本土日化崛起 進口品代理商乘勢尋轉型

宋法冰

“2015年上半年，廣西怡亞通大澤深度供應鏈管理有限公司營收2.66億元，營業利潤215.25萬元，凈利潤157.74萬元；深圳市安新源貿易有限公司營收3.47億元，營業利潤387.32萬元，凈利潤29.76萬元；廣西科桂貿易有限責任公司營收1.08億元，營業利潤79.12萬元，凈利潤59.19萬元。”這一連串被怡亞通并購的進口品代理商的營收數字，引發黃杰對怡亞通的興趣。

在這之前，作為西南地區某日系外資品牌代理商的黃杰，對怡亞通的印象，僅停留在近兩年頻頻聽到像他一樣的外資進口品代理商選擇被怡亞通并購。

而在并購事件接連發生的同時，進口品牌代理圈中出現了部分進口品牌代理商開始頻頻與本土終端品牌“聯姻”的新現象。

這令黃杰匪夷所思，因為兩者的打法完全不一樣。同樣身為外資進口品代理商的他，面對兩種不同的選擇疑惑了。

作為一家供應鏈整合公司，怡亞通對進口品牌代理商的并購始于2011年。是年4月，怡亞通全資收購強生、聯合利華等品牌在山東的代理公司濟南方圓洗滌化妝用品有限公司，成立山東怡亞通深度供應鏈管理有限公司。

隨后的2013年至2014年，怡亞通先后并購廣西大澤、深圳安新源等6家資生堂、歐萊雅、寶潔系代理商。2015年加快并購步伐的怡亞通，僅用半年的時間完成對4家日化代理商的并購。據廣西怡亞通大澤深度供應鏈管理有限公司董事長聶峰輝透露，2015年下半年，怡亞通還將并購10至15家日化代理商。

“在生存瓶頸愈來愈大和行業集中程度越來越高的今天，認清形勢的代理商都在想辦法參與進聯合和整合的趨勢當中來，借助大平臺的優勢來分散風險。”聶峰輝一語道破進口品代理商頻頻與怡亞通“聯姻”的深層原因。

以山東怡亞通深度供應鏈管理有限公司為例，在其成立之前，濟南方圓的總經理姜若萌面臨事業沒有接班人、品牌回款壓力與日俱增、企業盈利微薄等諸多經營難題。在與怡亞通合作之后，借助其先進的管理系統和平臺資源，山東怡亞通完成了從一個單純的化妝品代理企業向一家涉足日化（聯合利華等）、酒飲（瀘州老窖）、食品（雀巢）、母嬰（惠氏）等快消品的綜合代理企業的轉型，并實現從年銷過億元向月銷過億元的巨變。

而同樣是被怡亞通并購的廣西大澤，在2013年被并購后即于當年年底拿下了旗下的歐萊雅和美寶蓮品牌在唯品會的正式授權。一年之后，怡亞通大澤又獲得珀萊雅、卡姿蘭等多個日化品牌在半個廣西省區域的代理權。

據聶峰輝透露，憑借新品牌及線上渠道的拉升，2014年怡亞通大澤的年產值已從2013年的3.7億元增至8億元以上。

除開拓新品牌和新渠道，怡亞通大澤更獲得了融資方面的支持。聶蜂輝介紹，企業在向銀行申請貸款時，銀行會根據企業規模的大小不一制定不同的貸款利率，一般代理商可以拿到11個點的貸款利率，而像原大澤這樣的省級龍頭代理企業可以享受9個點的貸款利率。大澤并入怡亞通后，還可以進一步降低。

“這意味著，代理商在被怡亞通并購之后，能迅速降低企業運轉成本，創造更多的利潤空間。”

盡管與怡亞通強強聯手后的戰略優勢眾所周知。但仍有進口品牌代理商并未受“整合”風潮的影響。相反，積極擴展新業務以應對化妝品市場變化的進口品牌代理商，開始嘗試代理與進口品牌市場路線完全迥異的本土終端品牌。

2012年華中地區進口日化品牌代理巨頭武漢利標集團拿下自然堂、瑪麗黛佳等本土品牌在湖北地區的代理權，而與利標集團經營性質如出一轍的陜西百利商業有限公司也相繼接下自然堂、活泉等本土一二線品牌的代理權。

2013年，本土品牌丸美獲得LVMH集團旗下的L Capital基金注資，鑒于品牌的全新發展要求，丸美品牌加速在百貨網點的布局。由于丸美原有代理商在百貨資源的欠缺，品牌方將希望寄托于擁有豐富百貨資源的進口品代理商。

正是在此大背景下，資生堂遼寧代理商丹東宏軍商業有限公司和江西代理商南昌德潤豐商貿有限公司分別拿下丸美在遼寧和江西的代理權。

在南昌德潤豐商貿有限公司總經理陳大旺和成都時代悟得貿易有限公司總經理何飛看來，進口品牌代理商選擇與優質本土終端品牌的“聯姻”，是一種“順勢而為”。作為蘭芝品牌在西南大省四川的代理商，何飛前不久剛剛簽下丸美集團旗下春紀品牌單品牌專賣店在川的代理權。

據貝恩公司最近的一份調研報告顯示，在過去的2014年，本土化妝品企業正在從外資公司手中贏得更多的市場份額，尤其是護膚品、衣物柔順劑與彩妝領域是本土公司搶到最多市場份額的領域，外資公司在上述三個領域的市場分別降低了4.8%、3.8%、3.8%。

本土化妝品企業強勁的增長勢頭，讓陳大旺和何飛做出“國貨將引領新一輪消費潮流和趨勢”的判斷。除了眾所周知的增長數字，近年來跨國美妝企業的高級人才頻頻流向本土美妝企業，也讓進口品代理商對本土品牌在企業管理、產品研發等短板問題的解決上，抱以積極態度。

早在2012年6月，本土標桿日化企業伽藍集團已邀請原寶潔集團亞太研發總部高級科學家陳明華加盟，擔任伽藍研發中心首席科學家。而最近，原資生堂中國總經理鐮田正志擔任丸美coo（首席運營官），再次引發行業關注。

“由于進口品牌的市場操作手法與本土品牌截然不同，以前我們會存在‘適不適應，玩不玩得了的擔憂。但現在這樣的擔憂，正在隨著外資品牌高管參與到本土企業的管理而發生改變。”何飛說。

在國貨越來越當自強的市場環境下，抓住這一市場機遇，也意味著掌握更多機會。在陳大旺看來，以進口品代理見長的德潤豐無論是在渠道還是在品牌結構上，都存在自己的短板。

他表示，德潤豐做過一次市場調查，江西市場有名有姓的化妝品店至少有4000家，德潤豐現有的網點只能占到四分之一左右。以德潤豐現有的品牌結構下沉到縣級市場后，就沒法再往下走了。

為解決這一市場瓶頸，陳大旺的規劃是引進更多的價廉質優的本土品牌，以此逐漸下沉進廣闊的鄉鎮市場。據他透露，德潤豐早在兩年前已接下深受江西家庭主婦喜愛的家用清潔品牌鵬錦，以期通過這種更接地氣的姿態往下走。

在中國化妝品產業鏈上，代理商通常被視為整個產業鏈的中間環節。近年來，進口品代理商頻頻被并購以及牽手本土終端品牌的新選擇，折射出在新的商業環境下，化妝品行業代理商群體競爭激烈的生存現狀。對于像黃杰一樣仍然堅守單一進口品代理業務的代理商群體而言，求變探尋符合自身發展的運營模式，才能構建立足市場的核心競爭力。