上線下，吸引年輕顧客的做法。

16：00

去銀行取現金發工資

每月的10號是恒美的工資發放日。接到公司財務的到賬通知后，呂美君前往銀行取錢。以呂美君的經驗來看，發現金的刺激作用更強，更能調動大家工作的積極性。

每—個都是全能服務手

恒美與其他化妝品店存在一個明顯的區別就是：將體驗做到了極致，所以人員成本相對較高。在這里，幾乎每個店員會做所有的服務項目，包括化妝、修眉、發型設計、美甲、刮痧等等。

小小的美甲區發揮大能量

在130平米的門店里，美甲區其實僅有2平方米，一張桌子加三張凳子，但一天下來，至少有超過20位顧客前來做美甲。通過美甲延伸出手部護理、面部護理，不僅能提高連帶銷售，更重要的是，通常顧客在線下享受美甲服務后都會去美團網上點評一番。而這，也成為了老板孫錫財發揮監督職能的最好工具，他說，顧客的點評才是最真實的。

如何過服務創造大單？

一位攜帶男友逛街的女生進店后向店員反映有不少護膚上的困擾。觀察到顧客臉上突出的痘痘和黑頭，店員給顧客做了一次面部深層護理和黑頭清理，服務時間將近一個小時。最終這名顧客的最后成交額高達800余元。臨走前，店員又給顧客增加了一個手部護理，兩人的熟悉程度又有了明顯提升。

體驗為王

恒美進店顧客中，90%的人都會要求體驗項目，而且，大部分顧客的停留時間超過半個小時，甚至有些顧客習慣性地把這里當成了休閑場所，一待就是一個下午。恒美在體驗式銷售模式上已經建立了非常詳細周全的標準，店員的專業服務與親切態度，讓其與顧客成為了真正的朋友。

17：30

隨同的朋友也來蒸個臉

兩位同行的年輕女孩進店，其中一個找到熟悉的店員要求做面部護理。見此景，機靈的店員立馬詢問另一個短發女孩是否也需要保養一下，于是趕緊叫同事過來幫短發女孩用蒸臉器蒸臉。最后，兩人一共買走了5盒面膜。

20：30

盤點數據

臨近下班，呂美君開始盤點全天的數據，截至此時，該店總共完成了200余單銷售，平均客單為145元，這當中，彩妝銷售占比接近50%。呂美君稱如果在周末，彩云城店的成交數通常能達到350單以上。

對話孫錫財

Q：化妝品觀察

A：孫錫財

Q：您怎樣評價彩云城店店長呂美君？

A：她是恒美系統唯一一個不用銷售產品的人，工作超過10年，經驗豐富。優點主要是溝通能力和執行力特別強，屬于比較中規中矩的類型。

Q：我們注意到，恒美店員都是化妝、盤發等業務的多面手。一般來說，培養一個這樣的人需要多長時間？

A：基本上是3個月到半年左右。我們員工的底薪是3200元，在同行中絕對數一數二，所以店長在招人的時候要求也很高，沒有相關化妝基礎的，或者整體形象太差的很難進來。我們很多彩妝師以前是在影樓工作的。

由于提供的服務項目特別多，所以前臺人員的成本高于同行，因此我們在后臺上做了很大縮減。整個系統內，目前前臺人員超過400人，后臺辦公人員只有9人，再加上倉庫和區域經理總共不到20人。事實上，我們的后臺沒有所謂的專職人員，幾乎每個人都是身兼數職，所以后臺養的人比較少。

Q：恒美的編發服務很受歡迎，這是我到現在看到的唯一一個提供免費編發的化妝品店。

A：是的，我們對會員提供的所有服務項目都是免費的，除了美甲。所以無論什么時候，店里都不缺人。但就是因為服務太周到了，導致服務的時間和成本累積過高，最多的時候，一家店有25個店員。

我現在有一個觀點：如果顧客太舒服了，你的店離死就不遠了，所以免費模式不可能持久。未來我們還是會做服務和體驗，但為了保證盈利，我必須往收費服務方面延伸，比如售賣發飾、專業美容服務等，同時運用跨界思維尋找新的贏利點。

Q：除此之外，恒美今年還有哪些規劃？

A：通過團購網站捆綁年輕消費者也是一個重點工作。恒美自從今年6月中旬在美團網上線美甲以來，2個月內下單數量超過了4700個。上線第18天，我們的美甲客流就沖到了煙臺市第一名。這足以說明年輕人就好這口。

未來能做好零售的一定是既懂實體又懂互聯網的人，所以我們在前期必須盡量培養線上消費，平衡恒美的線上與線下銷售。未來我們會嘗試把美甲、美容、美發這些項目搬到美團網上，然后通過出售代金券、購物卡等多種方式來聚客，吸引年輕消費者。