搶占“金九銀十” 格蘭瑪弗蘭做了哪些準(zhǔn)備

楊曉峰

對(duì)于格蘭瑪弗蘭來說，2015年上半年的發(fā)展不僅健康良性，而且收獲頗豐。除了超額完成任務(wù)外，更于5月進(jìn)駐上海主營(yíng)進(jìn)口高端百貨商場(chǎng)——新世界大丸百貨。其富有特色的地面推廣活動(dòng)，高密度的硬廣投放和全方位、多角度的品牌推廣，也取得了不錯(cuò)的效果。如在推廣期間，格蘭瑪弗蘭的百度指數(shù)中用戶關(guān)注度便上升了1000%以上，其明星產(chǎn)品安娜亞馬遜防曬霜SPF30+，同比100%的銷量增幅，成為各大經(jīng)銷商和消費(fèi)者們追捧的明星產(chǎn)品，并帶動(dòng)整體銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)20%至30%的增長(zhǎng)。

而“金九銀十”的到來，會(huì)因季節(jié)更迭而引發(fā)新一輪護(hù)膚品消費(fèi)需求，因此是一年中銷售最好的時(shí)段，很多品牌進(jìn)入興奮期，在渠道的穩(wěn)固與拓展、營(yíng)銷活動(dòng)、推廣戰(zhàn)略等方面都付諸了更多精力。格蘭瑪弗蘭也不例外。顯然，誰能抓住“金九銀十”這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，誰便能在今年的整體市場(chǎng)表現(xiàn)中交上一份不錯(cuò)的答卷。那么，格蘭瑪弗蘭為此到底做了哪些準(zhǔn)備呢？

深度強(qiáng)化多渠道布局

CS渠道方面，為配合接下來的三大黃金節(jié)慶，格蘭瑪弗蘭將選取出重點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)銷商，協(xié)助其舉辦大規(guī)模的促銷活動(dòng)，并推出富有品牌特色的明星套盒和產(chǎn)品預(yù)售卡，以便客人送禮自用；同時(shí)，推出的新穎實(shí)用高價(jià)值的會(huì)員禮品，可吸引新舊會(huì)員的關(guān)注，更有效地進(jìn)行品牌和忠誠(chéng)度維護(hù)。在備受關(guān)注的“雙11”檔期，實(shí)行線上、線下聯(lián)動(dòng)，還會(huì)推出專屬的套裝禮盒及買贈(zèng)優(yōu)惠方案。

我們知道，格蘭瑪弗蘭非常注重品牌形象建設(shè)和維護(hù)，因而在百貨渠道拓展上首選全國(guó)一二線處在城市的主要商圈的高端百貨或龍頭百貨，目前在中國(guó)已擁有260多個(gè)百貨專柜。

對(duì)購(gòu)物中心渠道的拓展，格蘭瑪弗蘭同樣嚴(yán)格。伴隨著社會(huì)多元化及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的不斷演變，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的需求早已不再局限于傳統(tǒng)的購(gòu)物。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心8成以上集中在一二線城市，經(jīng)營(yíng)打造以主體化和差異化來吸引客群。據(jù)中國(guó)零售指數(shù)研究院（CRIR）數(shù)據(jù)顯示，百貨購(gòu)物中心2014財(cái)年合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額2084億元人民幣，平均每家百貨購(gòu)物中心銷售28.6億元人民幣，空間相當(dāng)大。因而，格蘭瑪弗蘭未來會(huì)重點(diǎn)開拓購(gòu)物中心渠道，并以整店輸出的形式，彰顯單品專賣店在整店輸出上的專業(yè)性和系統(tǒng)性。

目前，格蘭瑪弗蘭瞄準(zhǔn)的即是全國(guó)一線城市以及重點(diǎn)城市的一線賣場(chǎng)，而為了能更好地彰顯品牌調(diào)性，一般會(huì)將店鋪設(shè)在人流較為集中的購(gòu)物中心首層的中庭位置，且店鋪面積需在30平米以上。僅僅半年時(shí)間，格蘭瑪弗蘭單品牌專賣店已增設(shè)到40家，下半年的目標(biāo)是增設(shè)到80多家。今后，還將積極與全國(guó)高端購(gòu)物中心洽談更深入長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作。

而能夠進(jìn)駐香港海港城LCX百貨，也展現(xiàn)了格蘭瑪弗蘭在亞洲眾多進(jìn)口化妝品中的不俗影響力。據(jù)悉，香港海港城是香港最大面積的購(gòu)物中心，兼售男女服飾、化妝品、兒童服裝、玩具等，幾乎涵蓋全球所有的頂級(jí)大牌，消費(fèi)群體覆蓋很廣。其中最具代表的是LCX百貨。

“LCX”代表Lifestyle Concept X，薈萃購(gòu)物、飲食及娛樂的一站式廣闊空間，多元化品牌組合，依不同概念區(qū)分類，滿足客人心目中所追求的”X”元素。LCX揉合了百貨公司及購(gòu)物商場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)，采用簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)概念，為顧客提供一個(gè)寬敞、開放、無屏障的購(gòu)物環(huán)境，因此，成為亞洲眾多年輕新一代喜愛的購(gòu)物場(chǎng)地之一。

格蘭瑪弗蘭不僅具有差異化的品牌形象和品類特色——除了傳承了澳洲“時(shí)尚、復(fù)古、好玩”等玩樂基因，更是繼承了澳洲對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，其差異化的品牌戰(zhàn)略，與LCX的經(jīng)營(yíng)理念也不謀而合，入駐便顯得水到渠成。

