打贏男士洗護這場仗后來者歐萊雅如何趕超？

康迪

8月27日，隨著帥氣十足的代言人吳彥祖駕哈雷摩托車出現，歐萊雅集團在上海發布會宣布歐萊雅男士去屑洗發露在中國上市。在同一天晚上，產品已經擺上了佛山某個便利店的貨架。而這個產品的實際上市，從5月30日就開始了—在這三個月里，到底發生了什么？

“我們希望讓中國的一二三四線城市的消費者，都可以買到這款產品。所以我們用了幾個月，進行全方位的鋪貨，的確耗費了一點時間。”面對記者的提問，歐萊雅（中國）大眾化妝品部總經理斯鉑涵（Rinderknech Stephane）表示。同時，他介紹這款產品已經在包括連鎖大型超市、屈臣氏等美妝店、便利店、電商渠道等全面展開。

自此，歐萊雅男士補充完全自己的基本線產品，做到了能為中國男士提供“從指間到發梢”的護理。

從2013年12月開始，巴黎歐萊雅就成為中國最大護膚品牌（男士+女士整體，Kantar市場研究集團市場銷售數據），而所含的歐萊雅男士品牌也位居男士護理品牌第一軍團。

但是，在男士洗護發行業，它絕對是個后來者。2008年上市的聯合利華旗下的清揚、2014年4月上市的寶潔旗下沙宣男士、海飛絲等等，都搶先進入了專業男士洗發市場。面對這些“老對手”，歐萊雅男士洗發這一仗如何打？

“這個市場選擇并不多，也并不擁擠”

清揚、沙宣、阿迪達斯、海飛絲、凌仕、曼秀雷敦……已上市的男士洗發水線外資品牌眾多，而霸王等本土品牌也占有一席之地。

“現在整個男士洗發水只占了整體頭發洗護用品的10%，而增速是40%。”“我并不認為我們是一個晚到者，其實現在看這個市場選擇并不多，也并不擁擠。”面對記者的問題，斯鉑涵直白表示。

而業內專家表示，男士洗護發市場盡管已有諸多品牌，但是市場教育、消費者習慣和現有的品牌開拓并不充分。

與萌芽狀態的男士洗發水市場用來對比的，是爆發階段的中國男士面部護理市場。作為男性護理市場（包括面部護理、香水、剃須和香體產品等類別）的最大類別，男性面部護理市場在2009至2014年間的年復合增長率達到20.1%，同期中國女性面部護理市場的年復合增長率則為11.7%，這意味著男性產品已經成為推動中國面部護理市場發展的新生力量。

而該機構預測中國男士面部護理市場將在5年內實現成倍增長，至2019年，市場總值將增至154億元人民幣，幾乎相當于201年80億元市場總值的兩倍。

盡管歐萊雅高層不肯透露具體的市場目標數據，但是給出了他們對市場的看法。“男士洗護發市場，兩三年中，我們會看到一個大的爆發。”斯鉑涵表示。

賣得最好的是潔面+洗發的組合套裝

歐萊雅男士去屑洗發露將價格定在了很有競爭力的主流大眾消費價位層級（天貓官方店定價）：29元（200ml、45元（40Oml）、75元（700ml）。在理性與感性兩個方向上，擅長消費者調研的歐萊雅選擇了“理性”訴求，將產品的“痛點”放在了解決男性頭發問題上面。

這個定位似乎沒有那么差異化，因為在此之前，清揚、海飛絲等都將“去屑”作為定位。歐萊雅男士的不同之處是？

從歐萊雅（中國）研發和創新副總裁博思賦的闡述來看，巴黎歐萊雅男士去屑洗發露將產品訴求從單純的去屑，演變成為從頭皮根源進行的解決方案，并扣緊“無硅油”、“出油”等熱詞，同時推出了五個功能多重訴求系列：炭爽去油、氨基酸養護、薄荷酷爽、維他強韌和火山礦物凈徹。

