戰略聚焦 美多絲開拓拉芳家化高端之路

胡金平

拉芳家化2015年招股說明書數據顯示，2014年拉芳家化營收933億元，同比增長137%；凈利潤126億元，同比增長32.16%。其中，貢獻了絕大多數利潤的拉芳，一直是拉芳家化發展的核心品牌。

另據AC尼爾森數據顯示，目前洗護行業2014年整體增長率不足1%，但悅己型高端洗護異軍突起，增長率高達18%。同時，截至2014年底，頭發護理產品市場零售總額為367.38億元，市場飽和增長緩慢；而免洗型高端護發產品市場零售總額為4.485億元，強需求下以40%的年增長率快速增長。其中，個人護理品類金額增長高于銷量增長；高端洗發水的增長也遠高于洗發水的平均水平。更值得一提的是，沙龍/精油悅己概念的高端洗護發產品保持三位數以上的增長。

顯然，由于競爭白熱化、大打價格戰、消費者體驗差、利潤微薄等因素，低端洗護已是一片消費“紅海”，而高端洗護則將成為后續3年相對意義上的“藍海”。

作為專注洗護15年的民族日化企業，拉芳家化在這場洗護領域的市場變革中將如何迎接挑戰？

答案是，美多絲。

定位高端拉芳家化又一戰略品牌

有人說，外資品牌已經過了最好的發展時期。從外資日化近年來的表現看，2014年寶潔財報顯示業績下滑7.6%、聯合利華下滑2.7%，而歐萊雅11年來保持的兩位數增長也放緩至7.7%。

相比外資品牌，民族洗護品牌拉芳家化卻表現優秀。拉芳家化在穩健發展的同時并呈突破態勢，尤其是全渠道布局完成情況。在強勢的流通渠道，拉芳家化牢牢占據了三四線市場；在穩步增長的終端渠道，更是在2014年取得38%的增長，預計今明兩年將保持超過30%的增長；在發展迅猛的CS渠道，美多絲品牌一經推出便迅速成為該渠道關注焦點就是一個很好的說明；而在電商渠道，則以超300%的速度強勁增長。

在拉芳家化成立15周年慶典上，拉芳家化公開了一個全新戰略計劃——旗下美多絲品牌將正式進軍KA高端洗護市場。而對于這家民族日化企業來說，此舉也意味著拉芳家化在高端精品戰略上邁出了重要的一步。

而在9月1日美多絲2015年新品上市推介會上，拉芳家化董事長兼總裁吳桂謙表示，作為拉芳重新整合打造的“高端洗護品牌”，美多絲是拉芳家化完善產品布局的重要戰略品牌，拉芳將舉全公司之力，用3至5年時間將美多絲打造成為“中國高端洗護第一品牌”。

美多絲主打“精油修護”概念，定位悅己型沙龍綜合護理，價格區間49至199元，共計29個SKU，其核心主打明星單品為精油原液，零售價99元；通過與德國德之馨、巴斯夫的頂尖技術合作，美多絲獨創A+B膜滲透修護技術，每滴精油原液分子的滲透率是普通分子的70倍；消費人群定位為白領、骨干和精英，因為這類人群在職場上從容干練，工作上韌性十足，與美多絲品牌主張“有韌性，更任性”的理念深度契合。

打造樣板市場發力KA與CS渠道

經過十年來對品牌與品質的堅守，拉芳已得到KA渠道的認可和尊重，加之得益于寶潔、聯合利華等外資巨頭的下渭，釋放了不小的市場空間，所以美多絲的上市籌備，走得相當順利。包括大潤發、沃爾瑪、樂購、卜蜂蓮花等在內的大型商超賣場，均已經被美多絲拿下。

以大潤發為例，美多絲獲得了80個條碼和3組貨架。“這在以前簡直無法想象。”拉芳家化副總裁曹海磊說，在大潤發，拉芳以前最多也只不過29個條碼，僅有半組貨架。

目前，美多絲在華東地區的大潤發已經準備上架。接下來，美多絲將鋪貨沃爾瑪。年底前，全國大中型KA系統將會全部上架完畢。在此之前，美多絲已經在北京的物美和華南的卜蜂蓮花進行了兩個月的試銷。

日化巨頭寶潔一直是拉芳追趕的目標，而美多絲的競爭對手也暗指國內高端洗護排名第一的沙宣。美多絲在KA貨架上的陳列，總是有意無意地位于沙宣旁邊，競爭之勢，不言而喻。

雖然拉芳發展CS渠道較晚，僅從2013年開始進入，但多年來在建立完善的分銷渠道過程中，拉芳早已積累了相當豐富的資源。作為KA渠道強有力的補充，短短三年時間，拉芳在CS渠道已擁有網點數量8000家，銷售額20萬以上的全優明星店1000家。

不同于其他品牌，美多絲在覆蓋終端過程中并不提倡買贈促銷的手段，而是通過開發大型連鎖，樹立榜樣，打造明星店和樣板市場，再將成功模式進行復制的推廣模式。據曹海磊透露，拉芳目前正在與百強連鎖金夢妝合作，一旦模式成熟，便會在整個CS系統復制推廣。

在媒介投放策略上，美多絲將通過熱門綜藝、大型活動、頂級大劇、強勢話題進行精準投放，攜手最強媒體平臺，包括湖南衛視、浙江衛視等，聯手優酷、騰訊、愛奇藝、芒果TV等平臺，打造最火綜藝節目；在活動方面，將打造專屬于美多絲的“韌性假期”騎行西藏活動等，從而實現全方位的品牌傳播。預計2016年，美多絲在媒介投放上將斥資2億元。

相對于高空，美多絲地面推廣策略則講究“最極致體驗”，通過核心明星單品、差異化品類優勢，以及三維任性推廣（服務專業+主題多元+形象時尚）打造塔尖式營銷模式實現覆蓋終端。

免洗型高端護發產品的高速增長，讓越來越多的企業將目光投向免洗精油護發領域。除了美多絲，歐萊雅、施華蔻、卡詩、愛茉莉美妝仙等品牌紛紛推出免洗護發精油類產品，隨著消費需求與能力的提升，消費者對洗護產品的需求從單純的“清潔”向綜合性頭皮護理邁進，高端洗護市場將成為眾多品牌爭奪的蛋糕。而美多絲，也將成為拉芳家化下一個重要的利潤增長品牌。