差異化活動(dòng)促品牌營(yíng)銷

從夏季過渡到秋季，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行繼防曬之后的第二次護(hù)膚消費(fèi)教育。同時(shí)，是新舊會(huì)員進(jìn)行二次消費(fèi)的大好時(shí)機(jī)。此時(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。 格蘭瑪弗蘭主要以體驗(yàn)式營(yíng)銷為策略，在全國(guó)推行“手”護(hù)甜蜜時(shí)光活動(dòng)，以全新的性感蘿西女郎櫥窗形象和新增活動(dòng)陳列道具等作為物料支持，并向經(jīng)銷商推出了不同等級(jí)的優(yōu)惠買贈(zèng)方案，及最貼近消費(fèi)者互動(dòng)的勁爆刮獎(jiǎng)活動(dòng)，有全新的iPone6、iPad min3等高價(jià)值大獎(jiǎng)。

蘿西滋潤(rùn)護(hù)手霜是格蘭瑪弗蘭本次的推廣活動(dòng)的主打產(chǎn)品，自面世以來，全球平均每分鐘銷售1瓶。為了更好地讓顧客去體驗(yàn)，格蘭瑪弗蘭推出一個(gè)簡(jiǎn)單又易操作的“手部護(hù)理”服務(wù)，把傳統(tǒng)的CS店的前臺(tái)調(diào)整成舒適的服務(wù)體驗(yàn)區(qū)，這樣一來，便能通過提供專業(yè)的服務(wù)增加消費(fèi)者在店中停留的時(shí)間，有效提升客單價(jià)，推動(dòng)連帶銷售。為配合更好的連帶和體驗(yàn)銷售，格蘭瑪弗蘭還推出配套的“手”護(hù)甜心套盒，在預(yù)售期間，深受代理商們喜愛，訂貨數(shù)超出預(yù)期目標(biāo)。

一直以來，讓品牌、經(jīng)銷商及消費(fèi)者均能達(dá)到三贏狀態(tài)是格蘭瑪弗蘭最終的戰(zhàn)略目標(biāo)。為了業(yè)績(jī)出色，并提升店鋪的經(jīng)營(yíng)管理能力和自信心，格蘭瑪弗蘭除了對(duì)終端給予大量的物資支持、頗具差異化的體驗(yàn)式營(yíng)銷及與眾不同的手部護(hù)理項(xiàng)目等外，還提供了大量的人員支持、專業(yè)的隊(duì)伍培訓(xùn)、玩樂的促銷氛圍、精美的擺設(shè)、時(shí)尚好玩的贈(zèng)品派發(fā)……這些都成為保證店鋪業(yè)績(jī)的重要因素，同時(shí)也成為品牌每次活動(dòng)的標(biāo)配。

7月，重慶南坪萬達(dá)格蘭瑪弗蘭專賣店開業(yè)僅僅20天的時(shí)間，銷售業(yè)績(jī)便已達(dá)到23萬，這樣優(yōu)秀的成績(jī)，除了與品牌的高標(biāo)準(zhǔn)化“整店輸出”模式有關(guān)，也得益于品牌在營(yíng)銷上所做的努力。

讓創(chuàng)意融入品牌推廣

一般大眾的護(hù)膚品牌，均以女明星為廣告主角，明星的多品牌交叉代言，容易模糊消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度，并減弱品牌的忠誠(chéng)度。為此，格蘭瑪弗蘭別出心裁，利用每件產(chǎn)品都擁有一個(gè)美麗傳說及一位守護(hù)天使的優(yōu)勢(shì)，突破常規(guī)的廣告模式，在全新創(chuàng)意TVC中大膽呈現(xiàn)自身特色，毫無保留地把格蘭瑪弗蘭“認(rèn)真玩樂，認(rèn)真護(hù)膚”的品牌基因展示得淋漓盡致。

TVC選定主角為蘿西性感女郎，沿用富有澳洲特色的俏皮紅蟹等元素，在澳洲時(shí)尚PARTY場(chǎng)景中突顯蘿西性感女郎的白皙幼嫩雙手，以女郎甩掉黑手黨的生動(dòng)俏皮形式，盡顯格蘭瑪弗蘭擁有的時(shí)尚品牌調(diào)性，其所營(yíng)造的超強(qiáng)視覺沖擊力，足以令觀看者過目難忘。

此外，在推廣上格蘭瑪弗蘭還多方利用微信平臺(tái)。隨著格蘭瑪弗蘭官方微信公眾號(hào)的粉絲激增，公眾號(hào)將配合下半年的推廣主題，推出富有創(chuàng)意性的DIY小游戲，讓粉絲在游戲中體驗(yàn)到品牌“認(rèn)真玩樂，認(rèn)真護(hù)膚”的品牌理念，在游戲通關(guān)的同時(shí)，還能贏取富有格蘭瑪弗蘭特色的精美禮品，吸引目標(biāo)消費(fèi)群到店領(lǐng)取，以此引起粉絲的期待與關(guān)注。這一方式，顯著增強(qiáng)了對(duì)新舊會(huì)員的維護(hù)，提升了品牌的口碑和消費(fèi)者黏性，使得品牌得到持久有效的推廣。

未來，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需求，格蘭瑪弗蘭將繼續(xù)深化優(yōu)選出更適合品牌的媒體推廣方式，更有效地與消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的品牌推廣。