另外，目前市面上的品牌多是在女性洗發水品牌中分出的男性產品，而擁有30年歷史的歐萊雅男士在產品定位、研發以及中國男士消費者的了解層面，的確具有優勢。

一個有意思的細節是：在之前幾個月的上市試銷中，其潔面產品和洗發水的組合套裝，賣得非常好。拿強勢產品、男性消費者大多能接受的潔面類去推廣新的消費習慣、觀念——這顯然是一個好的策略，也是其他沒有獨立男性品牌的竟品所不具備的優勢。

此次的洗發產品的定位、訴求顯然延續了歐萊雅男士一貫強能力。但是，作為新興市場的新品，要梳理更深入人心的產品識別，要利用深度訴求，所以僅僅靠其所擅長的大規模廣告投放顯然無法充分闡述。因此，“我們將借助數字營銷進行消費者溝通，并利用好電商渠道”，斯鉑涵表示。

數字營銷的重要地位

強勢產品+渠道+大規模的廣告投放一直是歐萊雅大眾品牌成功的法寶，此次也不例外。借鑒歐萊雅以往的廣告投放風格，加上其高層堅定表示愿意承擔教育市場的責任，我們可以預想，此次新品推廣的廣告力度一定不小。

而此次的亮點在其預算傾斜越來越多的數字營銷層面，盡管不能透露具體策略，但是從其介紹中記者推測，數字營銷的重點會放在新品試用等體驗營銷手段，構建場景營銷下功能、效果等消費者能接受的深度闡述。

在斯鉑涵的闡述中，歐萊雅男士去屑洗發露將首先進行產品基本理念的演繹（通過廣告），之后配合試用裝的大規模發放。“在整個數字化營銷當中，我們是關注整個消費者的旅程，從開始尋找信息、到評價產品、到進行購買到最終能夠成為我們品牌的消費大使，向他的朋友和朋友圈的人去推薦，說它很好，‘解決了我的頭發問題，不管是控油、去屑和止癢等等。我們設計整個數字化營銷的項目就是針對整個消費者旅程當中的每一步，在每一步都能夠跟他們有這樣的聯接。”

另外，搜索也成為其所重視的一個數字營銷方式。“我們會在所有的搜索渠道上進行宣傳，只要有人想解決男性頭發問題，就會搜到我們。”斯鉑涵對記者表示。

考驗！架構變動后的首個新品類

歐萊雅集團發布的2015年l至6月財報分析顯示，包括巴黎歐萊雅、美寶蓮兩大旗艦品牌的歐萊雅大眾化妝品部成為表現亮眼的明星。

據其他日化專業媒體記者從華東、華南等多個市場獲悉，2015年上半年，巴黎歐萊雅與美寶蓮在多個市場實體門店仍維持著個位數的同比增幅，兩大大眾品牌的業績增長主要來源于線上業務的突飛猛進。歐萊雅集團財報透露，大眾化妝品部電商業務銷售額在l至6月期間占比已達15%。

而一個重大的變動在由高檔化妝品部總經理調任至大眾化妝品部總經理斯鉑涵“率隊”下發生：從2014年年中開始，歐萊雅中國大眾化妝品部就開始溝通和執行以下調整，巴黎歐萊雅與美寶蓮的兩大銷售團隊進行合并，改變為以百貨渠道、現代渠道、化妝品專營店三大分銷渠道為導向的三大銷售團隊。

談及構架調整的原因，斯鉑涵表示，中國與中國消費者每天都在發生變化，五年前來中國的他親眼目睹了這些變化：“我剛來中國的時候，微信遠遠沒有普及；而且我們的產品也沒有更加深入地滲透到一、二線城市以外的地方，而現在很多方面都發生了360度的變化，比如90后消費者蓬勃的興起和發展，甚至有00后的出現；新消費者也分布在中國各個地方；電商發展速度驚人、規模龐大。”

他透露，這次構架調整的主要內容，是開始分渠道和品類來開展市場營銷相應的活動，比如針對超市渠道，將會是整個大眾化妝品部針對該渠道為客戶提供服務，而不是以前單一的品牌單兵作戰提供服務。

而此次歐萊雅男士去屑洗發露，將是其部門架構變動后的首個重要的新品類，一切拭目以待。